Aquele monte de job sem prazo em cima da mesa, chega um novo briefing do cliente "O Banco" pedindo uma promoção "use nosso cartão de crédito e ganhe brindes toscos", para sanar a recente perda contínua de clientes e coisa e tal. É preciso ter a mente quieta, a espinha ereta e o coração tranqüilo, amigo Planner, para conseguir parar, dar dois passinhos pra trás e pensar no porquê dos clientes estarem cancelando seus cartões, ao invés de simplesmente sair pensando em qual mecânica usar, em qual brinde mandar orçar.
O negócio é não entrar no ritmo "tirar o job da frente" e realmente "perder" um tempo analisando todos os ângulos - as aspas são porque análise de todos os ângulos para descobrir um problema, longe de ser uma perda, é um investimento do seu tempo (e o do cliente).
Por exemplo, o próprio Júlio Ribeiro, meu ídolo e rei (será que vai ter comemoração dos 50 anos de carreira dele? Nesse show eu vou e ainda peço pra ele autografar um PPT) outro dia deu um exemplo de um banco que estava perdendo clientes premium e não sabia o porquê. Pesquisa vai, análise vem, e descobriu-se que o problema era a telefonista. Sério. O contato inicial era meia-boca e os clientes ficavam com aquela impressão de que, na hora em que precisassem, não teriam apoio nenhum, atenção nenhuma.
Adianta fazer um usou-ganhou?
Pausa para um comunicado urgente: "Juro por Deus que todo Atendimento que consegue responder "não" e ficar quieta ouvindo até o fim depois dessa pergunta ganha minha lealdade. Até hoje conheci uns 3 assim. Em 16 anos. Fica aqui o recado: a solução errada não agrada o cliente só porque responde ao briefing inicial. O que agrada o cliente é vender, portanto, please, trabalhem conosco pela solução correta, mesmo que se tenha que corrigir a rota. E parabéns aos poucos que fazem isso". Fim do comunicado.
Muito bem. Continuando a "fuçação" nos cases de Cannes, vi esse aqui, da Belgacom TV, que me esquentou o coraçãozinho de Planner ao ler a solução.
O job era algo como: mandar um direct para que as pessoas comprem o Belgicão (ou sei lá como chamam o Brasileirão de lá na TV a cabo). Acontece que o interesse das pessoas pelo futebol havia diminuído. De que adianta, me fala, mandar um direct?
As pessoas estavam achando o futebol um tédio, porque a estratégia dos times estava tão focada na defensiva, que ficava aquele jogo chato em que não acontece nada, não sai gol e nenhum vizinho sai pra xingar na varanda. Os caras então resolveram melhorar o futebol para, assim, melhorar as vendas do pacote de TV. Oh, céus... amei.
Reuniram a imprensa, chamaram os técnicos dos principais times e fizeram, assim, com que eles se comprometessem em público a melhorar a qualidade do quesito "espetáculo" do esporte. E daí, sim, mandaram um direct pra vender o pacote do Belgicão.
Esse é o trabalho do Planner, não é? Ir além do briefing, dar dois passinhos pra trás, conseguir uma visão do todo e achar o problema certo. Não um problema: "o" problema certo.
Dar aulas é bacana. Você se pega desenterrando exemplos que nem imaginava terem sido tão importantes na sua carreira. Hoje, sabe-se Deus por quê, veio à minha cabeça uma vez que ouvi o Olivetto* falando que, na verdade, na maioria das vezes, o próprio cliente tem a solução para o problema. É que ele não consegue enxergar. Sorte nossa, que temos outra forma de olhar, e conseguimos ver claramente o que ele não está vendo (enquanto ele vê claramente coisas que nem entendemos, mas ok, não vamos também nos empolgar e puxar saco de cliente aqui, que é contra nossa religião! eheheh). O fato é que, muitas vezes, a solução vem de bandeja, no meio do relato, no meio do comentário da pesquisa. A informação está ali, esperando um Planner enxergá-la. Tantaraaaaaaaaaaaaaaam. É nóis.
Muito bem. Da mesma forma em que a solução está clara em muitos discursos de cliente sobre o problema, existem ações prontas, esperando para serem detectadas e desenvolvidas. O negócio é o tantaraaaaaaaaaaaaaaaaam.
E o momento tantaraaaaam é tão difícil de acontecer porque, sempre, sempre, sempre, a gente está tão focado nos prazos dementemente curtos, nas refações imbecis, nas reuniões improdutivas e coisas do gênero, que tomam nosso dia e nossa energia e bom humor, que aparece a síndrome da visão de túnel: você fixa o olhar no follow-up e acaba não conseguindo captar, logo de início, as oportunidades emitidas pelos próprios consumidores, que vão pipocando aqui pelos lados, fora da área em que você está prestando atenção.
Aí vem o concorrente e aaaaaaaah, meleca! Cria uma ação maravilhosa. Droga, eu nem consigo sair do "1000 +" do Google Reader, tenho um milhão de refações, droga, como assim?
Cuidado com a visão de túnel. Por exemplo: estamos nas redes sociais (nem que seja pra ver como funciona), estamos vendo como as pessoas usam as redes sociais; estamos no Twitter, estamos vendo como as pessoas (e artistas que jogam bacalhau) usam o Twitter; estamos online o tempo todo.
Veja alguns exemplos de ações que estavam prontas, só esperando chegar um Planner e... tantaraaaaaaaaaaaam:
Doritos
Já virou clássico e eu já mereço uma grana de patrocínio, de tanto que dou essa ação de exemplo nas aulas (e mesmo aqui, esse deve ser o terceiro post, no mínimo, que cita a marca). Acontece que - vou fazer o quê? - é sensacional.
Em setembro, falei, nesse post aqui, sobre pesquisa 'quebra-galho' feita no Orkut (muito útil no dia-a-dia de um Planner BTL, by the way). Um mês depois, saiu a ação de Doritos. Que saiu exatamente da observação de alguém de que, no orkut, tem um monte de comunidades pedindo Doritos de 5 kg, 50 kg, 100 kg.
A Starbucks é uma das marcas mais mencionadas da rede. Se você atendesse os caras, você não ficaria ligado no que estão falando, no que está acontecendo, no que estão postando? Pois, tantaraaaaaaam: surgiu uma ação para transformar fãs em consumidores efetivos e regulares. Ou seja, transformar todo mundo que fala da marca (eram 1,5 milhão no FaceBook e 183 mil no Twitter, depois da ação, hoje, são 3,4 milhão no FB e 246 mil no Twitter) em pessoas que compram produtos da marca.
Todo ano rola a seguinte disputa: o povo tem que tirar uma foto da decoração de Natal das lojas da rede e postar na internet. Quem postar primeiro, ganha. Então por que não transformar isso em uma Promo? Foi o que fizeram: colocaram vários painéis diferentes da marca nas lojas e premiaram com produtos os primeiros que postaram sua foto, via Twitter, em frente a esses painéis.
Mercedes-Benz
Olha só, tava quicando: passeando pelo Flickr, a agência se tocou que havia cerca de 100.000 fotos de carros da marca em páginas de pessoas de todo o mundo. Porque acham bonito, porque o clique era incrível, mas principalmente porque existe uma relação emocional entre os donos dos carros e a marca.
Tantaraaaaaaaaaaam: eles entraram em contato com alguns desses fotógrafos, pedindo para que fosse enviada a imagem, para ser publicada, junto a um depoimento sobre aquela foto. As fotos e depoimentos, reunidos, geraram um livro, que foi enviado a vários consumidores Mercedes-Benz.
Junto a esse livro, um cartão-resposta, convidando as pessoas para fazerem parte de um portal online, "My Mercedes", onde poderiam subir suas próprias fotos e depoimentos. Isso vira uma rede social de donos de carros Mercedes em forma de álbum de fotos, criando participação e ajudando a gerar brand lovers. Tanto que começaram a surgir ali fotos do livro - não fotos que fazem parte do livro, fotos mostrando o próprio livro.
Uma segunda edição do livro, inicialmente não planejada, vai sair esse ano.
Eu sei. É foda. Além de tudo o que temos pra nos preocupar, ainda vamos ter que ficar prestando atenção no que estão fazendo por aí? Ora, sim. Life is hard. E ser Planner é isso. Ou não?
*eu cito muita gente da Velha Guarda da Portela Publicitária, porque comecei nessa área no final da década de 80 (entrei na ESPM em 88). Nessa época, a gente tinha, em ordem crescente, o Nizan, o Julio Ribeiro, o Olivetto e Deus, em primeiro por um milésimo de segundo. O resto era resto. Fontes: a ação de Starbucks eu vi aqui e aqui e a de Mercedes está no site do Promo Lions (só para cadastrados)
Tudo bem que o pessoal que criou e produziu o Whopper Sacrifice deve ter ficado pau da vida (eu ficaria) mas, como eu não tenho nada com isso, devo dizer que achei bem interessante a justificativa dos jurados sobre a escolha entre esse case e o de Fiat Eco para levar o GP: “Vamos premiar com GP algo que manda “excluir” um amigo para ganhar um sanduba ou algo que incentiva a direção ecologicamente correta, frente à urgência de salvarmos o planeta?"*
Agora tá rolando uma certa tendência do bem. Falei disso nesse post aqui. Veja só: todos - sinceramente ou só pra fazer bonito entre os amigos - estão procurando direcionar suas ações para o lado positivo, seja para salvar o planeta, para ajudar os necessitados, ou mesmo para melhorar sua qualidade de vida, afinal, não é só com você que o stress tá pegando... Vemos por toda parte reportagens, posts e conversas sobre como você pode reciclar, conservar, economizar e ajudar o planeta, as pessoas e a si mesmo. Fazer o bem está na moda, mesmo que seja para Maria ir com as outras. E, se as pessoas estão nessa, quem deve abraçar a causa como se não houvesse amanhã? Certo: as marcas. E não para ganhar prêmios, que prêmio não resolve objetivo de marketing: é pra vender mesmo que se deve entrar nessa onda.
Porém, tem-se que ter um certo cuidado. Porque, como falei nesse outro post aqui, fazer uma promo dando uma ecobag não significa que você está realmente investindo para ser verde. Reverter uma parte das vendas para a Abrinq em dezembro e nunca mais tocar nesse assunto também não faz muito pela sua imagem a médio prazo. Para conseguir o engajamento dos consumidores, é preciso investir, e investir corretamente, em ações que sejam reconhecidamente eficientes por aqueles que levam o assunto a sério - em vendas e em fazer o bem. Nada de lápis feito de tronco. Nada de mais uma campanha do agasalho. Nada de medir pressão no Ibirapuera. Plataformas bem construídas, my friend, é esse o caminho.
Continuando a fuçar nos vencedores de Cannes desse ano, vi que o GP de Promo foi também por essa linha. Tudo bem que, na verdade, ele nasceu de um briefing que levava a alguma solução que fizesse o bem a toda uma cidade, afinal, a cidade, falida, era justamente o produto em questão. Mas acho que serve como um belíssimo exemplo do que estou falando aqui:
A cidade de Yubari, no Japão, faliu em 2007. Os caras têm uma dívida de US$ 353 milhões e a solução do Governo foi chamar uma agência de comunicação pra arrumar uma fonte sustentável de receita para a cidade e trazer de volta a auto-estima da população**.
A agência descobriu que Yubari é a cidade japonesa com o menor índice de divórcio de todo o Japão e, calcada no conceito "sem dinheiro, mas com muito amor", criou um casalsinho de personagens e divulgou a cidade como destino turístico para os casais felizes reafirmarem seu amor. Disso derivaram vários produtos, uma mídia espontânea foderosa e a dívida já foi aliviada em US$ 31 milhões. Veja aqui o site (em japa) e, abaixo, o videocase***:
Mais exemplos inspiradores de ações que mobilizam, positivam a imagem de uma marca e têm, como consequência natural, o objetivo de todos os briefings desse mundo: vendas.
Reality Show de Reeducação Alimentar Jamie Oliver, aquele chef-celebrity inglês, realizou um projeto de reeducação alimentar em seu programa de TV, chamado Jamie's School Dinners. Ele foi em várias escolas da Inglaterra, com o propósito de mostrar o que andava se servindo para as crianças e encontrar soluções. A série-documentário levou o Governo a mudar o cardápio das escolas públicas, inclusive. Inspirado nessa ação, Oliver e Ryan Seacrest (sim, aquele do American Idol, mas aqui no papel de produtor) resolveram fazer uma série em formato de reality show para promover uma mudança de hábitos alimentares em uma das cidades menos saudáveis dos EUA, com altos índices de obesidade na população. Ou seja, ensinar a população a comer (ao contrário de simplesmente sair proibindo gorduras transgênicas e comercial de fast food). Kudos! E, de quebra, ensinar a quem estiver assistindo ao reality show pela TV a comer. Isso é ou não é uma imensamente ótima oportunidade para uma marca de produto alimentício? (vi aqui)
Mudar Faz Bem
Olhaí. Na mesma linha desse anterior, também um reality show, esse patrocinado pela Nestlé, o que já fica claro, de cara, no próprio nome da atração: Mudar Faz Bem. Deve entrar na grade no canal Discovery Home & Health até o final do ano.
Serão 6 episódios de 30 minutos focados naquelas pessoas que querem adotar um estilo de vida mais saudável, mas não sabem por onde começar: os participantes receberão a ajuda de especialistas e profissionais de saúde para mudarem seus hábitos de consumo e de vida. (vi aqui)
Zuji Beans Falei dessa ação nesse post aqui e agora vi que ganhou Ouro em Cannes. Mais uma promo leonina : )
A agência de viagens Zuji fez uma ação para mostrar a seus consumidores (reais e potenciais) que, economizando um pouquinho a cada dia, é possível fazer aquela viagem tão sonhada. Para isso criaram uma série de produtos de uso comum, que foram vendidos a apenas 10 centavos. O primeiro foi o feijão em lata. E daí? Daí que, para vender, resolveram não apenas dar o exemplo, como colocar em prática uma forma de ajudar as pessoas a economizar. Veja o vídeo da ação:
Essa também já falei aqui nesse post. A campanha "Go Humans Go" da Quaker tem o objetivo de mobilizar os americanos em torno da erradicação da fome nos EUA através de doações e trabalho voluntário.
Rola um incentivo para que os consumidores façam propostas de projetos que ajudem no combate à fome de sua comunidade. As propostas são enviadas pelo site e os autores das melhores recebem um subsídio de U$ 500 para colocá-las em prática.
E também doação de alimentos: você compra um produto integral de aveia da marca e entra com o código da embalagem no site. Cada unidade de produto comprada gera 10 unidades doadas a famílias carentes, no limite máximo de 1 milhão de unidades.
Com esse tipo de ação você também acaba "resolvendo" o problema de milhões de pessoas, que querem fazer trabalho voluntário, mas não sabem como proceder. É a tendência do bem. E não é pecado nenhum tomar parte dela, porque, afinal de contas, se você fizer uma ação bacana, você estará ajudando também. Ninguém está se aproveitando nem vai ter que conversar com o cramulhão. Acontece o seguinte: nossa missão é saber o que move as pessoas. E tirar o melhor partido disso. Simples assim.
Uhu, começou a diversão dos publicitários viciados: fuçar nos ganhadores de Cannes. Ahahahaha Adoooooooooro! Acabo de ver duas ações ótimas, as duas focadas em cartões de visita. A gente sempre vê cartões de visita criativos e diferentões, mas esses aqui têm a vantagem de funcionarem como peça promocional, veja só:
A companhia de transporte público De Lijn queria aumentar o número de profissionais de classe média que utilizam seus ônibus como meio de locomoção. Para que eles se convencessem de que era, sim, uma ótima alternativa, era preciso promover uma "experimentação". E daí o que fizeram? Transformaram os cartões de visita de seus funcionários em cartões de embarque dos ônibus. Os dados, como nome e telefone estão lá, mas na verdade o cartão é válido como uma passagem grátis. Mais de 1.000 já foram usados. Sensacional.
Enquanto isso, curiosamente também na Bélgica, a Komatsu, conhecidíssima por lá por suas máquinas imensas, fortíssimas e poderosas, precisava que as empresas soubessem que ela também faz máquinas compactas e de extrema precisão. E aí viram que seus potenciais clientes eram 5 empresas. Beleza. Eles então enviaram para cada uma delas um cartãozinho, que continha apenas uma URL: www.komatsu.eu/nomedacompanhiaprospectada. Ao digitar o endereço, o cara via uma das máquinas Komatsu colocando aquele mesmo cartão na caixa de correio lá na entrada da empresa... e a mensagem: "quando você precisar de extrema precisão, ligue para nós". Resultado: as 5 empresas prospectadas viraram cliente. Fala sério. Gênio.
Outro vencedor de um Leão de Bronze* em Promo em Cannes este ano, este job é difícil pacas: divulgar, nas cidades vizinhas, o festival de yoga de Puducherry, na Índia.
Partindo do princípio de que a yoga é uma forma de alongar o corpo e a mente, a agência se apropriou do verbo "strech" e chamou o festival de yoga de Strech Festival.
A partir daí, para surpreender e criar buzz, contratou 108 iogues capazes de fazer poses difíceis e estranhas, vestiu-os como pessoas comuns e inseriu todos eles em contextos absolutamente normais.
Resultado: era um tal de guarda de trânsito dando a direção aos carros com os pés, vendedora de flores entregando a compra também com os pés, gente andando na calçada com as mãos, salva-vidas na praia andando feito caranguejo etc.
O buzz foi imediato, a mídia espontânea bombou e a edição 2007 foi a maior do festival, com um incremento de participantes maior do que a expectativa mais otimista.
*Agora, para acessar o site de Cannes, é preciso ter login e senha
Outro vencedor de Cannes em Promo (Prata)* e outra ótima capitalização de patrocínio: Asics Triathlon. Apesar de ser um dos principais patrocinadores do Triathlon World Championships 2007, a Asics não produz nem equipamentos de natação nem equipamentos para ciclistas. Das 3 modalidades do Triatlo, a marca só é identificada com a Corrida.
Porém, a Corrida acaba sendo a principal das 3 partes, já que, por ser a última, define os vencedores. Ou, como diz a ação vencedora: in the end it's about runnig.
Para ativar esse conceito, a marca colocou na disputa atletas que correram na hora da natação, correram na hora do ciclismo e correram na hora da corrida, é lógico.
A solução de como enfatizar o core da marca, que era de um terço das modalidades, viabilizando sua participação nos outros dois terços foi genial.
In the end it's about creative concept.
* Agora, para acessar o site do festival, é preciso ter login e senha
Todo mundo se lembra do GP em Promo, em Cannes 2007: Bonded By Blood para a Adidas, com os pôsteres do All Black, time de rugby da Nova Zelândia, impressos com tinta contendo o sangue de todos os jogadores do time.
Em 2008, com a categoria Promo muito mais disputada (mais inscritos, maior conhecimento de como melhor inscrever o case etc), a TBWA/Whybin garantiu "só" um Leão de Bronze* com Of This Earth. O maior desafio era "como fortalecer a relação dos torcedores com o time... e superar a solução encontrada em 2007?".
A resposta foi outra solução bacana: extrair um pedaço do gramado de cada estádio em que o time jogou (eles não têm um estádio "oficial" e, sim, jogam em diversos estádios espalhados pelo país) e executou aquela dança poderosa que eles fazem de iniciar qualquer disputa, colocá-los em cápsulas e fazer com que os jogadores as levassem para a França com eles, onde disputaram a Copa do Mundo de Rugby. Assim, a energia "de casa" estaria junto a eles, a força do país, de seus torcedores, as boas vibrações, tudo ali traduzido - e tangibilizado - pelas cápsulas "do chão que a gente pisa".
Pôsteres foram enterrados nestes "solos sagrados", site, jingle, ações de PR complementaram o projeto resultando em, mais uma vez, buzz, paixão dos torcedores e admiração de todas as partes do mundo.
Vai capitalizar bem assim patrocínio lá... na Nova Zelândia, heim?
Na semana passada começaram a pipocar as notícias sobre o deverá ser o Leão 2009 para a TBWA/Whybin/Adidas: This Is Not a Jersey. A solução para o desafio "e agora? Como continuar surpreendendo as pessoas e despertando toda a força da paixão dos torcedores pelo time?" é a de mostrar que a camisa do time é uma espécie de manto sagrado e os torcedores que ajudarem a definir seu significado terão seu nome gravado nas fibras da camisa, em uma edição especial.
Essa ação de Merchandising, no Brasil, seria sucesso total nas igrejas e missas do Padre Marcelo: levou Bronze em Cannes* este ano e é bastante simples e criativa:
Reproduções de partes do corpo foram "colocadas à venda" em farmácias-chave da Suiça para mostrar como, depois do uso do produto, Voltaflex, seu corpo ficaria parecendo novo. O público-alvo eram as pessoas com mais de 50 anos e, por elas frequentarem farmácias mais do que qualquer outro segmento (com exceção talvez dos hipocondríacos), o canal escolhido foi adequadíssimo.
Resultado: corredores das farmácias completamente entupidos, pois os velhinhos ficavam abaixados para ler todos os textos das caixas de cada "produto". E o trade ficou contentíssimo, porque as pessoas não apenas perguntavam sobre o produto, como as vendas subiram loucamente.
Uma ação como essa, apesar de simples, só dá certo se for extremamente bem produzida. Neste caso, as "partes do corpo", em 16 variedades, foram feitas à mão e traziam cada pelinho em seu lugarzinho. Também tiveram o cuidado de pintá-las das cores de pele de todas as raças, além de expor "produtos" femininos e masculinos. Nas caixas, também os textos foram pensados - daí os velhinhos abaixados lendo todas as caixas: Tinha, por exemplo, o "Novo Joelho", para o tipo de pessoa que tenta ser o novo Roger Federer. Ou o "Novo Punho", para o tipo que está escrevendo um novo best seller.
Acho que todo mundo viu os anúncios deste produto, mas a ação de ativação que ganhou Bronze em Cannes* esse ano eu, pelo menos, não conhecia.
As camisinhas Durex (um nome estranho para os brasileiros, parece que a camisinha é feita de durex e vai grudar n... ok, continuando) queriam apresentar seu novo produto aos jovens, homens e mulheres: a camisinha Durex Performa, que contém benzocaína. Ou seja, permite mais tempo de prazer, uma vez que ela dá um delay na hora H, aumentando o tempo em que... o melhor amigo do homem fica em estado de alerta, para alegria geral.
Pois bem, na maior feira anual erótica da Nova Zelândia, foi feito um sampling ótimo: entregaram fronhas como as que "estrelam" os anúncios, tendo no verso a mensagem do produto: "Last longer". Ou seja, em meio a estrelas pornô, boazudas e gostosudas em geral, a ação acabou chamando atenção pelo caminho inverso.
A ativação acabou sendo mencionada no Rádio, nos Jornais, Revistas e, é claro, na Internet. O boom de vendas foi tal que uma segunda impressão foi feita e distribuída, porque todo mundo queria uma.
* Para acessar, agora é preciso ter login no site do Festival.
Bronze de Promo em Cannes esse ano*, essa ação deixou um estádio inteiro, por duas vezes, rindo.
Acontece que a Amstel Beer tem um programa de fidelidade para fãs de futebol em que os consumidores podem ganhar ingressos para os jogos. Primeira coisa: a marca é patrocinadora da Dutch Premier League e, por isso, pode utilizar um canal que as outras marcas não podem: o sistema de som do estádio. Segunda coisa: o público-alvo está nos jogos, concentrado, com receptividade total (desde que você não interrompa a partida). São 50.000 deles por partida.
A solução foi uma ação simples, inteligente e criativa: os torcedores ouviram uma série de 4 mensagens pelos alto-falantes:
Antes do jogo: "Mensagem para o senhor De Vries, de Rotterdam. Por favor, vá para o hospital imediatamente. Sua esposa está tendo contrações. Ela dará à luz muito em breve. Mister De Vries, de Rotterdam."
Início do intervalo: "Outra mensagem para o senhor De Vries, de Rotterdam. Por favor, vá para o hospital. Neste momento, sua esposa está dando à luz. Mister De Vries, sua esposa está dando à luz."
Final do intervalo: "Mensagem para o senhor De Vries; PARABÉNS pelo seu filho... Giovanni... Roy... De Vries. Sua esposa perguntou se o senhor pode pelo menos ir ao hospital depois do jogo."
E por fim, um spot, para amarrar: "A Amstel Beer entende homens como o senhor De Vries, que não querem perder nem um segundo de um importante jogo de futebol. É por isso que você pode ganhar tickets para todos os jogos da Dutch League e do Campeonato Europeu no football.nl. Amstel. A nossa cerveja."
Curiosidade: teve uma outra ação vencedora em Cannes que utilizou uma mulher em suposto trabalho de parto, lembra? Mostrei aqui.
*Para acessar, agora é preciso ter um login no site de Festival
Para lançar duas máquinas fotográficas digitais quase similares, sem canibalizar nenhuma, veja a solução que arrumaram (levou Prata em Promo em Cannes esse ano): um "paintball" com fotos no lugar da tinta.
Outro vencedor de Cannes (Ouro em Media) que teve uma boa idéia e adequação total: para divulgar que tem o serviço de notícias via internet mais rápido da Alemanha, o Stern.de... nah, melhor ver no vídeo que apresenta o case:
Ai meu Deus! Pessoas malucas fizeram o seguinte: para lançar um novo modelo da Dodge na Bélgica sem utilização da mídia tradicional, a Proximity BBDO, partindo do princípio de que Feirões de Carro não têm mais muito apelo junto aos consumidores, fez um bungee jump de carro!
Ai que medo de um consumidor quebrar o pescoço. Mas eles não são eu, ganharam um Leão de Bronze e eu não, por isso, vou calar a boca e seguir contando:
A única comunicação feita foi um e-mail e banners na internet. De resto, foi site e a ação em si. O bacana é que tinha uma câmera dentro do carro, filmando a cara de apavorado do povo lá dentro, em queda livre. Essas imagens foram, é claro, para o YouTube e, com o perdão do trocadilho, viraram viral.
Veja aqui uma geral da ação:
Clique na imagem abaixo para visitar o site (opções de língua: neerlandês e francês. Pois é.)
Clique aqui para ver o filme que apresenta toda a ação.
Aqui, clicando na imagem, você melhor o e-mail que foi enviado.
Eu tinha visto isso aqui e me surpreendi em vê-lo na lista dos vencedores de Cannes. A surpresa foi não pelo mérito da idéia, é que me pareceu uma brincadeira bem feita, quando vi pela primeira vez.
Acontece que o fato de parecer uma brincadeira é o melhor da história: partindo do princípio de que as pessoas, hoje, passam muito mais tempo na frente do computador do que lendo um livro, o Book Council da Nova Zelândia montou um site que disponibiliza algumas obras literárias em vários formatos: contos, poemas e romances.
Clique na imagem para entrar lá e teste você mesmo. Todos vão achar que você está trabalhando, mas, na sua tela, tem um livro, em formato de apresentação do Power Point.
É muito bacana. Potencial de viralização enorme, não?
Não é difícil entender porque levaram um leãozinho de prata.
Mais um grande case premiado em Cannes este ano (com dois ouros em Direct).
As consumidoras não acreditavam no slogan do produto, que garantia que as manchas eram removidas completamente na primeira lavada.
Pois bem. Qual seria o caminho default? Uma demonstração no PDV, com promotora e balcão, mostrando, ali, na lata, na cara da consumidora, que funciona.
Porém... veja bem, pense friamente: quantas vezes já não fizeram isso? Por quê? Porque não tem muito outro jeito de passar os argumentos racionais? Então olha essa solução:
Os caras enviaram a consumidoras uma amostra do produto, para que elas comprovassem a eficiência de seu poder de lavagem em casa.
Só que o sampling vinha da seguinte maneira:
A camiseta "embrulhava" o pack.
Imagine a situação em que ela chegou aos destinatários.
E aí, abrindo a caixa, a consumidora via que era só lavar a camiseta com o produto que ela ficaria branca e parecendo nova.
Sensacional.
No meu tempo (momento Matusalém), havia um comercial do Sabão Gigante, que era assim: primeiro, víamos uma feira-livre, com tudo a que uma feira-livre tem direito, acontecendo em cima de um enorme lençol branco.
Quando as pessoas saíam de lá e desmontavam a feira, o lençol tava que era só o bagaço.
Nessa hora, helicópteros levavam o nojento lençol para lavar.
Lavavam na mão, eu acho, e os helicópteros exibiam para a platéia que saiu da feira e se concentrava em um gramado teletubbie aquele enooooorme lençol imaculadamente branquinho.
Ouro em Promo este ano em Cannes, esta idéia é simples (não na execução) e inteligente: para envolver os moradores de Madri em uma grande ação participativa, foi implementada uma árvore de Natal gigante no Madrid Retiro Park. Bom, até aí a gente tem, aqui em São Paulo, a árvore do Santander, mais conhecida como sendo "do Ibirapuera".
Acontece que as pessoas chegavam no local da árvore e faziam um desejo. O desejo era escrito em um balão de gás hélio que, por sua vez, era "solto" dentro da árvore. Quanto mais desejos, mais balões e maior o tamanho da árvore.
No Dia dos Reis Magos, segundo a tradição espanhola, quando os Reis Magos realizam os desejos das crianças, o topo da árvore foi aberto e todos os balões voaram para o espaço, levando os desejos de todos para os céus.
Também era possível participar pelo site, embora não tenha a mesma graça.
Demorei pra postar sobre uma das ações mais legais desse ano em Cannes porque eu estava aqui pensando se achei essa mais bacana do que a da HBO, que levou o GP. E o fato é que desde sempre eu acho, sim, mais bacana. Estava dando uma navegada no site da promoção, assisti o filme, que vi aqui... cara, é MUITO legal.
Imagina o tanto de coisa que dá pra fazer em cada parada? São ações que criam expectativa, promoções para levar as pessoas até lá, blitze dentro e fora do bar, junto ou não com os PDVs, embalagens especiais, ações de guerrilha pelas ruas... isso é que é experiência de marca.
Eu realmente gostei dessa ação, é muito boa! Vai pra lista das que "não fiz mas seria mais feliz se tivesse feito".
Pronto, achei outra que adorei. Ouro em Cannes, olha o que os caras fizeram: Estádio lotado, rolando um jogo de baseball nas playoffs, milhões de pessoas assistindo, ao vivo e pela TV, ao final do quinto inning os jogadores congelam. Pá! Aí, recomeçam a jogar normalmente e... pá! freeze. Isso se repete 3 vezes, com certeza com todos os olhos muito atentos. Quando eles congelam pela quarta vez, entram dois caras com uma placa "Viva sem esperar, com o serviço de banda larga da Tricom".
Como você resolveria o briefing "fazer os proprietários de carros Peugeot sentirem-se privilegiados"?
Achei essa solução muito criativa: "caroneiros" plantados nas vias de maior fluxo (na Dinamarca), segurando cartazes "Só Peugeot". Vários proprietários de Peugeot pararam e receberam uma caixa de chocolates e muitos elogios ao carro. Gostaria de saber quantos carros de outras marcas pararam e o que as promotoras-caroneiras falavam pra eles (aos poucos vamos vendo case a case de Cannes - este ganhou Bronze em Media. Media? Pois é. Best Use of Special Events & Stunt/Live Advertising. Aaaaaah...)
Essa vi no Brainstorm #9, ganhou Titanium Lion: ação para captar fundos e doações para o Music For Life, evento beneficente criado em torno do tema "água potável":
> nem todas as idéias criativas contribuem para construir uma marca.
nem todas as soluções ajudam a gerar envolvimento e engajamento só porque são viáveis.
aqui, procuro mostrarcomo o planejamento criativo, em btl, parte da adequação e da viabilidade para chegar a boas idéias que gerem o resultado esperado - ou melhor.
Final do intervalo: "Mensagem para o senhor De Vries; PARABÉNS pelo seu filho... Giovanni... Roy... De Vries. Sua esposa perguntou se o senhor pode pelo menos ir ao hospital depois do jogo."
E por fim, um spot, para amarrar: "A Amstel Beer entende homens como o senhor De Vries, que não querem perder nem um segundo de um importante jogo de futebol. É por isso que você pode ganhar tickets para todos os jogos da Dutch League e do Campeonato Europeu no football.nl. Amstel. A nossa cerveja."
Imagine a situação em que ela chegou aos destinatários.
E aí, abrindo a caixa, a consumidora via que era só lavar a camiseta com o produto que ela ficaria branca e parecendo nova.
Sensacional.
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