A Teclinha "Who Cares?"

Lembra da ação de T-Mobile no programa da Oprah outro dia?


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Ok, todo mundo viu e cansou de ver de novo. E aí o Departamento de Pêlo em Ovo começou a trabalhar:
- ah, mas a Oprah sabia
- ah, mas foi ensaiado
- ah, mas uma ação em que X mil pessoas ensaiaram uma coreografia durante dias não pode ser chamada de flashmob
- ah, mas todo mundo ali era contratado pela marca

Eu acho assim:
Se a ação funcionou, o que importa se chama flashmob ou não? Se a Oprah sabia ou não? Se as pessoas ensaiaram ou não?
Who the hell cares, man?!

Quantas vezes a gente fica confuso pensando se é uma abordagem, uma guerrilha, uma ativação ou sei lá o quê? Eu mesma tô construindo um glossário ali na barra lateral, é bom saber, é útil, ajuda na hora de criar e pensar possibilidades e dinâmicas de pontos de contato, mas não é isso que importa. O que importa é se funciona.

Se a ação funciona, quem liga pro nome?
Se a ação não funciona, quem liga pra ação?

O negócio é que ações assim são eficientes, na medida em que surpreendem e impactam as pessoas em um momento de receptividade.

Não é mais tão incomum ações em cinemas, com atores infiltrados na platéia, normalmente interagindo com um comercial na telona. Mas mesmo assim, o impacto é grande e a ação, eficiente. É uma ação de abordagem? Guerrilha? Mídia?
Who cares?

O que importa é que as pessoas que presenciam a ação vão comentar com seus amigos e virar garotos-propaganda da marca.
Só pra constar, é uma ação de guerrilha, que mistura mídia tradicional (comercial) e ativação com performance (se tiver distribuição de qualquer coisa na hora ou logo depois, é uma abordagem com performance).

Planners são muito questionadores e eu sou a rainha do "péra, mas vamos definir o que é isso exatamente", mesmo que seja só na minha cabeça. Mas é importantíssimo que a gente, pelo menos de vez em quando, consiga apertar, com liberdade de consciência, a teclinha "who cares?" que mora no nosso cérebro (tá em algum lugar, procura aí que vc acha).

LastMinute.com

Mostrei essa ação aqui. Eles aproveitaram um dos momentos de maior receptividade que um target pode ter: o aeroporto. As pessoas estão ali com um tédio tremendo e qualquer distração bacana é mais do que bem-vinda. Eu disse bacana. Se pintar um telemarketing ao vivo, por exemplo, só vai servir pra transformar o que é tedioso em tortura. Aqui, o site, que é uma espécie de Ticketmaster.com de Londres, surpreendeu a todos a la Improv Everywhere, quando ainda era tudo novidade:


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É flash mob? É Improv Everywhere wannabe? Who. Cares?

Daffy's

E essa aqui? Tava o povo no teatro, naqueles minutos de tédio absoluto, em que a sua única diversão é ver os modelitos das pessoas que estão procurando seus lugares, quando...


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É um flash mob isso? Tem uma interação de bailarinos com um telão... no teatro?! Who. Cares? O que importa é que todo mundo saiu dessa peça e comentou com os amigos. E todos receberam cupons de 20% de desconto, se a C&A fizer isso você não vai na loja? Ah, vai.

Trident

E aí você está fazendo compras no supermercado quando pessoas que aparentemente comeram cogumelos encantados começam a cantar, do nada. Impacta? Impacta. Nessa ação aqui, contrataram os próprios caras do Improv Everywhere para cantar sobre as frutas, destacando os sabores do Trident (sem citar a marca):


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Ah, mas não distribui o produto. Ah, mas só tinha velhinha ali no vídeo. Who. Cares? Você não acabou de ver o vídeo? Você é velhinha? Não interessa se mais gente viu ao vivo ou pelo YouTube. Interessa que viu. Ou não?

Seven Boys

Aqui, os caras misturaram Improv Everywhere com Daffy's pra achar uma solução pra falar de um produto difícil: um pão nutricosmético da Seven Boys. Tá lá você no teatro, quando os malucos levantam e começam a surtar:

 Link Vimeo* 

É flash mob? Jura que a essa altura do post você se perguntou isso? Who. Cares? At. All.

Eu sei, acredite, o quanto é difícil, para nós, não se importar com a denominação de uma ação. Mas é preciso conseguir equilibrar as críticas geeks que lemos no Twitter com o resultado de ações assim no boca-a-boca junto às pessoas que estão no supermercado, no teatro e no aeroporto sem tuitar.

Vamos discutir se é ou não flash mob, ok, por 2 minutos no Twitter mas, logo em seguida, vamos pensar em como as outras pessoas receberam a mensagem? Combinado?

Se funciona, não importa como chama, importa o que você pode aprender com aquilo para a sua próxima ação.

*Não sei porque esse Blogger idiota resolveu que não dá mais pra pôr link em imagem, então tenho que fazer essa gambi de pôr o link embaixo de uma foto fake do vídeo. Se alguém souber como faz, por favor, me ilumine. Valeu!

Fontes: Daffy's, Trident, Seven Boys

Para Não Confundir "Onde Quero Chegar" com "Como Quero Fazer Pra Chegar Lá"

Acho que não é fácil achar algum planner de BTL que nunca tenha ouvido, em algum momento da carreira, que "o cliente quer uma promoção tipo a dos bichinhos da Parmalat". E muitas e muitas vezes, quando isso acontece, é apresentado pro cara duas opções: a opção "veja quanto custaria pra fazer uma ação desse porte, seu mané", com uma defesa de diferenças entre contextos, à época e atualmente, no PPT, e a opção "essa cabe na sua verba, faça um reality check, seu mané".

A agência tá errada em fazer isso? Não e sim.

Não está errada, porque é preciso apresentar uma opção viável, a não ser que se pretenda vender uma rifa pelo bairro pra cobrir a planilha de custos. E, se ele não pode ter uma mega promoção, como está imaginando, é preciso levar a planilha lá em cima, a planilha pé no chão e a solução que cabe naquele dinheiro.

E sim, está errada porque, quando o cara disse que quer fazer uma promoção tipo a dos bichinhos da Parmalat, não se pode levar ao pé da letra. Ele não está fazendo questão de ter uma mecânica self-paid, por exemplo. Nem em ter prêmios fofinhos ou mesmo com apelo para mães e filhos ao mesmo tempo, sei lá. Ele está falando do impacto. Ele está falando que quer chutar o balde como a Parmalat, na época, fez*. 

Então, a solução não é criar uma promoção de vendas tradicional, mas em menor porte! Ora, por favor! A solução é criar uma outra maneira de fazer uma promoção.

Ao invés de mandar uma mega promo inviável e uma promo mais baratinha, mas que vai passar quase despercebida, manda, por exemplo, uma promo tradicional viável e uma idéia chutadora de balde. Ou melhor ainda: cria essas duas, dá um jeito de juntar tudo e leva pro cara uma promo kick-ass viável! Uhu!

Domingo eu fui ao cinema e fiquei reparando na quantidade de cartaz, display e interferência no espaço do hall que tinha por lá. E me ocorreu que deve ter também um monte de cliente falando "eu queria uma ação tipo aquela do Batman". Sim, eu também, nessa hora, faço aquela cara de "por favor, o senhor valide aqui o meu papelzinho do estacionamento pra eu ir embora, porque essa reunião é daquelas, não é, meu senhor sem a menor noção?". Sim, eu faço essa cara. Mas andei me treinando para, depois de fazer essa cara (não fazer está fora de cogitação, eu acho, ahahahahah), entender que o clientão acabou de me contar onde ele quer chegar, ele não está me entregando mapa nenhum!

A solução para o cara que quer uma ação tipo a do Batman não é levar um ARG gigante inviável e, como segunda opção, um display com faquinha e movimento para colocar na entrada do Cinemark.
A solução é levar algo como a ação de divulgação do Harry Potter, de que falei no post anterior:

Nessa ação da Warner, foram soltos 1.000 balões pretos. Dentro de cada um deles, havia um cupom promocional. Quem achasse o cupom, preenchesse e enviasse, passava a concorrer a um prêmio priceless: participar do filme (fazendo papel de pedra ou algo do tipo, mas who cares?). Não deu outra: só se falou nisso.

Outra bacana foi a de divulgação do filme dos Simpsons, em que as lojas 7-Eleven tiveram a fachada transformadas em Kwik-E-Marts.

Robi, você tá doida? Isso custou uma fortuna!
Eu sei, o ponto aqui é que dá pra fazer coisas impactantes e inusitadas, nem tanto ao céu (Mamíferos Parmalat / ARG do Batman), nem tanto à terra (promo meia-boca / display no Cinemark), então vamos usar esses cases como inspiração. Não dá pra pôr ninguém no filme, mas poderia ter uma ação assim, com coisas caindo do céu, certo?

Robi, você cheirou o tonner? Todo mundo conhece os Simpsons, por isso deu certo. Além de ter custado uma fortuna!
Sim, pequeno gafanhoto, mas transformar a fachada de um lugar, mesmo que de UM lugar, já dá. É sobre o quê o filme? Uma banda de rock? Você pode adesivar um ônibus e sair por aí, depende de que história estamos falando.

Inspiração.
Referência.
Mente aberta.
Possibilidades.
Outros ângulos.

É disso que estou falando.

Olha só uma baratinha e bacana que fizeram por aqui, pra divulgar o DVD da Branca de Neve: distribuíram maçãs junto ao Publimetro.

Porque tem isso também, no caso de filmes: quando você divulga um filme, você tem que despertar o interesse pra uma coisa que, se você contar o que é, perde a graça. E, no caso dos DVDs, você precisa chamar atenção pra uma coisa que já perdeu faz tempo o potencial de interesse, já foi.

Outra boa é a divulgação de UP, em que uma reprodução da montanha de balões que levava a casa do Sr. Fredricksen foi instalada em Londres.

O negócio aqui é: o que o seu produto tem de mais forte? Como você pode usar isso como opção a uma promoçãozinha sem graça que caiba no budget do cara que está esperando uma solução "tipo aquela da parmalat"?

:)

* Gente, tá certo, existe cliente burro, existe cliente sem noção e existe, infelizmente, cliente burro e sem noção que fala que quer a promo de Parmalat literalmente. Eu sei. Mas também existe cliente, graças aos céus, que sabe o que está fazendo. Inclusive, esses são a maioria. Assim como existe você e existem Planners sem a menor noção. Tem disso em todas as áreas. Mas, se a gente partir do pressuposto que o cara foi literal... não tem como fazer uma campanha legal. O melhor é partir do pressuposto de que o cara sabe o que tá fazendo. Ele pode não saber te contar como ele vai chegar lá, mas ele está te falando aonde ele quer chegar. Inventa um caminho divertido! Aí vai de você deixar claro que tipo de profissional VOCÊ é.

UPDATE: olhaí, acabei de ver mais uma legal, do filme Tá Chovendo Hambúrguer, no Metrô:

Fontes: Harry Potter, The Simpsons, Up, Branca de Neve, Tá Chovendo Hambúrguer

O olhar criativo é um pouco maluco

Sabia que muita gente usa leite para tirar cheiro de dentro da geladeira? Iogurte e maionese para hidratar cabelo? E creme de barbear pra tirar mancha de tapete? Sempre que me falam uma dica maluca dessas, fico pensando quem inventou isso. Que tipo de situação levou uma pessoa a falar "quer saber? vou tentar tirar essa mancha do carpete com creme de barbear"?

O fato é: as pessoas são malucas. E maluco é criativo. E criatividade leva o povo a usar os produtos que atendemos de formas que jamais imaginamos.

Se usam a categoria de produto pra alguma coisa fora do padrão de consumo normal, é vantagem que a marca que atendemos se aproprie disso? Geralmente é.

Alguns desses usos são relevantes, como a transformação da embalagem de margarina em porta-trecos, assumida oficialmente quando a Doriana resolveu promocionar o produto com um potinho especial (falei dessa ação aqui):

Outros usos são curiosos, engraçados, interessantes. E ao invés de só colocar no blog e/ou encaminhar o link pra meia dúzia de amigos, a gente não deveria tentar beneficiar um produto com isso?

Por exemplo: tem um maluco que faz esculturas com embalagens de detergente (vi aqui):



É interessante, não é?
Então aí entra o fator "e se":
E se a marca Tal se apropriar de uma exposição do artista?
E se a gente fizer uma exposição itinerante com obras do cara?
E se o cara não quiser, podemos fazer uma exposição com obras produzidas por artistas genéricos?
E se tiver uma oficina de artes para as crianças?
Como isso ajuda a marca, além da visibilidade?
A comunicação fala em ecologia e sustentabilidade? Vamos focar no fator reciclagem?
Ou não, e o melhor seria produzir objetos com as imagens das obras?
Obras em miniatura no juntou-trocou?
Kit "monte o seu" no comprou-ganhou?
Apropriação de espaço na TV para um programete estilo Gerson de Abreu no X-Tudo?
Isso vale a pena? É positivo? Que mais pode ser feito?

Outro maluco faz esculturas de chiclete (vi aqui):



E se a gente fizer uma exposição desse cara? Mesma coisa ali de cima.
E se for uma casa de chiclete?
Com mobília de chiclete?
Com personagens de chiclete?
E se a gente der um cenário de cidadezinha na embalagem jumbo pra brincar de cenário pras suas casinhas de chiclete?
E se tiver personagens virtuais de chiclete ancorando uma ação on-line com realidade aumentada?

E o maluco da fita adesiva?



Esse artista até ensina, em seu site, como se faz.
E se a gente fizer uma intervenção com isso?
Dá pra fazer uma visibilidade que viraliza, não dá?
E se tiver uma guerrilha que interaja com essas peças?
E se a gente fizer uma competição em que as pessoas precisam mostrar usos criativos do produto, desenrolando durex até dizer chega, como esses caras aqui fizeram (e mostrei aqui)?


E esse maluco aqui, que conseguiu fazer milagre com bexigas (vi aqui)?
Monstros de bexiga, pra ser mais específica.


Não é uso de produto, mas e se a comunicação do produto tiver esse elemento?
Então... e se a gente colocar o Luftal se apropriando?

(peguei daqui)

E se tiver a exposição das obras mais um monte desses caras que fazer esculturinhas de balão ensinando a criançada?
E se tiver uns promotores com roupas de bexiga passeando por ali pra que as pessoas estourem os balões e eles possam falar da sensação de alívio proporcionada pelo produto?

Acostume-se com a idéia de que você também é uma pessoa maluca.
Em um primeiro momento, não se preocupe em achar o que você quer.
Tenha claro o que você não quer e abra a cabeça para o resto todo.
Nunca se deixe amarrar.
Depois que você tiver atirado pra todo lado, toma o remedinho, filtra tudo, acha o problema, a solução e reverte tudo isso em venda.
Planner maluco é criativo e geralmente consegue levar o job pra um lugar surpreendente :)

Produto que vai pra areia não pode se queimar

Tem uma coisa que me intriga em job de verão: por que todo mundo pede/sugere ações que acontecem no calçadão da praia? Tipo "às dez e meia a van estaciona na avenida e a equipe de promotores faz abordagem no calçadão". Eu não entendo isso. Porque quem pede ou sugere uma van estacionando ali no meio da manhã não se deu conta de três das coisas mais importantes em comunicação: o contexto, a adequação e a receptividade do consumidor.
Prontoooo, f-a-l-e-i!
Falei, falei, falei.

Contexto

Vai na praia. O que você vê lá? Pessoas na areia. Viradas pra onde? Pro mar. E a van tá onde? Nas costas.

Agora vira pro calçadão. (só um pouco, só pro exemplo, depois você desvira) Quem tá lá? Pessoas fazendo caminhada, correndo, andando de bicicleta, chegando ou saindo da praia e olhando... o mar.

Entende? O mar pra lá, a van pra cá.

As pessoas fazendo exercício e o promotor no caminho.

Se as pessoas que estarão mais receptivas a você estão na areia, vai pra areia. Mas não esqueça que quem tá na areia tá virado pro mar. Não pra rua.

Adequação

Segunda pergunta que pipoca na minha cabeça em jobs praianos: por que todo mundo quer fazer arena, mesmo quando não tem nada a ver com o conceito do produto, não gera experiência e a verba é insuficiente?

Uma arena do Nickelodeon na praia com um monte de atividades pras crianças é bacana? É. As crianças vão achar divertido, os pais vão agradecer, a marca vai se beneficiar, porque todos estão interagindo com personagens e atrações do canal, blá blá blá Whiskas Sachê.

E uma arena de Ultragaz? Tem curso de culinária (olha, o elo tá ok, mas na praia?), pintura facial para as crianças (o que tem a ver com gás? E debaixo do sol? Derrete), atividades com os personagens João, o entregador Ultragaz, e o botijão azul Ultrinho (quem?), além de massagem (oi?) e um cara ensinando - atenção - as diversas aplicações do GLP, a.k.a. gás de cozinha.

Pensa bem: o cara tá lá tomando um sol, relaxando, cantando "o barquinho vaaaai, a tardinha caaaai", tudo o que ele deseja naquele momento é uma oportunidade para aprender as diversas aplicações do GLP, não é mesmo?

Vai gente? Até vai. Achei essa foto de uma das edições, que tinha oficina de pipa. Tinha gente, olha aí. A pergunta é: que residual de marca ficou?

Receptividade

Pensa: o cara tá correndo, fazendo exercício. Ele vai parar? Não, ele vai é achar uó ter um promotor na frente. E vai torcer praquele ciclista que vem ali passar em cima de toda a equipe.

Ali do lado tá cheio de gente lagarteando, relax, sem horário e nada pra fazer, como a gente não encontra em nenhum lugar (bom, no aeroporto, talvez, sem a parte do lagarto). Aproveita!

Não tem verba, não tem motivo, não tem como criar uma situação irresistível, que faça o consumidor levantar da areia e ir até você? Não faça uma arena. Nem tenda.

Põe o promotor pulando de helicóptero, saindo do mar, de barquinho, de lancha, invadindo areia, disfarçado de vendedor, abordando um a um, levando o produto até o consumidor de várias maneiras, e não o contrário.

O cara só vai levantar pra ir em uma puuuuuuuta arena bacana.

Outra coisa: você gosta quando interrompem seu sol, sua conversa, sua construção de castelinho de areia, seu jogo de frescobol? Não. Nem o consumidor. Então tem que valer a pena, oferecer um benefício, surpreender para o bem, agregar algum valor àquela experiência.

E virado, pelamor, pro mar!

Exemplos bacanas:

Nivea

Mais dentro do contexto, impossível, os promotores saíram pela praia oferecendo o produto através daquelas mangueirinhas-jatinho.

"Ah, é batido"

Vai ver, por favor, o que acontece quando os caras chegam com essa mangueirinha. As pessoas vão atrás pedindo. Porque é de graça, porque é útil, porque acabou o dele, não importa. E quer coisa melhor para a marca do que uma demonstração de produto no contexto de uso dele?

Vi aqui.










Sol

A cerveja Sol foi pra areia para reforçar os atributos emocionais da marca: ser jovem, descontraída e democrática. Colocou quiosques de empréstimo de frescobol e bolas de futebol, degustação em bares parceiros, tal, e um serviço de aplicação de protetor solar grátis.

Pois é. Funciona. A equipe de promotores passeava pela praia divulgando e oferecendo o serviço através de plaquinhas. Quem "requisitasse" a aplicação de bronzeador ganhava também uma dose de Sol gelada, um item atraindo para o outro.






Os promotores ainda tinham "tatuagens" feitas com bronzeamento artificial nas costas e simplesmente viraram o centro de todos os olhares. Priceless.



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Falei dessa ação aqui.

Parissa Wax

Essa mostrei no Update or Die, uma ação bizarra, mas que chama a atenção e tá no contexto "praia" total: o promotor 'Tony Ramos style' ficava passeando pra lá e pra cá, com a mensagem do produto escrita nas costas, já que o principal benefício do depilador era a precisão.

Quem quisesse experimentar, era só pedir e ganhava, na hora, uma demonstração.

Alguma dúvida de que só se falou nisso de uma ponta à outra da praia?

Vitamin Water

Quer coisa mais sem experiência de produto que distribuir sampling e continuar andando? A Vitamin Water arregaçou e chegou na praia com um carro anfíbio que cumpria a função de um trio elétrico.

Criou o clima, parou a praia e aí - e só aí - fez a degustação.

Dez!



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Sim, eu sei que acaba a paz da praia, mas você tá lá pra que mesmo? Ah, pra vender produto... Então, anfíbio neles (aquele exemplo lá em cima, do helicóptero, era de Telesp Celular no Litoral Norte, Sight-Momentum, mea culpa, parou a praia meia hora, o cliente amou e a pesquisa de retenção me fez feliz). Vai fundo!

Essa eu vi aqui.

Aí você fala "ah, mas todos esses produtos têm a ver com praia, e quando não tem nada a ver?". Se não tem nada a ver, não faz na praia. Aonde as pessoas vão além da praia? Elas comem onde? Passeiam onde? Fazem o quê à noite? Compram o quê, quando e aonde? Veja o que é mais adequado. Se seu produto é Ultragás, não é na areia que você tem que estar, sorry.

Verão não é sinônimo de ação na praia. Pode ser uma ótima e eficiente saída. Mas depende do produto. Acredite.

Da próxima vez que você for à praia, preste atenção em tudo o que você faz, e onde, além de pisar na areia. É libertador, amigo Planner. Libertador.

UPDATE: a Érica, da agência Netza, responsável pela ação de Ultragaz, corrigiu as informações acima, vamos lá: "Após uma primeira experiência em 2008, onde a empresa realmente promoveu pintura facial, massagem e o personagem Ultrinho na orla da praia vestido com aquela roupa que "esquenta pouco", a Ultragaz chegou até a Netza com a necessidade de criar uma ação mais atrativa, diferenciada e que estivesse de acordo com o posicionamento da empresa "especialista no que faz". Diante desse briefing, sugerimos o mote "ser especialista é a nossa praia" e levamos para as mais populares praias do litoral paulista, uma estrutura que oferecia oficinas totalmente focadas no target e que estavam de acordo com o ambiente praiano. Eram oficinas de pipa (como mostra a imagem que ilustra o seu post), escultura na areia, artesanato (com miçangas à disposição para que as pessoas produzissem suas próprias bijouterias) e aulas de surf. Além disso, haviam vôos cativos de balão, empréstimo de materiais esportivos (prancha de bodyboard, kit frescobol e etc.), e as aulas de culinária eram oferecidas na carreta Ultragaz, que ficava posicionada em outro local da cidade que não no calçadão."

Como eu disse pra ela, também nos comments, isso não muda meu ponto-de-vista. Acho que a solução foi uma ação de visibilidade vazia em conceito. E repito: que residual de marca ficou?

Ainda não decidi se isso é legal ou se é tosco

Chama a atenção, gera buzz, mas não tem carros transformer pra vender dentro dessa concessionária. Portanto, seria uma variação da famosa bandinha na porta ou do cara de pernas-de-pau gigantes. E o buzz é para o cara e não para a loja... Será que é legal ou é tosco? Acho que é tão tosco que ficou legal... Mas legal pra ver ou pra implementar? Isso tem resultado?



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Vi aqui

Nike | Competição nas Ruas da China

Não é novo, mas eu só descobri agora e achei sensacional. Ao passar por um painel da Nike, em 3 cidades chinesas, a pessoa recebia uma mensagem por Bluetooth explicando a mecânica da promoção: quem corresse daquele ponto até a loja mais próxima (que, claro, falavam onde era) no menor tempo da semana ganhava um par de tênis. Ao chegar na loja, outra mensagem bluetooth marcava o final da corrida e registrava o tempo. Dá uma olhada:



Vi aqui

Prosza Sproborai Vodka Sobieski?

Você já ouviu falar da Polska Inwazja? É a invasão polonesa que está acontecendo nos bares de São Paulo. Quase uma abordagem em dois tempos, essa ação da Eii para a Vodka Sobieski funciona assim: lá está o desavisado consumidor conversando com os amigos, passando, olhando, curtindo, quando uma bonitona o aborda e faz perguntas como "Pishshk dobge?".

Hãaaaaaaa?

Pois é, isso é o que o consumidor também pensará, sentindo-se em um comercial de escola de idiomas.

Em seguida entram umas vinte bonitonas para "traduzir" o que as "gringas" estão dizendo. Essa pergunta aí de cima, por exemplo, quer dizer "tudo bem?" em polonês. Mas a conversa - devidamente traduzida - convida a pessoa a experimentar a vodka e emenda no consumo responsável. Elas, inclusive, entregam um vale-táxi para os abordados ;)

Boa!

Veja detalhes aqui

Em tempo: a pergunta do título também é feita pelas meninas na abordagem e quer dizer "quer experimentar a Vodka Sobieski?"

Gráfico-Pizza

Outro dia mesmo falei sobre a utilização de caixas de pizza para fazer sampling ou uma abordagem simples, sem necessitar de promotora e atingindo o consumidor em um momento de alta receptividade e acabei de ver mais uma, esta feita nos EUA:

Para divulgar a plataforma "Get a world view", o The Economist* distribuiu embalagens a todas as pizzarias próximas de campi, colocando informações ligadas de alguma forma ao consumo de pizza em forma de gráficos-pizza.

Bacana, vai?

Vi aqui

* "o The Economist" só pode estar errado, é como dizer "as irmãs Pointer Sisters", mas achei que ficou pior sem o "o" ou sem o "The", então foi assim mesmo...

What The Hell?!

Aaaaaaaaaaah... outro dia vi uma foto desta ação feita na Austrália e, sinceramente, não tinha entendido. Agora vi aqui o vídeo e meus dois neurônios, Bernardo e Bianca, se uniram e permitiram minha compreensão: é uma ação do programa Top Gear. E é tudo o que Bernardo e Bianca precisaram, veja só que bacana:

Pizza Mídia

Lembram do post sobre mídia em caixas de pizza? Acabei de ler essa notícia no Blue Bus e achei legal rolar um momento copi-cole básico:

A agência de comunicaçao Pizza Midia está anunciando sua chegada a São Paulo oferecendo veiculação de propaganda em embalagens de pizza, de forma segmentada, e também em envelopes de pizza, sampling e aluguel de mailing de pizzarias. Apresenta-se como alternativa à carência de espaços publicitários apos a Lei Cidade Limpa. A 1a açao foi realizada este mês para o portal AssinaturasOnline.com.br, envolvendo a distribuição de 11.000 revistas através de 20 grandes pizzarias. Para os restaurantes parceiros, a agência oferece não apenas a embalagem, mas também uma remuneração pela veiculação.

Post original

Não, este não é um post pago, é que achei bacana mesmo, ainda mais poucos dias depois que falei sobre isso aqui ;)

A Pior. Caracterização. De Promotora. Do Ano.

A Helen é uma pessoa muito azarada: não só já teve o desprazer de trabalhar comigo como ainda passou pelo trauma de dar de cara, outro dia, com essa promotora:


O que é isso? Uma deusa indiana de escola de samba do interior? Uma promotora aranha?

Uma boa idéia para um anúncio não necessariamente é uma boa idéia para uma ação de ativação. Fotomontagem ou ilustração é bem diferente de caracterização ao vivo. Cada canal tem sua própria linguagem e é preciso sempre apelar para o bom senso. É como quando transportam uma trilha de comercial para o rádio. Sem a parte visual, aquilo não funciona. Aqui, é a mesma coisa. Imagine uma pessoa abordada por esta criatura: não há como prestar atenção na mensagem, cara.

É como eu sempre falo: visibilidade e buzz só são bons se forem positivos!

Se a intenção era demonstrar as variedades de versões e/ou usos para o produto, era melhor criar um display-cinto-do-batman-com-mil-e-uma-utilidades pra pôr na promotora, não sei, mas essa fantasia de "estou sendo assaltada e distribuindo folhetos ao mesmo tempo" me dará pesadelos por, no mínimo, uma semana.

Prêmio Deusme pra ela. Deusmelivreeguarde!

Valeu, Helen, pela foto! :)

Não Leve a Cara de Sono Com Você

Ah, pelamordedeus, muito bom isso:

Eu tava trabalhando com a pior Produção do mundo e, por isso, me acostumei a ouvir gritos de pânico seguidos de "não dá", "não pode" e "impossível", nessa ordem, e por isso passei a reconhecer ainda mais o trabalho de uma Produção em ações desse tipo. Vejam: dá! Pode! É possível! Com uma Produção competente podemos inventar o que quisermos! (ok, me empolguei: quase tudo, porque tem coisa que não dá mesmo, nem se a gente tiver a Produção do Spielberg).

E também não é porque está todo mundo fazendo ações de guerrilha que a coisa ficou batida. Isso não existe. Senão, também não poderíamos propor uma nova Promoção, porque tá todo mundo fazendo e há muito mais tempo, não é verdade?

O negócio é utilizar um canal que funciona com o target e criar pra ele uma idéia de impacto positivo que surpreenda. O que é melhor: um canal pouco usado + uma idéia ótima ou um canal amplamente usado + uma idéia ótima? Se a idéia é ótima e o canal é adequado, não importa se está todo mundo fazendo ou se ninguém ainda descobriu ou tentou.

Nesse caso aqui, por exemplo: a linha de produtos Morning Energy, da Clean & Clear (J&J), tem a promise de "ajudar a acordar". Ou seja, de tirar aquela cara de travesseiro. A solução da Santa Clara foi colocar 5 meninas dormindo em camas que foram andando por avenidas-chave de SP (a ação vai para outras praças também). As camas "estacionaram" em frente a 5 escolas e as meninas desceram. Para apoiar, uma van parou na hora da entrada da escola e fez sampling.

É perfeito. Quem já não saiu de casa (no meu caso todos os dias da vida) meio dormindo pra ir cedo pra aula/trabalhar? Então, não importa tanto o canal, o que temos aqui é uma idéia que gera buzz, traduz uma experiência e convida à interação com o produto.

Vi aqui e aqui

Quando Você Menos Espera... - Parte 3

Agora, imagine que você, amigo Planner, está em um barzinho ou em uma balada qualquer, quando aparece uma gostosona te dando a maior bola. Mas uma gostosona mesmo, do naipe dessa moça aí ao lado.

Ela se apresenta (seu nome é Rubi), puxa um papinho, olhinho, sorrisinho, você dá aquele mole e ela te pede seu telefone, para continuar a conversa outro dia, porque precisa ir embora. E vai.

Você, cheio de amor pra dar, vai ficar lá, achando que vai pegar a gostosona, não vai? Mas, minutos depois, chega um SMS no seu celular:

"Se a Rubi fosse a Rubéola, você já teria pego. Vacine-se!"

Essa é a terceira ação de ativação, outro exemplo de Abordagem em 2 Tempos e, de longe, a melhor. Gerou um enorme buzz (o suficiente para pulverizar a mensagem, de forma positiva) nas rodinhas de amigos dos lugares em que foi realizada e - melhor de tudo: quase todos os torpedos foram respondidos, com mensagens positivas e bem-humoradas.

Bah! Ficou show ;)

Quando Você Menos Espera... - Parte 2

Bom, continuando o post anterior, a segunda ativação foi feita nas baladas:

Na entrada: promotores vestidos de preto, e só, sem mais identificação nenhuma, carimbavam a mão das pessoas com tinta invisível. Todo mundo achava que era um funcionário da casa, já que é bem comum esse tipo de artifício pra garantir que você possa sair e voltar do lugar sem precisar de um ingresso, certo?


Lá dentro, com luz negra instalada no ambiente, aparecia a mensagem: "Quando você menos espera, a Rubéola aparece. Vacine-se!".

Na saída: para garantir que o efeito do carimbo fosse percebido até pelos mais distraídos, os mesmos promotores abordavam as pessoas com lanternas de luz negra.


Da mesma forma que a ação dos ímãs, essa ativação aqui é horizontal, você atinge um número maior de pessoas com uma investida só. Aliás, um ótimo exemplo de Abordagem em 2 Tempos, não? Ficou faltando uma vertical, com mais impacto - e, portanto, que gere mais buzz? Nah... tem também, a melhor eu deixei por último ;)

Mezzo Pizza, Mezzo Promozione

Existe bons motivos para que caixas de pizza sempre apareçam como uma boa alternativa de canal de comunicação. Em primeiro lugar, temos 25.000 pizzarias no Brasil. E de 40 a 45% da produção é entregue na casa dos consumidores.

Só em São Paulo, a segunda cidade no mundo que mais consome pizza* (mais do que em toda a Itália), são cerca de 43 milhões delas por mês. É mole?

É um sampling que pode ser segmentado por região (e daí, o perfil do target pode ser determinado) e que pode ter a verba de casting mudando de linha na planilha. A negociação é mais trabalhosa pelo número de pontos de venda, mas, em compensação costuma ser bem-vinda, já que as embalagens serão dadas aos estabelecimentos.

Além disso, a mensagem chega às mãos do consumidor em um momento de grande receptividade. É claro que, à medida em que vai ficando mais comum, como já é, o recurso precisa ter diferenciais e inovações.

Então, se antes tínhamos a impressão da mensagem nas embalagens das pizzas, depois passamos a criar formas de interação, com destaques e picotes. Ontem, eu vi essa caixa de pizza que o Lá Fora mostrou. Ela traz um sampling de toalha reutilizável.


Nada melhor para quem está lidando com mussarela e molho de tomate, mas que abre possibilidades para outros produtos, muitos outros.

Outros exemplos bacanas de caixas (quando li sobre a caixa de pizza acima, me lembrei desse fornecedor e, abrindo o site deles, achei umas embalagens bem bacanas):

Porta-Copos:
Campinho de Futebol:

Árvore de Natal:

* a primeira é NY

Adidas Originals Store

A nova coleção Adidas Originals terá uma ativação interessante: em shoppings e baladas será instalada uma caixa de tênis gigante, tendo dentro um estúdio fotográfico e roupas e acessórios da nova coleção.

As pessoas serão convidadas a fazer sua própria produção e foto do look escolhido. Depois é só ir buscar a foto (e mais um brinde) em uma Adidas Originals Store (um modo sempre eficiente de levar o consumidor até dentro da loja).

Clássicos ;)

Vi aqui

Briefing: Fazer um Auê

Lá pros idos de 1815, quando eu estava na faculdade e a coisa mais cool do mundo era Publicitário usando gravata do Pernalonga, lembro do Washington Olivetto, no auge do auge, falar em uma palestra: se a gente vê uma campanha e, de cara, sabe dizer qual é o briefing, é porque ela foi bem feita.

Será uma afirmação datada? Porque eu estava lendo sobre uma ação de lançamento que a Garoto está fazendo no Rio de Janeiro. De cara, a gente fala: "o briefing era: fazer um auê". Infelizmente, existem muitos briefings que passam por várias mãos, mas entram e saem mantendo o "fazer um auê" como objetivo. (olhinhos da Robi revirando - Planejamento zero, pô!)

Se esse era o briefing - e é possível no mundo BTL -, a afirmação é datada (ou válida apenas para ADV... ou seja, hoje, é datada. Ok). Se o briefing tinha um objetivo melhor traçado, a ação não foi bem feita.

Em qualquer um dos casos, não sei não... No quesito visibilidade, sem comentários. Tem seu impacto, sim. Mas e o residual, a experiência, o conceito? O que o consumidor leva dessa ação? Na minha opinião, leva um sorvete. E só.

Então é a mesma coisa que fazer uma ação de Mídia tradicional e colocar a boa e velha promotora uniformizada distribuindo samplers, concorda? Se tem uma ação de Ativação, ela tem que ter um objetivo. E nunca é "fazer um auê", me desculpe. Se eu sair agora na rua e começar a gritar, vou provocar um auê. Qual é o residual positivo que eu teria junto aos meus vizinhos? Pois é.

Briefing possível:

Pessoal, as principais barras de chocolate da Garoto agora podem ser encontradas na versão picolé. São elas: Serenata de Amor, Talento, Opereta e Baton. A linha já é sucesso nos mercados do ES, MG e BA e agora chega no RJ. Precisamos divulgar a novidade. O cliente quer fazer um verdadeiro auê. Precisa ter degustação. Vamos conversar.


Solução:

Caravana na praia aos domingos composta por:
- 50 carrinhos-de-sorveteiro adesivados, vendendo toda a linha;
- 20 promotores em performances com bicicletas, patins e air trekkers (botas mecânicas com sistema ejetor de impulsão);
- bloco de carnaval pela orla;
- Media Wave: replicas infláveis dos produtos rebocados por lanchas.

Em um ponto central da praia, será montado um Penalty inflável com 5m de altura. Quem chutar a bola e fizer um gol ganha, na hora, um sorvete.

Ações de degustação: em PDVs, praias, bares e escolas. O consumidor poderá tirar uma foto usando um chapéu em forma de sorvete. Essa foto será publicada no site da Garoto. Para chamar as pessoas para o site, teremos sorteio de cestas de chocolates e sorvetes da marca entre todos que se cadastrarem lá.

Apoio: Bike Doors (triciclos para propaganda) circularão pelas principais praias.

E a pergunta que não quer calar: o que uma coisa tem a ver com a outra? Qual é o conceito desse produto?

Auê não é nada sem Planejamento.

Vi aqui, aqui e aqui, de onde tirei a foto

Índice Neosa de Felicidade

Lembra que falei aqui sobre a ação de Becel no Dia Mundial do Coração? Entre outras coisas, a ação de maior visibilidade era uma escultura em forma de coração instalada no vão do Masp e iluminada por LEDs coloridos.

As pessoas foram convidadas a deixar frases sobre o que elas consideram bom para o coração, ao vivo, via site, SMS e Twitter. A partir dessas frases enviadas, era diagnosticado o "clima" da cidade, ou seja, como estava o humor, a saúde e o coração dos moradores. E as cores dos LEDs traduziam visualmente esse estado de espírito paulistano.

Uma semana depois, uma ação praticamente igual: Sai Becel, entra Neosaldina; sai São Paulo, entra Rio de Janeiro. Um painel de quase 300 m2 no Leblon pergunta aos cariocas "O Rio Está Feliz?" As pessoas poderão enviar respostas através do site ou via SMS.

Em tempo real, aparece ali o Índice Neosa de Felicidade, fazendo uma relação entre o bem-estar, o bom-humor e o remédio para dor de cabeça.

Como não está vinculada a uma data específica, como Becel na semana do Coração, a ação de Neosaldina vai até dezembro e irá aproveitar eventos desse período, como a eleição, o calorão, o Brasileirão (eta que rimou!) e as festas de fim de ano.

São duas ações de visibilidade, que usam as mesmas ferramentas. A Neosaldina leva a vantagem da linguagem: por sua campanha ser mais bem-humorada, a interação, ainda mais no Rio, deve fazer mais barulho. No caso de Becel, que tem uma abordagem bem mais emocional, o principal benefício deve ter sido o fato de chamar a atenção para o cuidado com a saúde, de um jeito novo e bem mais imapctante do que abordagem de enfermeiros no Ibirapuera (booooring).

Um exemplo de como as mesma ação, feita do mesmo modo, pode parecer diferente por conta do tipo de abordagem possível pela comunicação.


Vi aqui e aqui

The Amazing And Efficient Burning Man

Em churrascos, eu tenho duas regras*:
1 - sim, eu sempre acredito que a churrasqueira pode explodir bem na sua cara só porque você jogou esse tanto de álcool.
2 - quando ligam o karaokê, eu vou embora.

Ninguém ainda comprovou que se deve correr sem olhar pra trás ao apertarem o "power on" de um karaokê, mas existem estatísticas estarrecedoras que me apóiam na primeira regra: acidentes pelo uso sem cuidado do álcool ao acender a churrasqueira é simplesmente a principal causa de queimaduras em adultos. E isso não apenas no Brasil. Na Bélgica, por exemplo, também. As unidades para queimados têm um aumento alarmante no número de pacientes durante o verão, justamente por esse motivo. Praticamente todos os dias baixa alguém lá, com queimaduras muitas e muitas vezes graves.

Só que lá, no último sábado, foi a sede da 14a edição do World Championship Barbeque. Eram esperadas 20.000 pessoas e apareceram 30.000 amantes do churrasquinho no quintal.

A Belgian Wound Foundation aproveitou e colocou o Burning Man passeando por lá. Imagina, um cara em chamas andando pelo local e distribuindo folhetos (que não pegaram fogo, olha só) com informações sobre como prevenir acidentes e como socorrer possíveis vítimas.

O site da Fundação bombou de acessos. Também... olha o impacto que isso tem. Visibilidade total, mensagem clara, cria receptividade alta para os argumentos racionais do folhetinho, gera um puta buzz... Sensacional.

Fiquei curiosa pra saber o que eles passam no cabelo do dublê, pra que não pegue fogo. Deviam comercializar em lojas de churrasqueiros amadores descuidados!
: )

Vi aqui e aqui

* Em casamentos, tenho mais duas, para quem se interessar em iniciar um Pequeno Manual de Regras para Conviver em Sociedade por Roberta Carusi: quando o primeiro cara aparecer com a gravata na testa e/ou a primeira mulher começar a dançar descalça, fui! E quando formarem um trenzinho na pista de dança, também. O que acontecer primeiro. Acredite: a partir daí é ladeira abaixo!

Pesquisa Com Sérias Restrições Orçamentárias - Parte 2 - Twitter

No último post, falei do Orkut como parceiro de pesquisa. Depois de longo e tenebroso inverno, a Paula Rizzo falou dele no curso e, horas depois, li sobre a entrada do PagSeguro na rede social. Considerei um sinal divino de Nossa Senhora da Pesquisa e refiz meu login.

Ainda não me reinscrevi no Twitter, mas quem sabe... Agora eu li, no Comunicadores, uma pesquisa muito interessante pra nós, que o Haendel Dantas fez no Twitter: ele perguntou "como uma marca (empresa) pode aproveitar bem o Twitter".

Segundo ele, no consenso geral:

- o Twitter serve como mais uma porta de comunicação entre a empresa e o cliente. Pode-se usar as tags para saber o que anda sendo dito de sua marca, por exemplo.

- também serve para manter uma relação de agilidade e humanização dentro da rede (tipo como o que sugeri ontem para o Blog do Linea).

- ser um canal de pesquisa de comportamento e relevância de conteúdo.

O Haendel completou com outras idéias, das quais destaco:

- Atendimento ao Consumidor (embora não substitua, apenas complemente).

- Informação de rastreamento de mercadoria a ser entregue.

- Envio de ofertas e promoções - inclusive, vimos aqui no blog esse exemplo da Camiseteria.

Conclusão: se seu chefe te flagrar no Orkut ou papeando no Twitter, já sabe: mostra esses dois últimos posts pra ele :)

Brincadeira, mas acho importante saber utilizar e tirar o máximo do potencial de todas essas ferramentas que fazem parte do nosso dia-a-dia para melhorar nosso trabalho, otimizar o tempo, gerar idéias etc.

Bom proveito!