Ações de Cerveja com Engajamento. Não! Com Mobilização!

Olha que interessante: engajamento é, hoje, indiscutivelmente, a palavra que norteia as campanhas de comunicação mais bem-sucedidas em todo o mundo. Beleza. Outra coisa indiscutível é a paixão do brasileiro por cerveja. Basta ver a quantidade de litros vendidos por ano, a quantidade de dólares gastos nas campanhas, a variedade de ações que são feitas todos os trimestres. Lindo. Agora, com toda sinceridade, você não tem a sensação também de que o engajamento gerado pelas ações de cerveja, no Brasil, têm potencial de grandes, muito maiores, mobilizações?

Não tô dizendo que essas ações não funcionem, sejam erradas ou fracotes, heim, nada disso, não. Estou falando que lembrei de várias campanhas na TV, de eventos proprietários como o Skol Beats e o Skol Sensation, por exemplo, do patrocínio dos camarotes no Carnaval, como fazem a Brahma e a Schin, de merchandising em pontos de consumo, principalmente em época de Copa e Oktoberfest, de ações de visibilidade em praias no verão, de virais com as gostosudas das campanhas, que nem aquele em que você “tatuava” o nome do seu amigo na Juliana Paes, de um monte de ações de consumo responsável na paralela (exemplo), todas inteligentes e bacanas, inclusive. Mas foi no Canadá que eu vi a campanha que achei genial, por gerar um envolvimento real com a marca, maior do que uma interatividade pontual com um evento ou com uma abordagem de dois minutos.

É a campanha super integradinha de James Ready*: O posicionamento dessa marca é o de se orgulhar em ser uma cerveja de teor alcoólico mais alto que suas concorrentes, e com preço mais baixo – a garrafa custa apenas US$, “making it a true dollar-beer”.

Toda a comunicação deles agora está baseada em: “Help keep James Ready a buck”, ou seja, “ajude a manter James Ready a $1″. É como se a marca estivesse fazendo das tripas coração para manter o preço e precisasse da ajuda de cada um dos bebedores de cerveja nisso. Campanha sensacional, mexe com o interesse de todo mundo em que ela se mantenha a 1 dólar.

A principal ação cerveja-esperança é a “Share our billboard”. Como a James Ready não tem grana para pagar os painéis de propaganda, chamou os bebedores de cerveja para rachar a conta. Você entra no site, faz sua oferta e envia o que quer colocar na sua parte. Teve gente que mandou foto de si mesmo, da família, do cachorro... outros mandaram recados, frases e até anúncio de carro à venda. Depois de um tempinho, o outdoor vai pras ruas e, é claro, os donos postam suas fotos nos Flickrs da vida e dá-lhe, buzz!

Cada outdoor, pode ter certeza, foi pulverizado pra tudo quanto é amigo e parente dessas pessoas. É sensacional. E é no Canadá, fala sério, maior frio (sim, eu sei, a gente tem uma imagem de cerveja bem verão, que na Alemanha, por exemplo, bebem cerveja quente e fortona, mas… eca, estou escrevendo em português, me sinto super no direito de achar estranho e pronto. Lá lá lá)

Mas tem mais: no site deles, a gente encontra várias outras ações complementares, que são ótimas, lá vão algumas:

Camisetas customizadas: comprar camiseta online é normal? Camiseta com marca estampada na frente já virou figurinha fácil? Pois aqui eles fizeram o seguinte: você escolhe o modelo da sua camiseta e customiza a bicha, até ficar do jeito que você quiser. E aí compra, paga, recebe na sua casa como qualquer operação online.

Tampinhas: na parte interna das tampinhas da James Ready vem frases engraçadas estilo pára-choque-canadense-de-caminhão. Através do site, você pode mandar sua sugestão de frase para as tampinhas e também sugestões para o rótulo (onde o teor alcoólico vem orgulhosamente em destaque). As melhores idéias vão impressas nas garrafas.

Até uma indicação para Beer Girl pode ser feita no site: indique sua namorada, sua irmã e aquela amiga gostosona da sua prima para participar de abordagens, ações, promoções, comerciais (sem cachê, afinal, é pra ajudar a causa).

São maneiras de supostamente ajudar a James Ready a continuar com esse precinho camarada. Engajamento para conseguir continuar obtendo um grande benefício a partir de vários meios de comunicação diferentes ;)

A outra ação de mobilização é americana. A cerveja Guinness vem tentando há dois anos obter 1 milhão de assinaturas para poder dar entrada, no Congresso Norte-Americano, em um processo para transformar o Dia de St. Patrick (17 de março) em feriado nacional.

Detalhe etílico: St Patrick é o padroeiro da Irlanda. Mas a data é celebrada nos EUA e, como toda celebração que acaba com sutiãs pendurados no lustre, conseguiu adesão rápida até de quem não tem idéia de quem é esse Santo. Os americanos se vestem com peças verdes e mandam ver no canecão.

Ano passado conseguiram 350 mil assinaturas, o que não é nada mal:



Esse ano, nova tentativa, ampliando, Obama style, para outras mídias: por SMS, por exemplo, você manda “SIGN” para o número 65579. Por site (onde pode-se encontrar fotos de todos os eventos de Guinness) também dá pra participar e em redes sociais e através de aplicativos para disseminar a mensagem. Os consumidores que conseguiram arrecadar o maior número de assinaturas são celebrados em uma especie de mural dos líderes do movimento. Imagino eu que deva ter ações de abordagem para arrecadar votos. Se não tem, devia ter. Ao estilo campanha eleitoral mesmo, com carreata cheia de promotores, não? De qualquer maneira, eles já conseguiram praticamente 500.000 assinaturas, o dobro de 2008.

*Meu post sobre a James Ready e o post da Paula Rizzo sobre a ação de Guiness foram publicados no UoD mas, por um problema seriíssimo que teve no servidor de lá, estão em algum buraco negro da blogosfera, em breve reaparecerão, recuperados.

E foi nos comments do post da Paula que lembraram de outra ação de cerveja, que também chama à mobilização com toda força: a tentativa de criação do Dia do Homem na Romênia:



De novo: não acho nenhuma das ações citadas lá em cima ruins, erradas, desconectadas do restante da comunicação da marca, nada disso. Mas acho que, pra um mercado cervejeito do porte do brasileiro, é possível e seria muito eficiente e transformador para uma marca tentar uma ação de grande mobilização.

Tem o Boteco Bohemia, que, na minha opinião, é bacana justamente por provocar a interação do consumidor com a marca em um evento - e não em um evento da marca (percebe?). E, ao mesmo tempo, mobiliza o trade, que entra ativamente na campanha.

Mas a Bohemia é uma cerveja mais segmentada, certo? Imagina uma ação como essa de James Ready feita pela Brahma ou pela Antarctica. Dá pra utilizar os Zecas Pagodinhos e Julianas Paes, integrar comercial e bombar o site, levando todo mundo pra rua. Uh! Uh! Uh! Que beleza!