Glossário de Promoção - Ações de Abordagem

Caraca, gente, juro por Nossa Senhora da Promoção que eu não imaginei que o post sobre prêmios e mecânicas de quarta-feira fosse ter tanta repercussão. Que beleeeeeeeeeeeza! Então, pra comemorar os muitos e-mails que chegaram aqui, vou dar logo o pontapé inicial no Glossário de Promoção, que é pra não ficar enrolando, certo? Bóra lá.

A denominação já diz tudo, são ações em que um promotor aborda o consumidor. Geralmente, as ações de abordagem se encaixam em um desses 5 tipos:

Abordagem Simples

O que é: o básico, Promotor aborda o Consumidor. Pode ser para falar um speech e/ou entregar um folheto divulgando o produto ou a ação promocional e/ou convidar o consumidor a conhecer a loja / o stand / encaminhá-lo para um Vendedor etc.

Ponto forte: nada como um promotor simpático e bem treinado para chamar atenção positiva para o produto ou ação. Principalmente no PDV.

Ponto fraco: casting ruim arruina qualquer ação. É melhor não fazer nada do que colocar uma pessoa baranga / que fala errado / fedida etc, certo?
Quando o target é de classe social mais alta, as pessoas fogem de um promotor que estiver fazendo uma abordagem simples. É encarado como perda de tempo, encheção de saco ou abordagem de vendedores.

Observação: se não tiver verba pra compor uma boa equipe de promotores, arrume outra alternativa!

Abordagem em Dois Tempos

O que é: o consumidor é abordado em 2 momentos, por exemplo: ao entrar no estacionamento do supermercado, recebe um folheto ou ouve um speech, convidando-o a passar na gôndola do produto e pegar um brinde (momento 1). Ao chegar na gôndola, há uma segunda abordagem (momento 2). A promotora entrega o brinde e conta que, participando da promoção, o consumidor pode ganhar um prêmio maior ou que complementa o brinde etc.

Ou imagine que, 10 metros depois de o consumidor passar por essa moça da foto ao lado, ele seja abordado por uma segunda pessoa, que lhe entregue um folheto com o endereço do site/loja (que tem que ser ali do ladinho).

Ponto forte: você cerca por todos os lados e atua no "caminho da compra": o brinde é o chamariz para a visita à gôndola e a segunda promotora, ali, na frente do produto, age como push-girl (sim, é isso mesmo, ela empurra a promoção goela abaixo. Ao vivo, olho-no-olho, sorrisinho, a coisa vai).

Ponto fraco: obviamente, custa o dobro de colocar uma promotora só.

Observação: em primeiro lugar, nunca esqueça que a tiazinha que entrega o papelzinho do estacionamento pode muito bem fazer essa primeira abordagem. Ou, sei lá, um adesivo de chão na entrada, uma comunicação no estacionamento... Só coloque duas promotoras na mesma loja quando você precisar muito alavancar alguma coisa rápido e em lojas específicas. Ou então faça a primeira abordagem em um ponto de convergência (vá à loja ali em frente) e a segunda, na loja (compre o produto e ganhe tal coisa) - dá pra usar a mesma equipe, muitas vezes.
Tudo vale a pena só quando a verba não é pequena!

Demonstração

O que é: ação que tem o objetivo de mostrar para o consumidor como determinado produto funciona / age.

Ponto forte: as ações de demonstração funcionam que é uma beleza quando são feitas próximas ao ponto de venda. Ao ver a demonstração, que é feita para ser vendedora, o consumidor fica mais propenso a comprar o produto, que está ali do ladinho. Compra por impulso total. Pesquisas afirmam que colocar o produto na mão do consumidor resulta em quase 50% de efetivação de compra em muitos casos, principalmente em lançamentos.

Ponto fraco: é mais caro. A promotora tem que ser show! Ela precisa ser eficiente, convincente, ter jogo de cintura e tirar de letra uma demonstração + speech sem enrolar nem demorar. Demorou, o consumidor foge. Quem tem tempo?
Outra coisa: o controle tem que ser bem-feito para andar com a ação pelas lojas de acordo com a performance de vendas em cada local.

Observação: o tempo de abordagem a cada consumidor aqui é beeeem maior. É preciso ver o que vale mais a pena: um sampling (tempo de abordagem curto X muitos impactos) ou uma demonstração (tempo de abordagem alto X poucos impactos). Um é quantidade, o outro é qualidade.

Degustação / Sampling

O que é: uma forma de fazer com que o consumidor experimente um produto para conhecê-lo melhor.

Ponto forte: Sampling tem ótima aceitação (é de graça, vai!). O consumidor pode experimentar o produto sem precisar comprar (você quebra uma barreira)

Ponto fraco: o consumidor pode experimentar o produto sem precisar comprar (o que é dado não é vendido)

Observação: você pode fazer uma ação de abordagem na gôndola do produto ou ao lado de um ponto-extra, alavancando as vendas pela proximidade (como na Demonstração) ou em um ponto de convergência do target, ganhando por ter contexto. Exemplo: um refrigerante para jovens não vai encontrá-los no supermercado. Então, podemos ir até eles no cinema, na faculdade, enfim, onde ele seria consumido geladinho, com os amigos etc.

Veja um exemplo de Sampling (a do copinho ao lado) aqui

Existem formas de se fazer Sampling e Demonstração sem Abordagem. Aqui no blog, vimos exemplos aqui, aqui e aqui. Outra forma de sampling é colocar uma amostra junto a um produto líder... mas isso é assunto para quando falarmos de "on-pack" ;)

Performance

O que é: ora, é isso mesmo, uma performance com objetivo de promover um produto.

Ponto forte: é quebra-gelo total. Surpreende e impacta mais.

Ponto fraco: é preciso tomar cuidado. Você tem que ser rápido e eficiente. Não pode virar mico. E não pode não gerar residual. Mais do que isso, o residual tem que ser positivo.

Tecnicamente, ações como essa do LastMinute.com não têm abordagem. Quando falamos de Abordagem é mesmo físico, quando efetivamente o consumidor é abordado. Tem "oi" e "tchau". No mesmo post, tem um segundo exemplo, que é de abordagem. Mas ninguém vai te atirar um tomate se você falar em Abordagem sendo que não haverá um "ei, vem cá". É só pra saber certinho. É como "Degustação", que teoricamente só se aplica a alimentos, mas muita gente usa para designar qualquer tipo de trial. No problem, quem liga?

A partir daí, você pode combinar as abordagens. Exemplo: abordagem performance com distribuição de sample; abordagem em 2 tempos, sendo a primeira simples e a segunda com sampling. Ou a primeira, dentro do cinema, sendo performance e a segunda, na saída da sala, um sampling; sampling de bebida com as informações que viriam em um folheto impressas no copo. Etc.

Veja os posts em que já falei sobre Abordagem aqui no blog

Fotos: a de Abordagem Simples peguei daqui, a de Abordagem em 2 Tempos peguei daqui, a de Demonstração, daqui, a de Degustação e Sampling, daqui (Sol) e daqui (Coca Light) e a de Performance, daqui.