Além do Discursinho

Em todo, todo, todo briefing o cliente vem com o discursinho de que quer fazer alguma coisa diferente. Vinte e três opções depois, ele opta pelo feijão com arroz mesmo, porque, sabe como é, é tempo de crise, let's play safe. Na crise há que se ter criatividade. Menos em Comunicação. Já ouvi de um cliente um "não inventa" logo depois de um "precisamos surpreender".

É claro que estou generalizando. Com a graça de Deus, tem clientes ótimos que sabem bem o que precisam fazer e outros, sensacionais, que compram a briga junto com a gente. Os resultados são iPods no Palito e Que Que É Issos. Mas quem não se identificou com o primeiro parágrafo que atire o primeiro mouse!*

Essa semana fiquei pensando que Axe utiliza muito bem diversas ferramentas de comunicação mas, no fundo, é um exemplo de "play safe". Ao contrário de Doritos, por exemplo, que deve ter o cliente mais bacana do mundo. Mas ok, a maioria das ações de Doritos é feita lá fora e você acha que não é um exemplo a se ter ao lado de Axe? Beleza, tem a LG.

Então, ao invés de falar do iPod no Palito e do Que Que É Isso, que já viraram hors concours, vamos falar desses outros três exemplos de clientes que queriam fazer alguma coisa diferente.

Eu já falei de Axe aqui e de Rexona aqui. Hã? Rexona? É que é da Unilever e, se você parar pra pensar um minuto, é como se houvesse uma receitinha, o manual "Então Você Vai fazer um 360 de Desodorantes Para a Unilever".

Não é ruim, dá certo, eu já falei bem, e falo, mas a questão aqui neste post é: play safe. É uma formulinha: teaser com blogueiros (robôs na Paulista e no Metrô, mulheres de lingerie lambendo partes de corpos feitas de chocolate, o cara na ponte estaiada) seguido de revelação (projeção na Paulista e o carinha voando pelos céus, blogs "descobrindo" que tinha um Axe Chocolate, mulheres de biquíni correndo para a Ponte Estaiada + vídeo da ação nos blogs), seguido de comercial + site com game ou ação de pulverização.

Até quando vai dar certo? Na próxima ação, o Manual já vai precisar ser revisto, senão as marcas só serão notícia em blogs de Comunicação.

E Doritos? Cara, tudo bem que a maior parte das ações é feita lá fora, mas aqui no Brasil tivemos O Maior Doritos do Mundo. Alguém NÃO quereria essa Promo no seu portfólio? Come on!

Pra quem não acompanhou, não deu atenção, tem Speedy ou estava em coma, vamos a ela:

Por ter observado que havia várias comunidades no Orkut do tipo "Eu amo Doritos" e, principalmente "Queremos Doritos de 5 kg", "Queremos Doritos de 60 kg" e outros malucos, a Elma Chips fez um pacotão de Doritos de 5 kg e mandou para os donos e participantes dessas comunidades. A reação espontânea das pessoas nesses casos é só o máximo, como realmente foi.

Não satisfeitos, fizeram um sacão gigante de Doritos, com nada menos que 132 kg e 3 metros de altura. Cada pessoa poderia dar 3 palpites, no site da Promo, sobre quantos Doritos havia lá dentro. Quem chegasse mais perto, ganhava o sacão gigante que, perceba, não caberia na casa do vencedor. Foi uma loucura. O sacão ficou exposto no prédio da CuboCC, a agência que bolou tudo, e virou o assunto de semanas a fio.

Outras coisas legais que Doritos andou fazendo:

Aqui no Brasil também tem Doritos Lovers, os bichinhos em realidade aumentada que moram no Orkut de cada consumidor que participou e liberou seu Doritos Lovers. Ah, fala sério, o máximo. Porque, quando começou a pegar fogo o assunto "olha! realidade aumentada!" e muita gente começou a usar só pra dizer que sabia que tinha, arrumaram, aqui, um uso promocional, justificado e bacana. Kudos, CuboCC.

E também tem os comerciais criados pelos consumidores, que passam no intervalo do SuperBowl, também tem a Promo para escolher o novo sabor de Doritos que dá ao inventor 1% de participação nas vendas da versão que ele criou.

Sim, tem mais gente fazendo realidade aumentada, sim, tem mais gente customizando sabores, sim, tem vários "o maior do mundo", mas o negócio é que, quando ainda não era tão pop, eles fizeram. É a diferença entre abrir caminho e seguir a trilha aberta (Axe), ainda que, de novo, siiiim, o segundo caso muitas vezes funcione.

E a LG. Ah, a LG. Sabe o que eu acho que é o mais legal da LG? É que eles têm a preocupação de pegar o consumidor pelo esclarecimento. Eles quiseram saber por que as pessoas não compravam tanto TV de plasma e LCD quanto poderiam. Descobriram uma série de mitos e dúvidas e se saíram com essa: Rafinha Bastos e Danilo Gentilli, pré-CQC, falando justamente sobre as besteiras em que a gente acaba acreditando sobre o assunto, por falta de informação. os stand-ups ficavam em um site caça-mitos muito bem feito.

Teve uma ação de guerrilha para celular, que falei aqui, que foi muito bem bolada, mas o mais bacana agora são Os Remotos. De novo, o ponto de partida foi a preocupação de fazer com que as pessoas entendam o que é TV Digital. Porque muito se ouve, muito se fala e o fato é que, se a gente sabe mais ou menos, imagina as pessoas mais desplugadas.


Eles fizeram um site que contém as informações essenciais, um blog e, la pièce de résistance, um seriado. E o melhor é que o formato não é o do Que Que É Isso. É um formato... Os Remotos, uai. Gostosinho de ver, daqueles que, quando a gente percebe, mergulhou na historinha e no site e esqueceu que tava ali dando só uma olhadinha. Kudos, Sinc.

Da próxima vez que falarem "não inventa", argumenta, mostra, conta, fala... e inventa, sim. Faça o cliente ir além do discursinho. Ok, é difícil. É bem difícil. É putamente difícil em vários casos. Mas tenta. Exemplo é o que não falta.

*E, pra você que pensou, "tá, esses cases aí são um em um milhão, vem ver meu follow-up e entrar nas 15 reuniões que eu tenho hoje, rá rá rá", vale lembrar um dos primeiros posts do blog, que você pode (re)ler aqui.

Peguei a foto dOs Remotos daqui