Parte 1 do Processo: Diagnóstico

Vimos o que é e o que não é Planejamento Criativo e as razões para sua agência ter este departamento. Agora, eu queria falar sobre as partes que compõem o processo do trabalho de um Planner Criativo.

O primeiro passo é fazer um diagnóstico da situação da empresa / marca / produto no mercado. Mas, veja bem - e isso é muito importante: isso não significa ler o briefing, passar 2 dias levantando todas as informações que existem sobre aquele produto do job e jogar tudo isso em cima da Criação.

Para resolver qualquer job, precisamos saber onde está o problema, certo? Que, aliás, nem sempre é aquele que o Cliente apontou. E para achar o problema é preciso entender o target (quem é, como se comporta, onde está, como falamos com ele), o PDV (medir a visibilidade do produto no PDV, a relação que os vendedores têm com ele, como recomendam, como o produto é exposto etc.), o que mais estão fazendo na categoria etc. É preciso perder um pouco de tempo nisso, mas buscando qualidade de informação, não quantidade.

Ao final dos 2 dias, você não precisa ter um dossiê da categoria: você precisa ter uma solução!

Bom, essa é a hora também de lançarmos mão de tudo o que precisamos para entender totalmente a situação em que se encontra o produto: pesquisa encomendada, pesquisa na net, campo, conversas informais, focus group etc.

Veja bem: a pesquisa normalmente levanta dados que o Cliente já sabe. O que ele não sabe é o que fazer com essa informação, hierarquizar esses dados. A tarefa fundamental da pesquisa é informar o que a empresa não sabe ou mostrar sob outro ângulo o que ela já sabe. "A verdade tem que ser útil", disse Julio Ribeiro, meu herói.

Planejamento de Propaganda e de Promoção têm várias diferenças. Mas uma das principais é o prazo dos jobs. Sim, eles têm mais. A gente às vezes, além do prazo pequeno, ainda tem que fazer a redação também. E a apresentação. E falar com a Produção sobre logística e viabilidade. E com o Atendimento, que só lê o rough que você mandou, na terça, sexta à tarde. No que esse acúmulo de funções faz perder no resultado do trabalho é assunto para outro post.

Neste, vamos falar sobre otimizar seu tempo para levantar o maior número de informações relevantes para o seu trabalho. E saber usar estas informações.

Se você, em algum momento, percebe que o balconista da loja não confia no fabricante do produto, não adianta você fazer uma ação de incentivo, por mais informações que você levante sobre a empresa, o canal de venda e como esse vendedor não confia na empresa. Você tem que saber porquê ele não confia. Ah, porque não entregam? E por que não entregam? Ah, porque a Distribuição tem um controle estranho? Bom, então é aí que você tem que mexer, certo? Uma ação de incentivo para o público interno e, depooooois, uma de relacionamento com o cara da loja.

O Banco quer que seus consumidores ativem o cartão de crédito que está nas mãos deles por mais de 6 meses, paradão. Pode levantar todas as informações do mundo dos cartões de crédito, se o problema for que, por exemplo, pra desbloquear o cartão, os caras precisam falar com operadores de telemarketing grossos e escrotos, não tem ação que resolva: é ali, no telemarketing, que você tem que mexer. Então, nada de dar brinde para o cara que desbloquear o cartão: dê uma recompensa pro cara do atendimento que resolver o problema do cara sem espantar um cliente em potencial. Invista nos Supervisores de equipe, por exemplo. Depooooois, você comunica o Cliente que ele tem, sei lá, atendimento preferencial e vantagens tangíveis.

De que adianta uma ação criativa se ela não for adequada? Ache o problema. Faça um diagnóstico preciso e sem ficar enchendo lingüiça. Não se pode impor 8 toneladas de informação nem à Criação nem ao Cliente nem a ninguém. Traduza o que você quer dizer com tudo aquilo em muito poucas frases. Ninguém se impressiona com um power point de 100 slides. O impressionante mesmo é ver alguém dizer, com convicção e verdade: "o problema é tal e a solução que encontrei é tal por causa disso, disso e disso".

Se não for assim, não tem porquê ter um departamento de Planejamento em uma agência de Ativação, meu caro Planner.

Obs: pode acreditar em mim! Eu era a rainha do Power Point de 100 slides. Do slide com 78.000 frases. Eu sei, na prática, que isso só cansa. Quando você chega na parte que interessa, todo mundo já morreu de tédio. É difícil, às vezes, mas fundamental sempre: seja conciso, direto, inteligente e criativo. Gente que quer "fazer vista" não serve pra nada.