O Caminho da Sua Próxima Ação Pode Ser verde

Momento #prontofalei: mas, como prontofalei agora no Twitter, ecobag virou a nova nécessaire das promoções comprou-ganhou, não é não? Não entendo e nunca vou entender - e, sim, sempre vou fazer discurso pelos corredores de agência até que me abatam a tiros - o que uma pessoa pode sinceramente achar que uma marca ganhe dando um brinde que agregue tão pouco valor.

Eu acho que, se é pra dar nécessaire, melhor não dar nada. Guarda a verba pra, depois de um tempinho, fazer uma ação bacana. Agora, quando a ecobag vira opção porque "é ecológico" e "eu quero agregar esse valor à minha marca", além de deixar o Planner revoltado e gerar um post, é preciso colocar uns pontos nos "i"s:

Ninguém se apropriou do posicionamento de marca 'verde' até agora (a Natura, por exemplo, já nasceu dessa proposta). Isso quer dizer que quem quiser investir nisso tem que se esforçar mais do que fazer um on-pack com ecobag. Tem que realmente comprar a idéia e, com convicção, fazer investimentos beeeem consideráveis em projetos e iniciativas que sejam relevantes. Tem que entender que o consumidor, depois de quase explodir de tanto comprar, está, em especial agora com a crise, começando a perceber que valores mais consistentes têm grande importância.

Portanto, não é mais uma modinha. As pessoas estão realmente, ainda que bem aos poucos, adotando novos hábitos. Existe, sim, se ainda não uma preocupação ativa com as questões ambientais, uma receptividade alta para iniciativas do gênero. Que sejam sinceras, relevantes, gerem envolvimento e deixem sua marca (positiva) no dia-a-dia do cara.

Um bom início são essas lojas de varejo que vi recentemente:

No Invertido, vi esse eco shopping center no Japão. São dois complexos: Mori (Floresta) e Kaze (Vento), com um lago artificial imenso no meio. A energia utilizada é solar, obtida por painéis mega tecnológicos e economizam, com isso, cerca de 20% na emissão de Carbono.

No estacionamento tem até estação para carros elétricos ("30 min carregando (o tempo previsto para compra) dá para percorrer cerca de 120 km usando 80% da carga").

Ah, mas no Japão também, né? Ok, ok, vamos para mais perto:

O Marinho falou sobre a Green Depot, loja de Nova York que vende tintas que não liberam substâncias tóxicas, lâmpadas que consomem menos energia e produtos de limpeza menos poluentes. As vendas também podem ser feitas a granel, o que incentiva o consumidor a reaproveitar as embalagens e, pra loja, funciona como uma ferramenta de fidelização.

"Pô Robi, mas Nova York não é beeem a nossa realidade". Então vamos ficar em território nacional:

Na Vejinha (SP), saiu uma reportagem sobre três lojas na Rua Harmonia que têm arquitetura ecologicamente correta - ou seja, grandes áreas verdes e projetos que resultem em economia de recursos (prioridade à iluminação e ventilação natural, por exemplo). Na mais legal delas, 6.000 litros de água da chuva podem ser armazenados e depois utilizados na rega das 5.000 mudas de plantas, samambaias, orquídeas e bambus, como em todas as torneiras.

Além do clima do lugar passar bem-estar, a sensação positiva vem também por conta de a pessoa estar fazendo parte de um projeto que faz a diferença.

Mas se você ainda tá lendo com cara de "isso é tudo muito bonito, mas muito alternativo", vamos à Indaiatuba, interior de SP, conhecer a primeira loja verde, do Pão de Açúcar, da América Latina.

E é aqui que entra a parte mais legal dos projetos verdes (os pra valer, não as promos que dão semente): tudo é muito bem planejado. Na loja do Pão de Açúcar, tudo foi pensado dentro do conceito "Reduzir, Reutilizar e Reciclar":

- O estacionamento é feito com concregrama (calçamento que permite que a grama nasça e se conserve e, com isso, o solo absorve água da chuva), tem vagas especiais também para quem tem carro com biocombustível, a álcool e a gás e um bicicletário para funcionários e clientes.

- Estação de reciclagem (como em todas as lojas da rede), lixeiras para coleta seletiva espalhadas por toda a loja e depósito para coleta de pilhas e baterias.

- Caixa Verde: antes até de empacotar, você já pode dispensar as embalagens supérfluas ali.

- Carrinhos de compras feitos com garrafas PET recicladas (de longe, meu item favorito).

- As malditas ecobags não poderiam faltar. Mas pelo menos, aqui, o contexto é total: são dez versões, mais uma adaptável ao carrinho de compras. Fora que o Pão de Açúcar foi o primeiro a disponibilizar sacolas de compras e, em 3 anos (já vendeu umas 200.000 em todo o país).

Tem também outras embalagens, em papelão reciclado (caixas) e papel kraft (sacos e sacolas).

E sacolas plásticas. Eles foram muito inteligentes: em nossa cultura ainda não cabe o hábito, não em volume grande, de dispensar as sacolinhas. Então, o que fizeram aqui foi disponibilizar sacolas recicláveis. São 3 camadas: uma, no meio, feita de material reprocessado (reciclado), e duas, do lado de fora e de dentro, em contato com os alimentos, feitas de material virgem (externo). A textura é mais grossa e a sacola fica mais resistente (aeeee).

- No lugar das bandejinhas de isopor, aparecem as produzidas com fécula de batata.

- Gôndolas feitas com madeira certificada pelo FSC Brasil (Forest Stewardship Council - Conselho Brasileiro de Manejo Florestal)

- Forro com manta isotérmica, que colabora para o conforto térmico interno e, portanto, diminui o consumo de energia.

- Toda a obra, aliás, foi feita dentro do especificado pelo LEED (Leadership in Energy and Enviroment Design): iniciativas que aumentam a eficiência no uso de recursos e diminuem o impacto sócio-ambiental no processo da edificação (diminuição da emissão de resíduos e aumento das áreas verdes, por exemplo).

O resultado é uma economia, no dia-a-dia, de 30% da eneria, 35% da emissão de Carbono, de 30 a 50% de água e de 50 a 90% no descarte de resíduos.

Por exemplo: os balcões frigoríficos e o sistema de ar-condicionado usam o gás ecologicamente correto R404 (amigo da camada de ozônio). E o abastecimento de água é 100% proveniente de fontes renováveis.

- Na comunicação visual, placas com mensagens que estimulam o consumo sustentável, a reciclagem e hábitos saudáveis e quadros informativos a respeito da quantidade de dejetos recicláveis coletados e o destino disso tudo.

- Esse conceito "Reduzir, Reutilizar, Reciclar", aliás, se aprofunda e, além de promover visitas semanais dos alunos das escolas da região, em um programa de informação e conscientização, dá treinamento específico aos funcionários no que se refere às questões sócio-ambientais.

- O nível de satisfação dos funcionários é grande, há redução de problemas de saúde e, por consequência, maior produtividade e melhor qualidade de atendimento no contato com os clientes.

- Programa Caras do Brasil de comércio solidário, com itens produzidos a partir da reciclagem e reaproveitamento de material.

O movimento é meio contra a nossa maré: normalmente parte da empresa, reflete na comunicação ATL e as ondinhas atingem nossas ações de Ativação. Agora, nada impede o movimento contrário, ainda que mais difícil (cadê seu espírito aventureiro?): uma ação aqui, um evento ali, uma proposta acolá, desde que tenha uma argumentação inteligente e, acima de tudo, um porquê, e a coisa pega. Ah, se pega. Informação é tudo. A direção é essa. Agora cabe à gente transformar esse verdejamento em valor pras marcas que atendemos. Em vendas para os produtos. É questão de começar a marcar o território. E nunca, jamais, nunquinha mesmo, fazer discurso vazio, do tipo "vamos dar um lápis feito de madeira reflorestada, porque o pessoal acha bonito essa coisa de natureza". Falamuitossério!