Ponto pacífico: o que é preciso ter em uma promoção tradicional? Uma premiação com forte apelo.
E como ter uma premiação de forte apelo? Sim, porque se todo mundo está querendo e oferecendo iPod, ou você inventa um prêmio novo tão bom quanto (e larga a carreira de Planner e vai trabalhar na Apple) ou cria uma forma diferente de dar esse iPod.Grosso modo, pode ser através de uma mecânica inusitada, pode ser aumentando a percepção de chances que se tem de ganhar ou pode ser através do fator priceless.
Mecânicas inusitadas
São aquelas que proporcionam algum tipo de interação em que o conceito do produto é explorado ao máximo, transformando-se muitas vezes em vivência, ou que ganham o formato de entretenimento e, no final das contas, o que é ou deixa de ser o prêmio ganho fica quaaaase em segundo plano.
Exemplos que já vimos aqui no blog:
Promoção de Coca-Cola, nos EUA (saiu às ruas em 2004): entre as sei-lá-quantas milhões
de latinhas à venda no período, 120 não traziam o refrigerante. Localizadas necessariamente em packs de 12 latas, as premiadas continham uma espécie de celular em forma de lata com GPS (ao lado). Quem encontrasse uma delas deveria pressionar o botão. E só. Uma pessoa da equipe da promoção avisava pela lata-celular que o prêmio estava a caminho. A lata era localizada pelo GPS e assim a pessoa recebia seu SUV (Chevrolet Equinox).
Promoção O Segredo - Microsoft: 4 cofres foram espalhados em várias cidades e o consumidor, ao se cadastrar no site, passava a receber dicas e pistas para descobrir a senha que abria o cofre. Quem abrisse, ganhava 1 Fiat Punto + 1 XBox 360 + 1 notebook + 1 celular.Aumentando a percepção das chances de ganhar
Quanto maior a certeza de ganhar, maior apelo a promoção tem. O problema é que existe uma coisa chamada Legislação Promocional e outra chamada Verba, que impõem limites e não deixam você fazer uma promoção "compre meu produto e ganhe, na hora, um iPhone". Mas, sem desafios, a gente morre de tédio, então bóra desviar dos obstáculos :)
Quanto maior a certeza de ganhar, menor o valor do prêmio oferecido.
Para os mais baratos (ganhe na hora), você não pode impor o fator sorte. Que apelo terá uma ação em que você concorre a uma caneta Bic? Equilibrando número de unidades do produto adquiridas com a mecânica, podemos lançar mão de comprou-ganhou, juntou-trocou ou o agora polêmico self-paid.Compre 1 produto e ganhe 1 caneta Bic.
Compre 3 produtos e ganhe um estojo com 2 canetas Bic.
Junte 8 comprovantes de compra e ganhe um estojo que assobia quando abrem a tampa + meia dúzia de canetas Bic.
Quanto maior a dificuldade, melhor o prêmio.
Só um adendo: no caso do Self-Paid, que entra dinheiro na jogada, o consumidor só comprará o brinde, se ele tiver um plus. Algo exclusivo. Um produto que ele só possa ter se comprar através da promoção - e por isso ele compra as embalagens, além de dar dinheiro vivo.Fator Priceless
Pode fazer a pesquisa que você quiser: quando falamos em prêmios aspiracionais, os mais desejados são os clássicos casa, carro, viagem e dinheiro. E, a não ser que você queira fazer uma promoção sem nenhum destaque, você vai ter que arrumar um diferencial pra esses prêmios.
E é aí que começam a aparecer uma casa... decorada pelo João Armentano. Um carro... que ainda nem foi lançado. Uma viagem... com a mala cheia de produtos de grife. E dinheiro... aaah... é salário, depósito, ouro, cartão de débito, crédito etc.Tudo isso me veio à cabeça quando li esta singela matéria sobre uma promoção do Extra. Tá certo, é um concurso cultural. Mas cabe direitinho aqui. Quando se fala em produto/marca voltada à família, todos esses prêmios aspiracionais são muito bem-vindos. Mas quando é para o Dia das Crianças, meu amigo... é viagem. E não qualquer viagem, mas uma viagem para a Disney. Não existe um prêmio tão manjado. Tanto que já virou paisagem. Então é preciso um plus para diferenciá-lo e retomar a força do apelo (o apelo da promoção que dá uma viagem pra Disney, não o da viagem, esse é impressionantemente highlander).
A solução encontrada pode não impressionar em um portfólio, mas olha só:
Tema: Viva uma Experiência Extra na DisneyDe cara já se percebe que não é uma viagem qualquer para a Disney - e o diferencial deriva do nome da rede. Uuuuuuh Boa!
São 30 ganhadores, o que, para um prêmio Viagem é um número beeem bacana. Percepção de chances de ganho aumentada.
Diferencial (a tal da experiência Extra que você vai viver): a viagem tem tudo o que se espera de uma viagem para Disney (pacote CVC) e ainda oferece coisas priceless, como café-da-manhã com os personagens dos filmes Disney, um jantar no Epcot Center, entre outros.
Além disso, tem prêmios diários. Uma chance por dia de ganhar prêmios horizontais com total amarração com o prêmio aspiracional: brinquedos Disney.
Em volta disso terá ambientação Disney nas lojas e um evento especial (ações temáticas realizadas em tendas) em 15 delas.
Para participar das atividades dessas tendas, será necessário gastar R$ 20 em produtos voltados a crianças à venda na loja (com certeza parte da negociação como contrapartida pragmática para a marca no varejo).
Não vai ganhar prêmio, não vai sair nos blogs super trends, mas percebe como a ação é redondíssima? Então, pronto: saiu (merecidamente) nesse blog aqui :)
Postagens
6 comentários:
Oi! Olha eu aqui de novo!
hehehe
Adorei esse post sobre as promoções. Mais uma vez darei minha opnião "não-pubolicitária".
Eu sempre fui do tipo beeem azarada, do tipo que se tiver sorteio entre duas pessoas a outra é que vai ganhar. A não ser que o sorteio seja de quem vai limpar a privada. Enfim, heeheheh, por conta disso nunca participo de promoção nenhuma, pq acho meio perda de tempo já que tenho sempre certeza de que não vou ganhar. Por isso achei legal quando começaram a sugir promoções como a da microsoft, em que você precisa passar por certas "provas", etc. ou seja, não conta apenas com a sorte. Mas um tipo de promoção que eu odeeeeeio é a do tipo "faça uma frase". Primeiro pq não me considero pessoa criativa. Depois porque geralmente as frases que ganham são muuuuuuito ruins. Mas muito mesmo. Na verdade eu acho que as empresas nem leem (olha o acordo ortográfico) as frases, elas devem fazer sorteio mesmo, invalidade totalmente a proposta da frase mais criativa ser a vencedora. Enfim, é o que penso. um beijo.
Paula, dê sempre sua opinião de não-publicitária, tenho certeza de que não sou só eu que acho o máximo esse tipo de visão de "fora do job". Mas, olha, quanto aos concursos culturais (os "faça uma frase" ou coisa parecida) não tem sorteio não. Não mesmo. Funciona assim: forma-se uma banca de "jurados". Cada pessoa dessa banca recebe X% das frases, fotos, desenhos ou sei lá o que que os consumidores enviaram. E fazem uma seleção (gostei / não gostei / tô na dúvida). Depois dessa primeira fase, pega-se as "gostei" e todo mundo vota. Agora, o problema é o seguinte: nem sempre a banca é formada por pessoas que estão a fim. Às vezes, o chefe manda ir. Vão X neguinhos da empresa e X da agência, todos querendo acabar com aquilo o mais rápido possível e ir embora. São raras - mas existem - as vezes que é formada uma banca bacana, com gente a fim, que dedica um tempinho àquilo. E também tem o seguinte: às vezes, só tem frase ruim. É sério, já participei de banca que, olha, ficamos sem saber o que fazer. No final, decidimos eleger as menos constrangedoras. Depende do target, é mais fácil ou menos. Agora, os critérios são muito subjetivos. Eu, se fosse você, continuaria tentando. Dos redatores que conheço, acho que nenhum nunca venceu; e os que menos esperam ganhar, geralmente acabam levando. Uma vez, participei de uma e fiz uma frase que era um slogan muito bom, fiquei orgulhosa. Não ganhei nem prêmio de consolação. A frase que ganhou era tãaao simplinha... Depois, analisando como redatora, vi que aquilo não era um job, era uma simples frase. Aquela não era nada de mais, mas era bonitinha. A única coisa certa mesmo, é que quem faz a frase elogiando o produto, achando que, ao puxar o saco, leva, nunca, jamais ganha. E vamos fazer um sorteio entre nós duas, acho que vai ser invalidado. Eu também nunca sou sorteada, imagina nós duas... vai acontecer alguma coisa e o sorteio vai ser cancelado! ahahahahah Beijos
Robi, larguei do bloglines e vim até aqui pra comentar!
Belíssimo post, boa argumentação, ótimos exemplos, muito bem ilustrados.
Continue assim que parece que você leva jeito pra coisa. =D
Acho que toda agência se depara com esse tipo de problema a cada semana... outra promo?... ESSE brinde?... esse PRODUTO?
É o famoso "se fosse fácil qualquer um fazia". Palmas Às empresas que continuam mostrando nossa importância nesse meio.
Quanto aos sorteios... bem, tb nunca ganhei nada. Mas em contrapartida também não respondo pesquisas, pq sou publicitário. Tenho certeza que, de algum modo que ainda não descobri como, essas situações estão relacionadas.
bjs!
eeeeeeeeeh, o cara apareceu nos comments! :)
olha... dizem que a gente não pode responder pesquisa porque sabemos os métodos todos e, portanto, nossas respostas não serão espontâneas. Eu não respondo pesquisa por 2 motivos: porque é um saco e porque sou muito irônica, cínica e sarcásica e nunca consigo evitar respostas maldosas, ahhahaahah Mas nada a ver com ser publicitária, eu, heim. Por exemplo: uma vez estava eu no Ibira e veio uma pesquisadora. A segunda pergunta era "complete essa frase: 'minha escova de dentes é...'". Caraca, isso é pergunta? Respondi "... azul". A moça ficou brava e não concluiu a pesquisa. HAHAHAHAHA
Mas de promoção, a gente só não pode participar quando foi a agência em que a gente trabalha que fez, que é pra evitar marmelada.
Beijos
a minha também é... azul!
ok... isso já tá ficando estranho.
=D
Hoje circulei seu post (o link pra falar a verdade) pelo pessoal da agência. Gostei mesmo!
beijos
Isso mesmo, mente pra todo mundo e fala que o blog é legal! Quando chegar nos 10.000 hits por mês eu te dou uma escova de dentes de outra cor, porque a azul é minha, oras!
hahahaahah
Beijos
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