Depois de fazer o diagnóstico, chega-se à parte mais importante do Planejamento: estabelecer com precisão o que se quer que aconteça.E isso, em Ativação, é fundamental. Porque, se você reparar, a maioria dos briefings traz o objetivo do Cliente como sendo vender / aumentar as vendas / alavancar as vendas / girar o produto.
Acontece que vender não pode ser objetivo e, sim, consequência. Pra vender por vender, o cara pode, sei lá... baixar o preço. Vai vender. Mas depois a imagem despenca, um concorrente faz outra ação, fidelidade zero... É que nem dieta. Se o objetivo é emagrecer, você pode comer seis brigadeiros por dia; e só. Você vai emagrecer com toda certeza. Mas vai passar fome e, depois, quando terminar a dieta, vai comer loucamente, vai estar com a saúde ruim, vai engordar tudo de novo e ainda ficar com anemia e diabetes! Já se o objetivo for diminuir o peso e continuar magro e com saúde, você vai precisar de outro plano, certo?
Então, é preciso ver qual é o objetivo daquele job. Gerar buzz? Emboscar o concorrente? Gerar PR? Surpreender? Tangibilizar? Promover experimentação? Reposicionar a faixa etária? Se a ação foi bem feita, o produto vai vender. Como consequência.
Alguém já disse que, para quem não sabe onde quer chegar, qualquer caminho é errado. Se você achar que o objetivo real é diferente daquele apontado pelo Cliente, justifique. Você está com a faca e o queijo na mão. Mostre a ele que você está certo e ganhe a confiança do cara.
A regra é: ache o problema. O problema certo, não um problema qualquer.
E o fato é: quando se estudou suficientemente as informações, a solução aparece. SEMPRE.
Esse “suficientemente” é a grande luta do Planner de Promoção. Porque, para se chegar a alguma solução, é preciso duas coisas: talento e tempo. Precisamos entender a situação para achar o problema e dar uma solução. Tempo. A coisa que menos os Clientes e os Atendimentos querem (e podem) dar. Mas é preciso. Se não, você não consegue fazer seu trabalho e aí pra que você existe?
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4 comentários:
Roberta, concordo que achar o objetivo correto, equacionar de fato o problema é o grande desafio do trabalho do planejador. Vou até mais longe, não vejo "gerar buzz, emboscar concorrente ou surpreender" como objtivos e sim como meios estratégicos para se atingir um fim. O objetivo real é como a causa que se esconde atrás das conseqüências. Relembrando Júlio Ribeiro, vender mais não é objetivo de planejamento algum que seja digno desse nome.
o Julio Ribeiro é meu herói...
Isso tudo aqui é ótimo!!
eba, obrigada
: )
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