Plataformas (de Comunicação) do Bem

Com tristes exceções, acho que todo mundo tem perfeita consciência do mundo que tem à sua volta. Ou seja: sabemos que a coisa tá preta e sabemos que podemos fazer a diferença. Por outro lado, estamos todos até a tampa de compromissos, preocupações, valores à prova, fazendo nós mesmos malabares pra conseguir levar a vida e a crise.

E esse é justamente um maravilhoso nicho para todas as marcas e produtos. Não o peso na nossa consciência de não estar fazendo nada por quem precisa: mas a vontade que (quase) todo mundo tem de ajudar, só esperando saber como fazer para colocar a mão na massa. Eu posso não ter tempo de me preocupar em ver como posso me voluntariar pra alguma coisa, mas raramente vou dispensar a oportunidade de colaborar, se ela aparecer como mágica na minha frente e isso não exigir de mim que eu saia muito do meu roteiro de afazeres, correto?

Muitas empresas estão fazendo ações supostamente "do bem" por fazer. É bonito, é bom para a imagem, todo mundo está fazendo, os consumidores gostam. Mas ajudar de má vontade, fala sério: melhor ficar em casa. Melhor ficar calado. Melhor pegar seu produtinho e investir em campanhas e ações tradicionais, porque ninguém vai condenar você por isso. É honesto.

Mas na hora em que você, querido cliente, se dispõe a fazer uma ação de comunicação que se proponha a realmente fazer a diferença, é aí que você conquista consumidores da maneira mais profunda que pode existir: você conquista a admiração das pessoas. Você gera mobilização não por interesse, mas por paixão, crença, respeito e gratidão. Priceless.

É positivo cobrar ingressos em forma de alimentos. É eficiente organizar uma campanha do agasalho. É bacana produzir uma série limitada de produtos exclusivos que tenham renda revertida para uma instituição em dado momento. Não acho que são em vão. É claro que não são. Esse dinheiro é gerado e utilizado por quem não o tinha. Mas, sorry: estou falando de business aqui. Não estou falando de ações pontuais: estou falando em campanhas de longo prazo, com pulverizações, com continuidade. Estou falando não em campanhas, mas em plataformas de comunicação do bem que ajudam a construir uma marca.

Como a campanha pela conscientização, prevenção e combate ao câncer de mama, só que vinculada a uma marca. Uma campanha do bem proprietária. Que gera a plataforma de Comunicação em que vai se ancorar uma série de ações. Como qualquer outra. A diferença é que ela tem dois objetivos, não um só, como sempre.

Quer um exemplo? A campanha "Go Humans Go" da Quaker (vi aqui), que tem o objetivo de mobilizar os americanos em torno da erradicação da fome nos EUA. Como? Através de doações e trabalho voluntário. E a marca com isso? Ora. A Quaker, através de seus produtos de aveia integrais gera energia para seus consumidores. Isso é bom para você, certo? Então vamos usar sua energia para fazer o bem a outras pessoas, menos afortunadas.

Come on! É sensacional! Veja como funciona:

- incentivo para que os consumidores façam propostas de projetos que ajudem no combate à fome de sua comunidade. As propostas são enviadas pelo site e os autores das melhores recebem um subsídio de U$ 500 para colocá-las em prática.
No Brasil: Imagine o que tem de projeto de ONG por aqui esperando uma oportunidade dessas.
Seria o mesmo que... um concurso cultural que dá prêmios em dinheiro. Mas, aqui, o ganhador gera "prêmios" com o que receber, a muitas pessoas, iniciando um movimento.

- doação de alimentos: você compra um produto integral de aveia da marca e entra com o código da embalagem no site. Cada unidade de produto comprada gera 10 unidades doadas a famílias carentes, no limite máximo de 1 milhão de unidades.
No Brasil: em uma ação dessas, tendo transparência e controle de para onde vão as doações, a maioria das pessoas, que já têm o produto (categoria) na lista de compras, garantem que ele seja da marca envolvida.
Seria o mesmo que... uma promoção comprou-ganhou. Diante da gôndola, você estica o bracinho para comprar a marca X e, quando vê que a marca Y te dá um brinde na hora, muda de idéia - e de marca.

De resto, a divulgação é como qualquer campanha: evento de visibilidade na largada, PR, ação com trend-spreaders e formadores de opinião, receitas e informações relevantes sobre o produto em um site com relevância etc.

Agora imagina o seguinte: enquanto, nos EUA, 32% dos jovens são voluntários, aqui no Brasil, o número é de 6%. Só que 54% dos jovens querem contribuir com trabalho voluntário. Sabe o que é isso? São cerca de 14 milhões de pessoas. Mais uns 10 milhões de adultos que têm vontade de se voluntariar. E um único problema: não sabem por onde começar, onde ir, a quem recorrer, o que fazer. Talk about potencial de adesão!

Se uma marca toma a frente, temos aí um engajamento master. Temos uma mobilização. E, se isso estiver ligado a uma plataforma de comunicação... uhu!

Outro exemplo: a campanha de adoção de animais da Pedigree. Veja bem: você tem direito à sua opinião. Mas, na minha, não é porque uma ajuda pessoas e outra ajuda cachorros que uma é melhor ou maior que a outra. São dois problemas diferentes. Dois produtos diferentes. Dois core business diferentes. Enquanto uma não tirar da boca de um para alimentar o outro eu vou tratá-las com a mesma importância.

Pois muito bem: a comunicação de Pedigree é toda gerada pelo conceito "Cachorro é tudo de bom" e a paixão dos donos por seus animais. Em uma derivação muito apropriada e relevante, foi criada a campanha "Adotar é tudo de bom".

A oportunidade é: quem gosta de cachorro gosta não só do seu, mas de qualquer cachorro. E, com a campanha, pode:

- adotar um cachorro. A campanha é muito informativa a respeito da condição dos animais no país. Quem tem interesse em comprar um cãozinho pode muito bem mudar de idéia e adotar um bichinho antes que ele vire sabão.
Seria o mesmo que... fazer uma campanha de conscientização e patrocinar instituições de proteção animal. Mas aqui a marca se apropriou. Conceitualmente, é muito mais forte.

- ajudar a condição de vida dos animais abandonados. Enquanto não são adotados, quem quer ajudar, mas não tem como levar um lulu pra casa, pode dar preferência aos produtos da marca, que têm uma porcentagem da renda destinada a ajudar as instituições que cuidam deles.
Seria o mesmo que... uma promoção comprou-ganhou.

A divulgação se pauta em uma espécie de member-get-member emocional, feita por quem aderiu. A marca disponibiliza "ferramentas" para isso: camisetas, produtos digitais etc.

Normalmente quem adere a uma campanha dessas passa a fazer parte do grupo de pessoas que tem paixão incondicional por uma marca. E isso não é o máximo que podemos querer?

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