Eu não entendo que necessidade de aprovação pessoal extrema é essa que leva as pessoas a comemorarem uma aprovação interna. O atendimento aprovou! Uhu! O chefe aprovou! Yes! Quer dizer, eu entendo quando a comemoração quer dizer "eba, posso ir embora antes do galo cantar", "vou passar o Natal em casa" ou quando é em uma sexta-feira às 19h véspera de feriado emendado, mas não quando, para a pessoa, isso quer dizer que ela acertou a solução para o problema do cliente. Se aprovação de atendimento e de chefe quisesse dizer alguma coisa, não tinha concorrência, refação e um ok do seu diretor reverteria imediatamente em um aumento de share para o produto em questão. Fala muito sério!
Querido planner, qual é a sua função no mercado?
É vender.
É pra isso que te pagam todos os meses.
Pra vender produtos.
Agora, me diga: o que uma aprovação do seu chefe tem a ver, efetivamente, com vender?
Eu gostaria que todo mundo que trabalha com planejamento respeitasse, sim, a opinião do seu chefe, que, com sorte, é uma pessoa que você admira e com quem você tem muito a aprender (e se não for assim, por favor, mude de emprego. Grata, a gerência), mas que, se acreditar em algo diferente do que ele está falando, não fique quieto. Fale o que você acha. Defenda o cliente, o produto, sua opinião. Se no final o fabricante não vender, você errou.
Cliente interno é um perigo. Quando se começa a pensar soluções para agradar o chefe, pode crer que começou errado. Esse é um desafio muito presente em BTL: ouvir o que está sendo dito em uma reunião interna de apresentação de projeto se preocupando com o "vender" muito mais do que com o "uhu, o atendimento vai sair do meu pé".
BTL, com raras exceções, peca pela falta de objetividade no fluxo de trabalho. E todo mundo nessa vida já falou "ok, tá óteeemo isso que vc falou" só pra poder ir embora (eu também, muitas vezes). Mas no geral, é preciso tentar manter o compromisso com o que você sabe fazer de verdade. Vale a pena. Proponha uma segunda opção, bata o pé, argumente, tente de todos os jeitos. Se você acredita, pesquisou, pensou com calma e está seguro, vai fundo.
Tem gente que vive sem agenda. Sem TV. Sem computador. Funciona, se você for o dono de uma plantação de cogumelo hidropônico. Mas, se você é Planner, amiguinho, não me venha com essa. É preciso organização e disciplina. Agenda, follow-up, to-do-list e agregador de conteúdo. Porque facilita a vida. Organiza. Ajuda a planejar. E só assim se tem tempo para ir lá fora ver o que está acontecendo, o que as pessoas estão fazendo etc.
Uma das ferramentas que ajuda a organizar a enxurrada de informação que a gente recebe é o Google Reader, pra mim o melhor dos agregadores de conteúdo. Fico espantada em ver como tem gente da área que ainda não o usa. É obrigatório? Lógico que não! Mas que ajuda, ajuda. E muito.
Existe um primeiro momento em que você entra em pânico ao observar a contagem (cruel) de posts não lidos. O bichinho chega no "1000 +" em um piscar de olhos, é um inferno. Mas aí você acostuma com aquilo e passa a não sofrer mais.
Nessa hora que você passa a não sofrer mais, você começa a desenvolver jeitos próprios de olhar para a informação e ir além da simples leitura dos fatos, notícias e cases. É aí que o Google Reader pode fazer mais por você.
Aprenda a olhar pra ele como Planner. Vendo possibilidades. Linkando com outras coisas que estão ali ou que você já viu. Não se limite só a ler, marcar como lido e passar pro próximo. Vá se disciplinando a fazer isso e você vai ter a resposta que eu sempre dou quando me perguntam como eu faço pra reunir os cases em cada um dos posts. Demora horas? Você pesquisa onde? Como você faz? O Google Reader me entrega de bandeja. E eu não sou nem um pouquinho genial, é a forma como eu aprendi a ler aquele monte de post que me metralha todo dia.
Então, em primeiro lugar: selecione os blogs que você deve ler sempre. Clique nas fontes dos outros planners, chafurde no blogroll dos caras, pesquise e jogue tudo no seu Google Reader.
Depois, organize em pastinhas. Faça como achar melhor, mas departamentalize. Sério, imagina 100 blogs chovendo post toda hora... Falei mais sobre o Google Reader aqui.
Em seguida, perca o pânico. Se acostume que a informação tá acumulando e aprenda a se disciplinar para fazer aquilo tudo fluir. Sim, você consegue, você faz isso todo dia quando lê o jornal, quando responde e-mail, quando seu telefone toca. Dê prioridade ao que mais interessa e não hesite em dispensar uma informação que não é útil. Com o tempo, você vai acabar tirando alguns blogs, colocando outros, selecionando os posts que vai ler. Filtro, amiguinho: filtro.
Ok, aí é só se divertir e fazer conexões. Por exemplo, nesse fim-de-semana, botando o meu Google Reader em dia, eu li as mesmas notícias que você leu essa semana. Beleza. Lemos cases, notícias, curiosidades. E, como bons planners que somos, qual é a pergunta que a gente tem que fazer ao ler tudo isso?
O que mais tem aí que não é todo mundo que tá vendo?
Vamos pegar como exemplo o que vi no DirectDaily: tem um post falando de uma ação de test-drive de Toyota, feita com uma capa e dois promotores. Eles pegaram os 3 maiores concorrentes do Toyota e cobriram com uma capa, onde se via uma reprodução do Toyotão. Quando o dono tava chegando pra pegar o carro, com aquela cara de "WTF?!", os promotores surgiam, tiravam a capa e convidavam pro test-drive. Um material já tinha sido previamente fixado no espelho e tal, uma ação simples e bacana.
Tem outra falando de uma ação de Faber-Castell, em que foram entregues coletes fosforescentes para ciclistas... você pode ler e pronto ou você pode perceber que, em comum, elas têm o target: jovens.
Outra coisa, olha que interessante, são ações offline voltadas a jovens, sendo que o mais comum, hoje, tem sido fazer ações online para esse target, né não? Interessante. Aliás, essa de Faber-Castell me lembrou outra. Olha só: a de Faber-Castell entrega coletes fosforescentes para ciclistas, da cor do marca-texto, para a segurança da pessoa. Logicamente que, enquanto a pessoa está pedalando à noite, pela universidade e pelas ruas, ela fica parecendo uma palavra marcada no meio de um texto... e está a marca ali presente para fechar o raciocínio.
Essa ação me lembrou uma que postei no Update or Die outro dia, em que os caras queriam aumentar o awareness do post-it entre os universitários, uma vez que esse produto tem uso hardcore mesmo só nos escritórios. Colocaram uma escultura de gelo com um lembrete e, à medida que o dia ia passando, o gelo ia derretendo, para mostrar como a memória é frágil...
Só aqui já observamos, então, 3 ações offline direcionadas aos jovens (sendo duas de material de escritório). É uma informação útil. Pode não ser útil em nenhum job seu dessa semana, mas certamente é útil para o seu repertório, para sua pastinha mental de referências. E que você acaba de arquivar já com observações, anotações mentais e o famoso "plus adicional a mais".
Muito bem. Que mais? Tem também uma ação ótima, em que colocaram alguns promotores para embarcar em vôos, vestindo uma camiseta que dizia (por exemplo, em um vôo para Madri: "Suckers, estou voando para Madri por 49 Euros".
Isso me fez pensar no seguinte: olha que bacana, essa ação funciona da mesma maneira que uma abordagem simples de um promotor com folheto, ou de uma comunicação no avião (adesivo atrás dos assentos, papel na bandeja de comida etc), mas com um impacto MUITO maior. A receptividade das pessoas é total, porque elas estão ali, no mesmo lugar que o cara, fazendo, vamos combinar, nadica de nada. O contexto é total, porque a mensagem está direcionada às pessoas que acabaram de pagar bem mais pela mesma passagem a Madri. E que certamente ficaram putas e resolveram abrir o site em questão, anunciado na camiseta, para ver qual que é.
Isso me lembrou uma ação nada a ver com essa, na verdade, aquela que também coloquei no Update or Die, do McDonalds, que fez uma projeção na fumaça que saía do grill de suas lojas. Na fumaça, com aquele cheirinho de churrasco, a projeção chamava as pessoas para entrar e experimentar os novos Angus Burguer. Fala muito sério. Não tem nada a ver, mas é o mesmo raciocínio, não é? Receptividade das pessoas (aqui o povo com fome tá passando por ali e sentindo aquele cheirinho bom), contexto (aqui está no próprio local de consumo, é só entrar) e impacto maior do que uma ação pelos meios tradicionais.
Pronto, mais essas vão pro arquivinho mental de referências com anotações, observações, links e 'plus adicional a mais'.
Entende como funciona? Ao invés de só ler, pergunte o que mais dá pra tirar dali. Às vezes não dá pra tirar nada, às vezes você consegue estabelecer conexões. Essas conexões levam você a outros pensamentos e assim você vai tirando o máximo do seu Google Reader.
Existe muita coisa que podemos fazer para nos tornar um Planner de quinta categoria. Mas o caminho mais rápido é cometer os três maiores pecados em Planejamento: a generalização, a passividade e a síndrome da experiência própria.
Em BTL, a coisa mais comum do mundo é a gente ler, na descrição de público-alvo de um briefing, algo como "jovens antenados, formadores de opinião...", não é verdade? E a gente faz o quê? Segue lendo. E considera, como target, jovens em geral, que acessam a internet, provavelmente das classes A e B, que têm mais acesso à cultura e... caramba, desde quando Planejamento é feito na base do achismo? Do "ah, deve ser isso"? Essa generalização é normalmente atribuída ao Atendimento, porque eles deixam para a posteridade, escrito no PIT, qualquer besteira que falarem. Mas, antes de bater no cara, vê se você não faz isso também. Como você descreve um consumidor?
Se a descrição é genérica, vale o mesmo que nada. E se você fala "nossa, olha essa descrição de público-alvo que o Atendimento fez, ahahahah, que anta" e segue lendo, você está sendo passivo e não está contribuindo em nada com o seu próprio Planejamento.
Vá buscar a informação.
E a informação - isso é muito importante - não está na sua própria experiência, por mais que você esteja encaixado no target descrito, por mais que você seja consumidor daquele produto. Desde quando as pessoas fazem tudo como você faz? Sua experiência pessoal não vale nada aqui. Sorry. A não ser quando vier escrito: "O único consumidor desse produto é você, Fulano de Tal".
Então não me venha, nunca mais, em nenhuma reunião, com "pela minha experiência...", "minha mãe usa esse produto" ou "tem um amigo meu que acha..." para tentar definir o significado de um produto. Quem define o significado de um produto não é você e nem a empresa: é o consumidor. Não um. O grupo todo.
Sim, pra isso precisamos de tempo e nunca temos prazo. Argumente e negocie, porque você precisa ter embasamento, ou seu Planejamento não vai passar de descrições de mecânicas e afins. Cruel, mas verdadeiro.
Vou usar um exemplo que me foi dado em um curso que fiz na ESPM* em dezembro passado:
Imagina que te passam um briefing de ações de lançamento de uma nova academia, voltada para a terceira idade. E, lá, vem a descrição do público-alvo:
"Pessoas da terceira idade, que têm espírito jovem e querem uma academia onde se sintam bem, onde sejam bem tratados, por um preço justo".
Diante disso, o que nós, normalmente, fazemos? Seguimos lendo. Mas como podemos seguir lendo, se esse item não está nem perto de estar esclarecido? Está generalizado, você seguir lendo significa que você está sendo passivo e pelamor, não me diga que a sua avó frequenta uma academia e outro dia comentou...
Vamos lá:
"Pessoas da terceira idade"
O que é terceira idade?
É preciso definir quem são essas pessoas. Então descubra e coloque lá "Homens e mulheres de 50 anos ou mais de idade", por exemplo.
O que isso quer dizer? Que, biologicamente, a academia vai se deparar com alguns problemas que demandam infra-estrutura. É preciso ter, por exemplo, uma enfermaria mega equipada. Tem uma enfermaria mega equipada na academia? Como ela funciona? Que tipo de coisa ela está preparada para atender? Porque depois você vai precisar saber qual é a melhor forma de valorizar essa informação, certo? Tem isso mais pra frente no briefing?
"que têm espírito jovem"
O que quer dizer "espírito jovem" pra você? Pois é, é subjetivo. O que o Atendimento quis dizer com isso? O que, exatamente, fez com que ele chegasse a essa descrição? Espírito jovem ou é um encosto teen que baixou em alguém na macumba ou é um estilo de vida do consumidor em questão. Vamos então entrar um pouco mais nisso? Tá, então esse consumidor o quê? Se interessa pela prática de exercício físico. Qual é o objetivo dele? Cuidar da forma física? E da estética? Eles procuram condicionamento e/ou saudabilidade, bem como cuidados especiais requeridos devido ao avanço da idade. Aaaah, melhor...
"querem uma academia onde se sintam bem, onde sejam bem tratados"
O que é se sentir bem pra você? Pra mim, pode ser diferente. E nenhuma das duas impressões importa aqui, o que é se sentir bem para essas pessoas que a academia quer conquistar? O que é ser bem tratado? Vamos tentar definir: bom, é o pessoal, os equipamentos e o ambiente adequados para receber pessoas de mais de 50 anos. Um ambiente de identificação (funcionários com paciência, que saibam das necessidades desse público, decoração condizente, música em volume decente etc). Tem isso descrito mais pra frente no briefing? Como tudo isso foi pensado pela academia? Que elementos você terá pra trabalhar na sua solução estratégica?
"por um preço justo"
De novo: o que é um preço justo?
Cara, aqui você precisa ser bem específico: clientes das classes A e B? É isso? E, se for isso, qual é a renda familiar média das classes A e B? Ou então qual é o valor que esse consumidor está disposto a investir na mensalidade da academia?
O que faz do preço justo ou não? Instrutores especializados, enfermaria com plantonista, equipe médica, revisão regular de equipamentos etc e tal
É preciso ter precisão. Pra poder identificar gaps. E se sair com um diagnóstico preciso, com uma estratégia à prova de balas.
A síndrome da experiência própria é craque em fazer as pessoas interpretarem bobagens relacionadas a preço. Por exemplo: em uma loja tipo a Daslu Casa, em que um vaso custa, sei lá, dez mil reais, tudo bem o valet custar 15 reais, não é mesmo? Pô, se eu tivesse essa grana toda pra compar um vaso, você acha que eu ia me preocupar com o valet? Ia, cara. Eles se preocupam. Então não, não tá nada bem cobrar 15 reais. Não é porque o cara tem dinheiro que se pode cobrar tudo mais caro dele. Mas é comum acharem que sim. É comum acharem que a Gol é procurada por quem não tem grana (classes mais baixas ou jovens). E as pessoas que investem pouco na passagem (conveniência) e muito na diversão em terra (experiência)? O consumidor sabe como ele administra a carteira dele. Não é igual a como você administra a sua, provavelmente. Nem o Atendimento. Nem o Cliente. Cada um tem sua opinião e nenhuma delas vale nada, percebe?
Então, não generalize, não seja passivo com a generalização alheia e não tome uma experiência pessoal como de todo um grupo.
Vá conhecer quem são os caras, entupa o cliente de perguntas. Até você se sentir confortável.
Ah, mas se tem enfermaria ou não na academia não é problema meu, é do cliente. Se ele não tiver feito uma enfermaria, eu vou fazer o quê? Ué, qual é seu trabalho mesmo? Ele não está te pagando pra aplaudir e, sim, pra fazer o negócio dele dar certo. Não é porque ninguém nunca pensou nisso que você tem que assobiar, olhar pro nada e torcer pra reunião acabar antes do trânsito.
Em resumo: vá pegar o briefing pessoalmente. Sempre. Mesmo que você esteja sem tempo, acredite: ir buscar um briefing ao vivo queima umas 18 etapas do processo.
E fique sempre muito ligado em tudo o que possa te ajudar a ter na cabeça, com mais clareza, como as diferentes pessoas se comportam. Isso ajuda muito na hora de fazer essas definições. Quer um exemplo bacana, que pouca gente se dá conta? O programa da Regina Casé. É uma fonte de comportamento muito bacana o quadro dela. Quando ela falou do tema "Festas", foi em um lugar pop perguntar o que era chique e em um lugar chique fazer a mesma pergunta. É... ok, vou usar uma palavra breguinha, mas é fascinante.
Também a Veja (exemplo), a Exame (exemplo) etc sempre publicam reportagens sobre nichos e targets específicos. Devore tudo. Misture com observação. Derrube a primeira impressão que você tinha. Tem diversão maior pra um Planner?
*O curso se chama "Segmentação de Mercado por Atitude e Estilos de Vida" e é dado pelo professor Fábio Mariano. Super recomendo, é um ótimo curso. Se liga lá no site da ESPM que, vira-e-mexe, o curso se repete.
Só pra terminar o assunto começado no post passado, imagine uma novela de TV. A história começa no sertão nordestino, mostrando a origem de uma rixa entre famílias. A cada nova geração, vai um lá e POF, mata outro da família inimiga. Os anos se passam e a gente chega na fase da novela que se passa no Leblon, onde as famílias se odeiam, mas ninguém sabe bem o porquê.
O que você faria se nascesse nessa família?
A) Concluiria que a outra família é uma babaca lazarenta. Nesse caso, você provavelmente vai arrumar alguma briga, em algum dia, com alguém do lado de lá da trincheira, e vai estampar alguma página policial de revista e jornal.
B) Acharia que os caras são uns babacas lazarentos, mas admita que, sim, deve existir alguém que preste. Eles devem achar o mesmo da sua família, cada um tem sua opinião, uai. E, se você for obrigado a, por exemplo, trabalhar com um deles, você vai golpear o cara com o abridor de correspondência na primeira reunião juntos? Não, né? Menos.
C) Comeria algum cogumelo na floresta e sairia vendendo incenso no farol vestido de hare krishna, declarando amor eterno a todos, incluindo os ex-inimigos.
Agora imagine você aí no seu emprego. Quando você chegou, já percebeu que existia uma rixa entre Planejamento e Criação. Uma entre Criação/Planejamento e Atendimento. Uma entre Criação/Planejamento e Produção. E uma entre basicamente todo mundo que não é Cliente e o Cliente.
O que você fez/faz?
A) Assumiu que todo Cliente é burro, toda a Criação é xarope, todo Atendimento é tosco e toda Produção é cabeça-dura, se vestiu de super-herói e saiu combatendo o mal?
B) Prestou atenção pra ver quem é tosco e quem não é, independentemente do departamento, incluindo o seu?
ou C) Comeu um cogumelo na floresta, se vestiu de Véio do Rio e vai sempre pras reuniões disposto a promover a paz?
Gente! Isso aí não é novela. É seu emprego.
Cara, impossível todo cliente ser burro.
Parta do princípio de que ele sabe mais do produto dele do que você. É ele que cuida das vendas.
Ele sabe tudo? Hell, no!
Mas na hora em que você vem com uma estratégia, não pode esperar que todos aplaudam e não contribuam com nada. É ele quem tá lá vendendo o produto, falando com a equipe de promotor, recebendo telefonema no SAC.
Ouve o cara.
Ouve o lado dele.
E depois de refletir - com respeito - sobre o que ele tá falando, você vai saber se ele é tosco ou não. Se for, é seu trabalho fazer o tosco aprovar uma coisa que vá dar certo.
É claro que tem vezes que o cara é tosco e burro e a única coisa que você terá a fazer é dar um perdido com o seu chefe na padoca pra falar da quantidade de merda que mora naquela cabeça de cliente from hell.
Mas eu acho engraçado que essa é, muitas vezes, a primeira opção.
Um exemplo:
"Cara, essa idéia ficou o máximo, todo mundo aqui na agência amou".
E...?
O cliente aprovou? Ele ficou feliz? Ele conseguiu vender com isso?
Sim, sim e sim, aí você comemora.
Não em alguma, não tem o que comemorar.
É simples.
E o Atendimento? Sim, da mesma forma que tem Cliente com meia hora de carreira aprovando seu trabalho, tem Atendimento que mais atrapalha do que ajuda. Que não sabe do que tá falando. Que não tem senso da consequência. Mas são todos assim?
Impossível, cara! Senão não ia mais ter nenhum.
Por favor, veja o job pelo lado deles. Imagina o cliente ligando o dia inteiro. A Produção dando notícia de fornecedor que deu pra trás. A Criação falando que não dá tempo. O Planejamento puto porque cadê a pesquisa, gente?
Olha, eu já sentei muito com Atendimento pra explicar o que tava acontecendo. Pra ele ver que eu não tô enrolando, por exemplo. Sentei, expliquei e na maioria das vezes ganhei o prazo a mais que eu precisava. Porque a pessoa não era burra, só estava sem informação ali. Da mesma forma que eu já levantei e fui fazer no prazo inicial porque entendi o lado dele. Podem perguntar por aí.
Agora, tem Atendimento que não quer ouvir ou que não tem capacidade de entender? Tem. Esses não tem minha misericórdia e quem já trabalhou comigo também sabe muito bem disso.
Produção. Sério, imagina o dia dos caras. Ligando pra 516 pessoas pra orçar coisas que muitas vezes são jogadas no colo do cara sem maiores explicações. Adivinhar conceito como? Agora, se você sentou com o cidadão, explicou que o conceito é azul, e ele voltou falando que fez amarelo pra caber na verba, tem minha benção: atire um objeto pontiagudo.
Eu tô há anos passando raiva e depois me divertindo com as pérolas do nosso dia-a-dia, mas sempre fico pensando no que o pai e a mãe da gente diziam quando a gente falava "ai, que pessoa estranha". "Ele também deve estar achando você bem esquisito".
Faz o seguinte: no próximo job, tenta ver a mesma reunião/tarefas pelo ponto de vista de outro departamento. Incluindo aí uma visão sobre você lá falando.
Não comece a falar com um Atendimento já partindo do pressuposto que ele é burro. Nem com o cara da Produção achando que, só pelo cargo, já dá pra concluir que ele não tá entendendo.
Entender os motivos das pessoas é metade do caminho andado pra chegar a um consenso.
Ah sei lá, acho que é final de ano, Natal, ho ho ho, tempo de renovação e resolvi ficar boazinha.Ou talvez porque eu tenha, há anos, grandes amigos atendimentos, clientes, criativos e produtores.
Mas estou há tempos convicta de que, se estamos todos no mesmo barco em uma agência, levando um job, é fundamental trabalhar junto.
Então defenda o seu trabalho, mas com argumentos. Faça acontecer. Sem pré conceito.
A não ser que você acredite no maniqueismo das novelas de TV. Nesse caso, nem perca tempo: saia acabando com clientes, atendimentos, criativos e Produção.
Se não, alternativa B neles! Senta, ouve. OUVE.
Se o cara tiver razão em alguma coisa, trabalhe junto com ele.
Se ele for tosco, me chame pra um happy e a gente morre de rir da burrice alheia.
Mas com a paz na consciência de ter sido profissional e ter ouvido primeiro.
Bom, aí está você, com uma pilha de jobs, com reuniões se encavalando, com o cara ali do Atendimento que acha que você é quem deve pensar em brinde, com a menina ali da Produção que acha que é você quem deve fazer a Logística e com o tiozinho da Criação que acha que seu trabalho é fazer o PPT pra ele. Você já está quase trocando o aluguel por uma mensalidade de academia, porque você só vai pra casa pra tomar banho e trocar de roupa.
#FML
Quando tem conferência do GP, você vai. Você vai, apesar de que vai foder todo o seu follow, você vai precisar compensar no fim-de-semana, virar uma noite a mais, mas você vai, pra fazer seu network e pronto.
E depois volta e continua seus jobs, suas refações, suas concorrências, suas reuniões e suas brigas com todo mundo que não entende exatamente o que você faz e fica enchendo o saco.
#FMLhard
Vou te contar uma coisa: nós estamos te assistindo. Estamos aqui de fora, todos os Planners do mundo, olhando através de câmeras. Você está na casa do BBB quando pensa que está à sua mesa na agência. Esse é o seu mundo. À sua volta estão as pessoas que fazem parte da sua vida agora. Aqueles problemas que você enfrenta durante o dia são tão importantes, que você não consegue se desligar deles nem na hora que vai pra casa tomar banho.
Mas o que você não percebeu é que você está na casa do BBB. E nós estamos aqui fora te olhando. A cada minuto. Temos assinatura na TV a cabo só pra te assistir mais tempo.
Isso quer dizer que vai chegar um dia em que você vai sair daí. Vai parar de dar tchauzinho para a sua família pela câmera, vai efetiva e fisicamente passar pela porta de entrada e vai vir aqui pra fora.
E agora, Bial? O que eu faço?
Aqui fora nós não estamos nem aí se você tinha tanto job que não tinha tempo pra ler seu Google Reader. Ou o jornal.
Nós não estamos nem aí se você não conseguia fazer seu trabalho porque tinha uma menina da Produção que te atrapalhava.
Não estamos nem aí se a agência que você estava não entendia qual era o seu trabalho.
Nós vamos arrancar sua roupa, te colocar peladão na Playboy e escrutinar seu portfólio procurando onde tem Photoshop.
Nós vamos ficar observando você com a crueldade típica da concorrência pra ver se, aqui fora, você faz ou não faz a diferença.
Porque lá dentro da casa do BBB você era conhecido. Todo mundo conhecia seu espaço. Tinha gente que até respeitava o que você falava.
E aqui fora, Bial?
Você faz diferença?
Nenhuma agência vai te contratar porque você consegue fazer 8 reuniões por dia.
Ninguém vai te chamar porque você sabe fazer follow no Excel.
Foda-se que só 1.8% do Planejamento das marcas no Brasil é feito pelas agências BTL.
Mesmo que isso seja importante lá dentro da casa do BBB. Mesmo que isso sirva de justificativa pra que, sim, de vez em quando você só faça justificativa da Criação (porque TODO MUNDO fez e faz, essa é a verdade).
Mesmo que você saiba que existem agências que te contratam por causa dessas coisas, sim! (mas você seria feliz lá?)
Então, invista na abertura do seu espaço dentro da casa, porque é importante para manter seu emprego e seu emprego te ensina coisas todos os dias (se você estiver a fim de aprender).
Mas não esqueça, por favor, que é só a casa do BBB.
Que você tem que fazer diferença pra quem tá te vendo aqui de fora.
Que você tem que ter força quando sair daí.
E o mundo aqui fora não é bolinho.
Das palestras a que assisti na conferência do GP, a que levei no coração foi a do Ken Fujioka.
E deixo aqui com vocês as 3 perguntas que ele deixou no ar:
1 - Quanto o seu trabalho faz realmente diferença no produto criativo da sua agência?
2 - Quanto a criação da sua agência está realmente de acordo com essa abordagem?
3 - O que você e o seu chefe podem fazer para tentar levar o Planejamento da sua agência cada vez mais nessa direção?
Gente, pilha de job é a coisa que mais colabora pra que a gente fique entalado no mesmo lugar.
Não esqueça que, quando abrirem a porta aí da casa, você vai precisar mostrar que é muito mais do que um rostinho bonito.
Cuide da sua vida.
Cuide da sua cultura.
Vá ver o que tem lá fora.
Converse com as pessoas.
Faça um trabalho voluntário.
Arranje tempo.
Pare de ficar falando que, se você trabalhasse na JWT, na Santa Clara... mas você trabalha na Zé das Couve Comunicações... Isso parece coisa de gordo: "quando eu emagrecer, vou fazer isso e isso", aí não emagrece e não faz nada. E não vê que não faz diferença, pelos olhos dos outros que tamanho você está. Trabalhe para você - pro seu portfólio, pro seu conhecimento, pra sua evolução, pro seu prazer - e não pra sua agência.
Arrume soluções. Ficar reclamando só serve pra te expulsarem de dentro da casa e, aqui fora... a gente tava vendo você, não esqueça. Sabemos o que você fez no verão passado.
Pense a curto e também a longo prazo. É isso que Planner faz de melhor.
Eu devia ter planejado uma trilogia, porque falei aqui sobre a tendência do bem que vem sendo vista nas ações estratégicas de grandes marcas, aqui sobre ações que focam na preocupação com o lugar em que vivemos e agora vou falar de ações que colocam nosso bem-estar em primeiro lugar.
Não, as marcas não ficaram boazinhas de repente. Elas lucram com isso, é claro. É uma união do útil e do agradável: a marca mostra a você uma maneira de viver melhor e você, por identificação e até uma gratidão que pode não ser tão consciente, mas está lá, vira defensor da marca. Entende? Mais do que consumidor, defensor da marca.
Com a vida corrida que a gente leva, tem muitos planos que a gente traça na virada do ano e, ao longo dos meses, enterra, porque tem TANTA coisa pra fazer, tão pouco tempo e... ai, que preguiça. Ninguém aqui é burro, todo mundo sabe que, se tivermos disciplina, conseguimos tudo. Mas vai falar isso pra mim no meio do trânsito de um dia de entrega de job graúdo bem na hora em que o carro resolve fazer um barulho estranho e todo mundo na agência começa a ligar pra perguntar se você está chegando.
Agora, se nessa hora, alguém disser pra você que pode te ajudar a fazer um bem à sua saúde gastando só 5 minutos do seu dia, você entra nessa ou não? Provavelmente sim, porque nem a preguiça do Macunaíma deixa de considerar 5 minutinhos para aplacar uma culpa interior, my friend.
Atire o primeiro donut caramelado quem nunca se inscreveu em uma academia no plano semestral e não apareceu mais lá depois de uns 2 ou 3 meses.
Ajude-nos, marcas, a ter mais saúde e qualidade de vida, e ajudaremos você a conquistar novos consumidores.
Simples assim.
Wrong Address - Health City
Essa academia da Bélgica fez uma ação simples de Direct, mas trocando todos os endereços dos destinatários. Assim, os vizinhos tinham que dar uma andadinha até o destinatário da carta que recebeu, pra entregar a correspondência. Só que ele também recebia a sua, entregue por algum vizinho que também teve que dar uma andadinha até ali e... ora, e todos eles fizeram um exercicinho que seja. Ao abrir a carta, descobriam a "pegadinha do bem" e liam sobre como é saudável fazer exercício, já que a gente tá cada vez mais sedentário e tal.
Quer dizer, o cara já tem ali uma vontade de ser mais saudável. A correria diária e as facilidades dos gadgets ajudaram o fator Macunaíma a se manifestar com força. Na hora em que a academia faz uma coisa dessa, em que é mostrado, na prática, como é possível disponibilizar um tempinho do seu dia pra fazer uma coisa que te faz bem... o cara vai!
Por que a marca fez isso? 'cos it's good for you. E isso gera novos e apaixonados consumidores.
Planejamento Doméstico - Omo
Como Omo pode ajudar as suas consumidoras a fazer, na prática, o que conceitualmente a marca incentiva: investir na educação e saudável desenvolvimento dos seus filhos?
Pois a marca desde julho disponibiliza uma ferramenta de orçamento doméstico que pode ser baixada aqui e tem como objetivo ajudar o planejamento das despesas mensais, organizar melhor os gastos e assim poupar dinheiro para garantir a melhor educação e qualidade de vida às crianças da casa.
Além de tudo, a ferramenta está linda e confortavelmente encaixada na campanha da marca, que ressalta o custo X benefício, ao invés do preço final isoladamente.
Agora me diga, tirando a Xuxa, qual mãe nunca se sentiu culpada por não ter tempo de sentar e organizar as finanças de maneira decente? Agora Omo mostra que é fácil e, veja: gratidão a caminho = consumidora apaixonada = defensora da marca.
5 Min. Walk - Au by KDDI
Aqui, uma fabricante de celulares resolveu bater de frente com a idéia de que mais tecnologia = mais sedentarismo. Lançou um aplicativo que transforma o celular em um podômetro/contador de calorias. À medida em que a pessoa que está carregando o celular anda, o bichinho vai contando os passos e as calorias queimadas (pra quem se interessar, o iPhone também tem uns aplicativos desses, bem legais).
A campanha incentiva uma caminhada de pelo menos 5 minutos por dia e vai além, criando uma rede social de walkers. Ali, todo mundo pode compartilhar seus resultados, a contagem de calorias global vai aumentando, fazendo com que os amigos vão incentivando outros amigos e a marca ainda destaca aqueles que mais fizeram suas caminhadas valer a pena (maiores incentivadores).
Por quê? 'cos it's good for you... e também para a marca, a.k.a. vendas
Operação Biquíni - Nestlé
O principal benefício de Nesfit é ajudar a consumidora a emagrecer/manter a forma de maneira saudável. E o verão vem aí. E no verão, como todo mundo sabe, o objetivo de 11 entre 10 mulheres é poder ir à praia desapegada da canga, não é mesmo? Não é à toa que, nos meses que antecedem o verão, as academias começam a bombar (pra parar de bombar nas águas de março...)
O que Nesfit fez então? Lançou a Operação Biquíni, um programa de 14 dias que ajuda a consumidora a chegar no verão em forma e usando biquíni sem a maldita canga. Claro que as dicas e cardápios de alimentação saudável destacam os produtos da marca. Afinal o programa tem a proposta de ensinar a ficar saudável o ano todo.
Ok, todo mundo viu e cansou de ver de novo. E aí o Departamento de Pêlo em Ovo começou a trabalhar:
- ah, mas a Oprah sabia
- ah, mas foi ensaiado
- ah, mas uma ação em que X mil pessoas ensaiaram uma coreografia durante dias não pode ser chamada de flashmob
- ah, mas todo mundo ali era contratado pela marca
Eu acho assim:
Se a ação funcionou, o que importa se chama flashmob ou não? Se a Oprah sabia ou não? Se as pessoas ensaiaram ou não?
Who the hell cares, man?!
Quantas vezes a gente fica confuso pensando se é uma abordagem, uma guerrilha, uma ativação ou sei lá o quê? Eu mesma tô construindo um glossário ali na barra lateral, é bom saber, é útil, ajuda na hora de criar e pensar possibilidades e dinâmicas de pontos de contato, mas não é isso que importa. O que importa é se funciona.
Se a ação funciona, quem liga pro nome? Se a ação não funciona, quem liga pra ação?
O negócio é que ações assim são eficientes, na medida em que surpreendem e impactam as pessoas em um momento de receptividade.
Não é mais tão incomum ações em cinemas, com atores infiltrados na platéia, normalmente interagindo com um comercial na telona. Mas mesmo assim, o impacto é grande e a ação, eficiente. É uma ação de abordagem? Guerrilha? Mídia?
Who cares?
O que importa é que as pessoas que presenciam a ação vão comentar com seus amigos e virar garotos-propaganda da marca. Só pra constar, é uma ação de guerrilha, que mistura mídia tradicional (comercial) e ativação com performance (se tiver distribuição de qualquer coisa na hora ou logo depois, é uma abordagem com performance).
Planners são muito questionadores e eu sou a rainha do "péra, mas vamos definir o que é isso exatamente", mesmo que seja só na minha cabeça. Mas é importantíssimo que a gente, pelo menos de vez em quando, consiga apertar, com liberdade de consciência, a teclinha "who cares?" que mora no nosso cérebro (tá em algum lugar, procura aí que vc acha).
LastMinute.com
Mostrei essa ação aqui. Eles aproveitaram um dos momentos de maior receptividade que um target pode ter: o aeroporto. As pessoas estão ali com um tédio tremendo e qualquer distração bacana é mais do que bem-vinda. Eu disse bacana. Se pintar um telemarketing ao vivo, por exemplo, só vai servir pra transformar o que é tedioso em tortura. Aqui, o site, que é uma espécie de Ticketmaster.com de Londres, surpreendeu a todos a la Improv Everywhere, quando ainda era tudo novidade:
É flash mob? É Improv Everywhere wannabe? Who. Cares?
Daffy's
E essa aqui? Tava o povo no teatro, naqueles minutos de tédio absoluto, em que a sua única diversão é ver os modelitos das pessoas que estão procurando seus lugares, quando...
É um flash mob isso? Tem uma interação de bailarinos com um telão... no teatro?! Who. Cares? O que importa é que todo mundo saiu dessa peça e comentou com os amigos. E todos receberam cupons de 20% de desconto, se a C&A fizer isso você não vai na loja? Ah, vai.
Trident
E aí você está fazendo compras no supermercado quando pessoas que aparentemente comeram cogumelos encantados começam a cantar, do nada. Impacta? Impacta. Nessa ação aqui, contrataram os próprios caras do Improv Everywhere para cantar sobre as frutas, destacando os sabores do Trident (sem citar a marca):
Ah, mas não distribui o produto. Ah, mas só tinha velhinha ali no vídeo. Who. Cares? Você não acabou de ver o vídeo? Você é velhinha? Não interessa se mais gente viu ao vivo ou pelo YouTube. Interessa que viu. Ou não?
Seven Boys
Aqui, os caras misturaram Improv Everywhere com Daffy's pra achar uma solução pra falar de um produto difícil: um pão nutricosmético da Seven Boys. Tá lá você no teatro, quando os malucos levantam e começam a surtar:
É flash mob? Jura que a essa altura do post você se perguntou isso? Who. Cares? At. All.
Eu sei, acredite, o quanto é difícil, para nós, não se importar com a denominação de uma ação. Mas é preciso conseguir equilibrar as críticas geeks que lemos no Twitter com o resultado de ações assim no boca-a-boca junto às pessoas que estão no supermercado, no teatro e no aeroporto sem tuitar.
Vamos discutir se é ou não flash mob, ok, por 2 minutos no Twitter mas, logo em seguida, vamos pensar em como as outras pessoas receberam a mensagem? Combinado?
Se funciona, não importa como chama, importa o que você pode aprender com aquilo para a sua próxima ação.
*Não sei porque esse Blogger idiota resolveu que não dá mais pra pôr link em imagem, então tenho que fazer essa gambi de pôr o link embaixo de uma foto fake do vídeo. Se alguém souber como faz, por favor, me ilumine. Valeu!
Normalmente eu coloco os posts publicados no Update or Die separados, mas esse aqui é praticamente um update do último post que escrevi aqui. Por isso, cá está:
Então tá bom, a editora alemã Eichborn tem como símbolo uma mosca. E resolveu fazer uma açãozinha de visibilidade básica, comum em feiras, para que as pessoas visitassem o stand deles na Feira de Livros de Frankfurt. Beleza. Só que, pra passear pelos corredores levando o convitinho, estavam… moscas. Não, não moças, m-o-s-c-a-s. Bzzzzzzz. Dá uma olhada (vou falar, fiquei com dó):
Vem cá, qual é o forte do Planejamento em BTL? Já parou pra pensar nisso? Pensa no Planejamento BTL dentro do mix todo de Comunicação que é envolvido por um job que ignora qualquer Linha. Qual é o forte do Planejamento BTL nesse contexto? Eu tenho pra mim que é a determinação dos pontos de contato mais eficientes para se falar com aquele consumidor sobre aquela produto. E a forma como você vai utilizar esse ponto de contato.
É por isso que a parte do "Criativo" é tão ou mais importante que a parte do "Planejamento".
E essa parte da criatividade funciona à base de referência. Quanto mais referência o Planner tem, maior a segurança criativa que ele terá em propor novos canais de contato.
É preciso sair por aí com outros olhos, olhos de Criação e não de Cliente. Ver o que estão fazendo, onde estão fazendo, pensar porque estão fazendo e achar quem está prestando atenção.
É preciso ir ao cinema, ao teatro, ao shopping, ler livros, revistas, blogs, ver TV, assistir seriado, novela, programa imbecil de vez em quando, olhar painel na rua, outdoor, busdoor, opção de brinde, guerrilha da concorrência, enfim: quanto mais você tiver de referência, melhor sua cabeça funciona na hora de criar.
Proponho aqui que você comece seriamente a prestar atenção nas mídias que estão por aí. Todas elas são opções que você poderá usar no seu próximo job. E são elas que vão dar inputs para você talvez inventar uma nova mídia no seu próximo job.
Por exemplo: você já teve a sensação de que já inventaram tudo quanto é jeito de passar uma mensagem? Que não tem mais o que inventar, o negócio é utilizar essas mídias de uma forma surpreendente? E aí vem um cara e anuncia um produto pra limpar tênis no papel de seda da caixa de sapato.
Pô, então não tinham inventado tudo ainda, porque o papel de seda da caixa de sapato... hmmm, é... quem inventou isso, mandou bem.
Bom, agora que já usam até o papel de seda da caixa de sapato, já inventaram tudo. E aí vem outro cara e coloca roupinhas em gatos de rua pra anunciar um produto (gente, não acho esse link de jeito nenhum, quem souber onde acho essa ação, passa o link pra mim, please). Ou um maluco que faz propaganda nas provas que aplica em uma escola.
São soluções além das mídias que você conhecia, não? São jeitos diferentes de usar os objetos que envolvem o consumo/uso de um produto. São soluções que contextualizam um produto. E é esse tipo de input que faz toda a diferença em um plano: os pontos de contato que são eficientes pro job da vez.
Já fizeram propaganda em bicicleta pra caramba, quem nunca viu aqueles coitados daqueles promotores pedalando pelas ruas, com anúncios itinerantes? Tá batido, então mesmo o produto sendo bacana de ser linkado com a saudabilidade da bicicleta, não vou propor, porque vai parecer as bikes-propaganda... E por que não usar a roda das bicicletas então?
É um ponto de contato, é uma forma inusitada. É isso que precisamos levar pra Criação. Um input com contexto. Uma ideia estratégica. Um ponto de contato com potencial de surpresa. E só se chega nessa sugestão, só se chuta essa bola redondinha pra Criação se você dominar esses pontos de contato, se você souber enxergar possibilidades onde aparentemente nem tem mais o que inventar.
Espero que você tenha dito que é a segunda opção : )
É a diferença entre fazer mais do mesmo e se destacar da concorrência. Entre ser mais um Planner e ser um Planner que domina os pontos de contato. Que acha soluções inusitadas. Que ajuda a Criação a traduzir a estratégia em campanha. Quando a gente sabe o mundo de possibilidades que o artilheiro pode lançar mão, a gente considera mais opções na hora de chutar pra ele, não?
Simples assim.
* Tenho essa imagem, que separei pra uma aula, mas não tenho a fonte. Ops
Acho que não é fácil achar algum planner de BTL que nunca tenha ouvido, em algum momento da carreira, que "o cliente quer uma promoção tipo a dos bichinhos da Parmalat". E muitas e muitas vezes, quando isso acontece, é apresentado pro cara duas opções: a opção "veja quanto custaria pra fazer uma ação desse porte, seu mané", com uma defesa de diferenças entre contextos, à época e atualmente, no PPT, e a opção "essa cabe na sua verba, faça um reality check, seu mané".
A agência tá errada em fazer isso? Não e sim.
Não está errada, porque é preciso apresentar uma opção viável, a não ser que se pretenda vender uma rifa pelo bairro pra cobrir a planilha de custos. E, se ele não pode ter uma mega promoção, como está imaginando, é preciso levar a planilha lá em cima, a planilha pé no chão e a solução que cabe naquele dinheiro.
E sim, está errada porque, quando o cara disse que quer fazer uma promoção tipo a dos bichinhos da Parmalat, não se pode levar ao pé da letra. Ele não está fazendo questão de ter uma mecânica self-paid, por exemplo. Nem em ter prêmios fofinhos ou mesmo com apelo para mães e filhos ao mesmo tempo, sei lá. Ele está falando do impacto. Ele está falando que quer chutar o balde como a Parmalat, na época, fez*.
Então, a solução não é criar uma promoção de vendas tradicional, mas em menor porte! Ora, por favor! A solução é criar uma outra maneira de fazer uma promoção.
Ao invés de mandar uma mega promo inviável e uma promo mais baratinha, mas que vai passar quase despercebida, manda, por exemplo, uma promo tradicional viável e uma idéia chutadora de balde. Ou melhor ainda: cria essas duas, dá um jeito de juntar tudo e leva pro cara uma promo kick-ass viável! Uhu!
Domingo eu fui ao cinema e fiquei reparando na quantidade de cartaz, display e interferência no espaço do hall que tinha por lá. E me ocorreu que deve ter também um monte de cliente falando "eu queria uma ação tipo aquela do Batman". Sim, eu também, nessa hora, faço aquela cara de "por favor, o senhor valide aqui o meu papelzinho do estacionamento pra eu ir embora, porque essa reunião é daquelas, não é, meu senhor sem a menor noção?". Sim, eu faço essa cara. Mas andei me treinando para, depois de fazer essa cara (não fazer está fora de cogitação, eu acho, ahahahahah), entender que o clientão acabou de me contar onde ele quer chegar, ele não está me entregando mapa nenhum!
A solução para o cara que quer uma ação tipo a do Batman não é levar um ARG gigante inviável e, como segunda opção, um display com faquinha e movimento para colocar na entrada do Cinemark.
A solução é levar algo como a ação de divulgação do Harry Potter, de que falei no post anterior:
Nessa ação da Warner, foram soltos 1.000 balões pretos. Dentro de cada um deles, havia um cupom promocional. Quem achasse o cupom, preenchesse e enviasse, passava a concorrer a um prêmio priceless: participar do filme (fazendo papel de pedra ou algo do tipo, mas who cares?). Não deu outra: só se falou nisso.
Outra bacana foi a de divulgação do filme dos Simpsons, em que as lojas 7-Eleven tiveram a fachada transformadas em Kwik-E-Marts.
Robi, você tá doida? Isso custou uma fortuna!
Eu sei, o ponto aqui é que dá pra fazer coisas impactantes e inusitadas, nem tanto ao céu (Mamíferos Parmalat / ARG do Batman), nem tanto à terra (promo meia-boca / display no Cinemark), então vamos usar esses cases como inspiração. Não dá pra pôr ninguém no filme, mas poderia ter uma ação assim, com coisas caindo do céu, certo?
Robi, você cheirou o tonner? Todo mundo conhece os Simpsons, por isso deu certo. Além de ter custado uma fortuna!
Sim, pequeno gafanhoto, mas transformar a fachada de um lugar, mesmo que de UM lugar, já dá. É sobre o quê o filme? Uma banda de rock? Você pode adesivar um ônibus e sair por aí, depende de que história estamos falando.
Inspiração. Referência. Mente aberta. Possibilidades. Outros ângulos.
É disso que estou falando.
Olha só uma baratinha e bacana que fizeram por aqui, pra divulgar o DVD da Branca de Neve: distribuíram maçãs junto ao Publimetro.
Porque tem isso também, no caso de filmes: quando você divulga um filme, você tem que despertar o interesse pra uma coisa que, se você contar o que é, perde a graça. E, no caso dos DVDs, você precisa chamar atenção pra uma coisa que já perdeu faz tempo o potencial de interesse, já foi.
Outra boa é a divulgação de UP, em que uma reprodução da montanha de balões que levava a casa do Sr. Fredricksen foi instalada em Londres.
O negócio aqui é: o que o seu produto tem de mais forte? Como você pode usar isso como opção a uma promoçãozinha sem graça que caiba no budget do cara que está esperando uma solução "tipo aquela da parmalat"?
:)
* Gente, tá certo, existe cliente burro, existe cliente sem noção e existe, infelizmente, cliente burro e sem noção que fala que quer a promo de Parmalat literalmente. Eu sei. Mas também existe cliente, graças aos céus, que sabe o que está fazendo. Inclusive, esses são a maioria. Assim como existe você e existem Planners sem a menor noção. Tem disso em todas as áreas. Mas, se a gente partir do pressuposto que o cara foi literal... não tem como fazer uma campanha legal. O melhor é partir do pressuposto de que o cara sabe o que tá fazendo. Ele pode não saber te contar como ele vai chegar lá, mas ele está te falando aonde ele quer chegar. Inventa um caminho divertido! Aí vai de você deixar claro que tipo de profissional VOCÊ é.
UPDATE: olhaí, acabei de ver mais uma legal, do filme Tá Chovendo Hambúrguer, no Metrô:
Esse post, na verdade, é um update do post anterior. Mas é que logo em seguida saiu mais uma ação que se encaixaria tão bem lá, que merece o p.s.
É a ação da EasyJet, que, primeiro, convidou 2.000 crianças a fazerem aviõezinhos de papel reciclado. Depois, em dia e hora pré-divulgados, todos esses aviõezinhos foram soltos do alto por um dirigível em forma de Variguinho (não parece o Variguinho?). Só que, em 20 deles, tinha um bilhete aéreo promocional. Quem achasse o bilhete premiado no meio da chuva de aviãozinho, ganhava uma viagem, com tudo pago, para qualquer lugar dentro da Europa (a ação foi em Paris).
Bacana, gerou buzz pra caraca e oremos pra Nossa Senhora do Lixo pra que tenham se lembrado de passar lá em seguida pra recolher a sujeira.
Qualquer dia vai rolar reclamação do Sindicato das Gaivotas e Urubus Urbanos, porque você já reparou na quantidade de ações que estão caindo do céu por aí?
Fazer ativações assim não é exatamente inédito, a novidade fica por conta do tamanho do esforço que se tem que fazer pra que mesmo uma ação em que caem literalmente coisas sobre a cabeça das pessoas chame a atenção. Ainda tem gente que acha que fazer alguma coisa no céu é garantia de conseguir a atenção de todo mundo. Mas isso é papo do tempo pré-fragmentação de mídias, né não? Ou de quem acha que, em um PDV, o teto é uma solução. Experimenta fazer uma ação comum, mas pendurada no lustre, e vê se o povo não segue andando sem nem se importar. Pois é. Seja no chão ou no ar, o negócio é criar diferenciais. Porque tem mais gente ocupando a nuvem, tenha certeza.
Só pra citar ações aéreas recentes, temos vários exemplos, veja só:
Warner Bros - Harry Potter
A primeira foi da Warner, para divulgar o filme "Harry Potter and the Deathly Hallows"("Harry Potter e as Relíquias da Morte") em Londres. Teve uma revoada de 1.000 balões, todos negros, soltos pelos atores que interpretam Neville Longbottom e Luna Lovegood.
E por que as pessoas prestaram atenção? Porque dentro de cada balão tinha um cupom. Esses cupons deveriam ser preenchidos e enviados pra um endereço X, onde seria sorteado o vencedor. E esse ganhador passa a ter direito a uma breve aparição no filme.
Ou seja: os balões foram alvo de atenção e geraram o maior buzz, já que as pessoas os perseguiram pra conseguir um cupom.
Claro que só funcionaria com um prêmio tão aspiracional quanto esse, de aparecer, mesmo que por uma fração de segundo, em um filme do bruxinho.
Libresse - Sampling na praia
Enquanto isso, na Holanda, a marca de absorventes internos Libresse resolveu falar com as mulheres em plena praia, uma vez que tinham feito uma pesquisa que constatou que apenas uma em cada sete mulheres vai à praia nos dias em que está menstruada.
E por que as pessoas prestaram atenção? Como falei aqui, a solução de jogar paraquedinhas cor-de-rosa com amostras do produto é, sem dúvida, eficiente. Não dá pra não prestar atenção, percebe? E a mulherada tá lá lagarteando... sem pressa tudo fica mais interessante.
O cuidado aqui é ter em conta que, depois que você joga um monte de coisa do céu, esse monte de coisa vai parar no chão. Parabéns, você acaba de gerar lixo. Não pode deixar de passar um pouco depois por lá pra pegar a sujeira, pelamor!
Golden Wonder - Noodles
A terceira foge um pouquinho do padrão aqui do post, porque, apesar de ter caído coisa do céu, não foi de repente, não foi em cima de uma multidão que não sabia de nada: houve uma ação promocional pra selecionar 300 pessoas que, aí, sim, ficaram concentradas em um lugar e receberam uma chuva de miojo!
300 embalagens do produto foram jogadas de um guindaste e aterrissaram com a ajuda de paraquedinhas. Uma das embalagens estava premiada e o dono da mão que teve a sorte de pegá-la levou 1.000 libras pra casa.
Dessa forma fica uma coisa mais pro lado do canhão de camiseta em estádio, não? Acho mais bacana a chuva de produtos vinda do nada.
Oi - MegaRampa
Do nada também surgiram imensos "oi" escritos em fumaça por um aviãozinho no sábado e no domingo (eu mesma vi um "oi" quando passava pelo jockey). Era parte da divulgação do Oi MegaRampa.
E por que as pessoas prestaram atenção? Porque o "oi" fica por algum tempinho escrito no céu, tempo esse suficiente pra você pensar "ora, mas que diabo é isso?". Claro, considerando que era domingão; em um dia de semana, pode apostar que ninguém nem vai se ligar.
De qualquer maneira você precisa ter um diferencial. E jogar do alto, por si só, não é um diferencial. Você pode jogar do alto e ter um prêmio aspiracional, como a Warner, que faça as pessoas perseguirem balões pela cidade, ou como a Golden Wonder, que faça com que se tenha uma disputa acirrada pelo direito de ficar debaixo de uma chuva de potinhos de miojo; pode jogar do alto amostras de produto; pode criar um teaser no céu, aproveitando o nome da empresa.
E, de qualquer maneira, a chave é a receptividade, senão você pode jogar o que quiser lá de cima que suas chances de provocar mais buzz pelo lixo que gerou vai ser bem maior.
Com certeza você já leu sobre o bafafá envolvendo o Boteco São Bento e o blog Resenha em 6 em tudo quanto é lugar. Eu também. Já vimos o vídeo do gerente agredindo o carinha que estava filmando. Já pensamos em fazer flash mobs, com sugestões ótimas no Twitter, como essa aqui. Beleza. Agora eu, sinceramente, fiquei pensando no seguinte: e se esse job "fazer o povo esquecer esse momento FAIL e gerar movimento no boteco, conquistando de quebra opiniões positivas relevantes" cai agora na minha mão? Como eu resolveria esse enrosco? Que canais de comunicação eu usaria? Que ações eu faria? Que solução, que estratégia, sairia desse diagnóstico? Fica aqui a sugestão para você, amigo Planner, fazer esse exercício. É divertido e enriquecedor (mesmo) pensar em como solucionar as grandes merdas alheias.
Sabia que muita gente usa leite para tirar cheiro de dentro da geladeira? Iogurte e maionese para hidratar cabelo? E creme de barbear pra tirar mancha de tapete? Sempre que me falam uma dica maluca dessas, fico pensando quem inventou isso. Que tipo de situação levou uma pessoa a falar "quer saber? vou tentar tirar essa mancha do carpete com creme de barbear"?
O fato é: as pessoas são malucas. E maluco é criativo. E criatividade leva o povo a usar os produtos que atendemos de formas que jamais imaginamos.
Se usam a categoria de produto pra alguma coisa fora do padrão de consumo normal, é vantagem que a marca que atendemos se aproprie disso? Geralmente é.
Alguns desses usos são relevantes, como a transformação da embalagem de margarina em porta-trecos, assumida oficialmente quando a Doriana resolveu promocionar o produto com um potinho especial (falei dessa ação aqui):
Outros usos são curiosos, engraçados, interessantes. E ao invés de só colocar no blog e/ou encaminhar o link pra meia dúzia de amigos, a gente não deveria tentar beneficiar um produto com isso?
Por exemplo: tem um maluco que faz esculturas com embalagens de detergente (vi aqui):
É interessante, não é? Então aí entra o fator "e se": E se a marca Tal se apropriar de uma exposição do artista? E se a gente fizer uma exposição itinerante com obras do cara? E se o cara não quiser, podemos fazer uma exposição com obras produzidas por artistas genéricos? E se tiver uma oficina de artes para as crianças? Como isso ajuda a marca, além da visibilidade? A comunicação fala em ecologia e sustentabilidade? Vamos focar no fator reciclagem? Ou não, e o melhor seria produzir objetos com as imagens das obras? Obras em miniatura no juntou-trocou? Kit "monte o seu" no comprou-ganhou? Apropriação de espaço na TV para um programete estilo Gerson de Abreu no X-Tudo? Isso vale a pena? É positivo? Que mais pode ser feito?
Outro maluco faz esculturas de chiclete (vi aqui):
E se a gente fizer uma exposição desse cara? Mesma coisa ali de cima. E se for uma casa de chiclete? Com mobília de chiclete? Com personagens de chiclete? E se a gente der um cenário de cidadezinha na embalagem jumbo pra brincar de cenário pras suas casinhas de chiclete? E se tiver personagens virtuais de chiclete ancorando uma ação on-line com realidade aumentada?
Esse artista até ensina, em seu site, como se faz. E se a gente fizer uma intervenção com isso? Dá pra fazer uma visibilidade que viraliza, não dá? E se tiver uma guerrilha que interaja com essas peças? E se a gente fizer uma competição em que as pessoas precisam mostrar usos criativos do produto, desenrolando durex até dizer chega, como esses caras aqui fizeram (e mostrei aqui)?
E esse maluco aqui, que conseguiu fazer milagre com bexigas (vi aqui)? Monstros de bexiga, pra ser mais específica.
Não é uso de produto, mas e se a comunicação do produto tiver esse elemento? Então... e se a gente colocar o Luftal se apropriando?
E se tiver a exposição das obras mais um monte desses caras que fazer esculturinhas de balão ensinando a criançada? E se tiver uns promotores com roupas de bexiga passeando por ali pra que as pessoas estourem os balões e eles possam falar da sensação de alívio proporcionada pelo produto?
Acostume-se com a idéia de que você também é uma pessoa maluca. Em um primeiro momento, não se preocupe em achar o que você quer. Tenha claro o que você não quer e abra a cabeça para o resto todo. Nunca se deixe amarrar. Depois que você tiver atirado pra todo lado, toma o remedinho, filtra tudo, acha o problema, a solução e reverte tudo isso em venda. Planner maluco é criativo e geralmente consegue levar o job pra um lugar surpreendente :)
Tem uma coisa que me intriga em job de verão: por que todo mundo pede/sugere ações que acontecem no calçadão da praia? Tipo "às dez e meia a van estaciona na avenida e a equipe de promotores faz abordagem no calçadão". Eu não entendo isso. Porque quem pede ou sugere uma van estacionando ali no meio da manhã não se deu conta de três das coisas mais importantes em comunicação: o contexto, a adequação e a receptividade do consumidor. Prontoooo, f-a-l-e-i! Falei, falei, falei.
Contexto
Vai na praia. O que você vê lá? Pessoas na areia. Viradas pra onde? Pro mar. E a van tá onde? Nas costas.
Agora vira pro calçadão. (só um pouco, só pro exemplo, depois você desvira) Quem tá lá? Pessoas fazendo caminhada, correndo, andando de bicicleta, chegando ou saindo da praia e olhando... o mar.
Entende? O mar pra lá, a van pra cá.
As pessoas fazendo exercício e o promotor no caminho.
Se as pessoas que estarão mais receptivas a você estão na areia, vai pra areia. Mas não esqueça que quem tá na areia tá virado pro mar. Não pra rua.
Adequação
Segunda pergunta que pipoca na minha cabeça em jobs praianos: por que todo mundo quer fazer arena, mesmo quando não tem nada a ver com o conceito do produto, não gera experiência e a verba é insuficiente? Uma arena do Nickelodeon na praia com um monte de atividades pras crianças é bacana? É. As crianças vão achar divertido, os pais vão agradecer, a marca vai se beneficiar, porque todos estão interagindo com personagens e atrações do canal, blá blá blá Whiskas Sachê.
E uma arena de Ultragaz? Tem curso de culinária (olha, o elo tá ok, mas na praia?), pintura facial para as crianças (o que tem a ver com gás? E debaixo do sol? Derrete), atividades com os personagens João, o entregador Ultragaz, e o botijão azul Ultrinho (quem?), além de massagem (oi?) e um cara ensinando - atenção - as diversas aplicações do GLP, a.k.a. gás de cozinha.
Pensa bem: o cara tá lá tomando um sol, relaxando, cantando "o barquinho vaaaai, a tardinha caaaai", tudo o que ele deseja naquele momento é uma oportunidade para aprender as diversas aplicações do GLP, não é mesmo?
Vai gente? Até vai. Achei essa foto de uma das edições, que tinha oficina de pipa. Tinha gente, olha aí. A pergunta é: que residual de marca ficou?
Receptividade
Pensa: o cara tá correndo, fazendo exercício. Ele vai parar? Não, ele vai é achar uó ter um promotor na frente. E vai torcer praquele ciclista que vem ali passar em cima de toda a equipe.
Ali do lado tá cheio de gente lagarteando, relax, sem horário e nada pra fazer, como a gente não encontra em nenhum lugar (bom, no aeroporto, talvez, sem a parte do lagarto). Aproveita!
Não tem verba, não tem motivo, não tem como criar uma situação irresistível, que faça o consumidor levantar da areia e ir até você? Não faça uma arena. Nem tenda.
Põe o promotor pulando de helicóptero, saindo do mar, de barquinho, de lancha, invadindo areia, disfarçado de vendedor, abordando um a um, levando o produto até o consumidor de várias maneiras, e não o contrário.
O cara só vai levantar pra ir em uma puuuuuuuta arena bacana.
Outra coisa: você gosta quando interrompem seu sol, sua conversa, sua construção de castelinho de areia, seu jogo de frescobol? Não. Nem o consumidor. Então tem que valer a pena, oferecer um benefício, surpreender para o bem, agregar algum valor àquela experiência.
E virado, pelamor, pro mar!
Exemplos bacanas:
Nivea
Mais dentro do contexto, impossível, os promotores saíram pela praia oferecendo o produto através daquelas mangueirinhas-jatinho.
"Ah, é batido"
Vai ver, por favor, o que acontece quando os caras chegam com essa mangueirinha. As pessoas vão atrás pedindo. Porque é de graça, porque é útil, porque acabou o dele, não importa. E quer coisa melhor para a marca do que uma demonstração de produto no contexto de uso dele?
A cerveja Sol foi pra areia para reforçar os atributos emocionais da marca: ser jovem, descontraída e democrática. Colocou quiosques de empréstimo de frescobol e bolas de futebol, degustação em bares parceiros, tal, e um serviço de aplicação de protetor solar grátis.
Pois é. Funciona. A equipe de promotores passeava pela praia divulgando e oferecendo o serviço através de plaquinhas. Quem "requisitasse" a aplicação de bronzeador ganhava também uma dose de Sol gelada, um item atraindo para o outro.
Os promotores ainda tinham "tatuagens" feitas com bronzeamento artificial nas costas e simplesmente viraram o centro de todos os olhares. Priceless.
Parissa Wax Essa mostrei no Update or Die, uma ação bizarra, mas que chama a atenção e tá no contexto "praia" total: o promotor 'Tony Ramos style' ficava passeando pra lá e pra cá, com a mensagem do produto escrita nas costas, já que o principal benefício do depilador era a precisão.
Quem quisesse experimentar, era só pedir e ganhava, na hora, uma demonstração.
Alguma dúvida de que só se falou nisso de uma ponta à outra da praia?
Vitamin Water
Quer coisa mais sem experiência de produto que distribuir sampling e continuar andando? A Vitamin Water arregaçou e chegou na praia com um carro anfíbio que cumpria a função de um trio elétrico.
Criou o clima, parou a praia e aí - e só aí - fez a degustação.
Sim, eu sei que acaba a paz da praia, mas você tá lá pra que mesmo? Ah, pra vender produto... Então, anfíbio neles (aquele exemplo lá em cima, do helicóptero, era de Telesp Celular no Litoral Norte, Sight-Momentum, mea culpa, parou a praia meia hora, o cliente amou e a pesquisa de retenção me fez feliz). Vai fundo!
Aí você fala "ah, mas todos esses produtos têm a ver com praia, e quando não tem nada a ver?". Se não tem nada a ver, não faz na praia. Aonde as pessoas vão além da praia? Elas comem onde? Passeiam onde? Fazem o quê à noite? Compram o quê, quando e aonde? Veja o que é mais adequado. Se seu produto é Ultragás, não é na areia que você tem que estar, sorry.
Verão não é sinônimo de ação na praia. Pode ser uma ótima e eficiente saída. Mas depende do produto. Acredite.
Da próxima vez que você for à praia, preste atenção em tudo o que você faz, e onde, além de pisar na areia. É libertador, amigo Planner. Libertador.
UPDATE: a Érica, da agência Netza, responsável pela ação de Ultragaz, corrigiu as informações acima, vamos lá: "Após uma primeira experiência em 2008, onde a empresa realmente promoveu pintura facial, massagem e o personagem Ultrinho na orla da praia vestido com aquela roupa que "esquenta pouco", a Ultragaz chegou até a Netza com a necessidade de criar uma ação mais atrativa, diferenciada e que estivesse de acordo com o posicionamento da empresa "especialista no que faz". Diante desse briefing, sugerimos o mote "ser especialista é a nossa praia" e levamos para as mais populares praias do litoral paulista, uma estrutura que oferecia oficinas totalmente focadas no target e que estavam de acordo com o ambiente praiano. Eram oficinas de pipa (como mostra a imagem que ilustra o seu post), escultura na areia, artesanato (com miçangas à disposição para que as pessoas produzissem suas próprias bijouterias) e aulas de surf. Além disso, haviam vôos cativos de balão, empréstimo de materiais esportivos (prancha de bodyboard, kit frescobol e etc.), e as aulas de culinária eram oferecidas na carreta Ultragaz, que ficava posicionada em outro local da cidade que não no calçadão."
Como eu disse pra ela, também nos comments, isso não muda meu ponto-de-vista. Acho que a solução foi uma ação de visibilidade vazia em conceito. E repito: que residual de marca ficou?
> nem todas as idéias criativas contribuem para construir uma marca.
nem todas as soluções ajudam a gerar envolvimento e engajamento só porque são viáveis.
aqui, procuro mostrarcomo o planejamento criativo, em btl, parte da adequação e da viabilidade para chegar a boas idéias que gerem o resultado esperado - ou melhor.
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