O Victor, leitor do blog, sugeriu que fosse abordada, aqui no PC, a conceituação da palavra “Ativação”. Afinal de contas, que jogue o primeiro mouse quem nunca ouviu dizerem que era pra fazer uma ativação e pensou “mas não é uma promoção?”?Pois então. Acabo de dar uma procurada e não achei nenhuma explicação “oficial”. Vamos ter que ficar, aqui, com minhas conclusões mesmo:
Quando falamos em ativar um cartão de crédito, por exemplo, estamos falando em fazer acontecer uma primeira compra com aquele cartão. Por causa disso, já pensei que Ativação talvez tivesse esse nome porque a ação visa fazer com que o Consumidor, passivo em relação a determinado produto, passe a ser ativo: compre, conheça, traga-o para sua vida etc. Mas, com toda a sinceridade que há em meu ser... Será? Só Deus sabe. Bom, mas não importa. Importa que, grosso modo, o que era “Promoção” ontem virou “Ativação” hoje.
Até outro dia, se eu dissesse que uma agência fazia Promoção, concluía-se que ela fazia ações promocionais (comprou-ganhou, concurso-sorteio etc), marketing direto, eventos e campanhas de incentivo, além de peças de Merchandising. Hoje, se eu falar que uma agência faz Promoção, capaz alguém perguntar “Só? Por quê, coitada? Por que não faz Comunicação Integrada / Multidisciplinar, como todo mundo agora?”
Pois é. Promoção é apenas uma das (muitas) ferramentas que a gente tem na mão. Marketing Direto agora é feito por agências especializadas só nisso. Eventos são parte de estratégias complexas. Agências ATL fazem ações promocionais e agências BTL utilizam a mídia para suas ações. Isso porque o consumidor está fragmentado. Está em vários lugares ao mesmo tempo. Então, se o Consumidor está fragmentado, a comunicação tem que ser integrada. Porque é preciso lançar mão de vários canais pra se ter certeza de que vamos atingir esse consumidor.
Pensa assim: nenhum job que cai na sua mão é mais encarado como simplesmente uma Promoção. Você precisa ajudar a construir a marca ali, certo?
Antes, quando "Promoção" significava tudo o que não era Propaganda, bastava alavancar as vendas. Vender era o objetivo.
Hoje, quando "Promoção" é uma ferramenta em paridade com tantas outras, vender é a consequência. O objetivo é gerar buzz, emboscar seu concorrente, gerar PR, tangibilizar... É preciso pensar grande, além de uma simples promoção.
E aí acabou que a palavra Promoção, hoje, não dá mais conta.
Olha o GP de Promo desse ano em Cannes. Isso é Promoção? Não. Se você tentar achar a Promoção ali fica complicado. É uma comunicação integrada, multidisciplinar, que procura elevar a imagem dessa marca junto ao consumidor, gerando uma experiência pra ele.
E isso gera vendas.
É uma ativação.
Coloque sua opinião nos comments, mande e-mail se não ficou claro ou se você acha que esse post está errado ou incompleto. É a minha teoria essa, quem falou que estou certa, não é mesmo?
Valeu, Victor!
;)
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6 comentários:
É bem por ai mesmo... de qquer forma vamos continuar criando ações de "ativação" no aeroporto (quando tudo que precisamos é colocar uma jaga com uma plaquinha recebendo convidados)... ai esses clientes viu... rs
não fossem eles e os jobs seriam todos legai! :)
Justo!!!
Gostei da forma de dissertou sobre unicamente "ativação", que dizer, para acionar vários fragmentos de uma ação promocional, temos que ter ativação total.
Gostei da forma de dissertou sobre unicamente "ativação", que dizer, para acionar vários fragmentos de uma ação promocional, temos que ter ativação total.
A denominação Ativação de Marca é na verdade uma tradução da expressão Brand Activation, patenteada pela multinacional da promoção The Marketing Store (TMSW), presente no Brasil desde 2001. E não necessariamente é persuasiva, diretamente ligada a venda, pode ser institucional.
O conceito de ativação é simples: é quando a marca se comunica com o cliente de forma ativa, única, relevante. O que é isso? É quando ela elimina, por exemplo, a passividade dos meios de comunicação tradicionais, que oferecem comunicação unilateral. Um lado fala e outro só escuta, se quiser...
Este "se quiser" é que é o ponto chave. Com a concorrencia pela atenção cada vez maior, a eficiencia de uma comunicação passiva é cada vez menor. O comercial de TV fala mas não sabe se você escuta.
Você vê o anúncio da pizzaria mas não pode "conversar" com a marca por ele. Mas, se o anuncio tem um large account onde você pode enviar um SMS e receber o cardápio ou ainda baixar um aplicativo para o seu iPhone e localizar o ponto de venda mais próximo, existe um diálogo, existe uma presença ativa da marca.
Isso é ativação. Pode ser competente ou fraca. Depende da criatividade.
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