Mi Case Su Case

Não há dúvida de que, no Mi Case, Su Case 2009, evento do Grupo de Planejamento, foram apresentados cases de cair o queixo e morrer de inveja. Indiscutível a genialidade do Beta-7, apresentado pelo Ken Fujioka ou a relevância do case do aplicativo de Bradesco Seguros apresentado pelo Fabiano Coura. Mas tem dois cases lá que eu pago um pau de um tamanho descomunal e que faço questão de repetir aqui, para quem não pôde ir lá na ESPM ontem.

O primeiro foi apresentado pela Rita Almeida, que teve não só o privilégio de trabalhar e aprender com ninguém menos que o Júlio Ribeiro, "o" cara de Planejamento, como de participar do case de Brastemp - Não Tem Comparação.

Resumo da ópera: Brastemp tinha uma imagem aspiracional, as donas-de-casa economizavam até um ano para poderem ter um eletrodoméstico da marca. E aí apareceu a Enxuta, que tinha uma lavadora maluca, que saía andando pela área de serviço quando começava a centrifugar (é verdade, eu tive e ela andava tipo o ET apertado pra ir no banheiro, era um inferno), mas que custava muito menos. Ou seja: não era preciso planejar a compra e fazer sacrifícios.
Quando a curva de vendas começou a se alterar, a Talent teve que reverter a situação e, pesquisando, viu que o concorrente tinha uma grande incoveniência: quebrava. E, mais do que isso, a consumidora atribuía a quebra de uma Brastemp a um azar eventual; e a quebra da Enxuta à qualidade do produto.

Pois bem, eles viram que a solução estava em reforçar a aura de incomparável, mas de uma forma leve e bem-humorada, e não partindo pra briga (gênio). E assim nasceu a campanha "não é assim uma Brastemp" que, quem viu, lembra. Ah, lembra. É maravilhoso:



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O outro de me corroer de inveja foi a disputa pra ver quem era o melhor, Biro-Biro ou Maradona. O resumo da ópera: a Coca-Cola precisava crescer sua participação em botecos. Não botecos tipo o Filial e o Original; botecos tipo a biboca do Seu Zé ali na periferia, entende? Lugares onde as pessoas vão pra tomar cerveja. Uma pinguinha de vez em quando, mas quem domina ali é a cerveja.

Como aumentar a participação ali, quer me dizer? Pois lá foi a JWT pensar o seguinte: mais legal que o domingo de jogo é a segunda no bar, comentando, tirando sarro dos amigos e discutindo os lances polêmicos. E a polêmica foi a linha que eles escolheram trabalhar. Mas não a polêmica Palmeiras X Coringão, por exemplo, que daria briga e morte no bar na Avenida São João. Polêmicas como Brasil X Argentina, por exemplo. Mais que isso, quem foi melhor, Pelé ou Maradona?

É uma polêmica que, aqui no Brasil e lá na Argentina, não existe. Não tem votação aqui que dê Maradona, nem lá que dê Pelé. A não ser, é claro, como lembrou o Ken, uma votação pela internet, como teve a do Clarín, em que os brasileiros entraram lá e ficaram votando até o Pelé ganhar (aahahahahahaha adoro isso).

Mas a genialidade está no seguinte: o caminho recomendado foi o de pegar essa polêmica... e levar para o lado do bom humor. Seria tudo visto como uma grande brincadeira. Ah, vai! É bo-te-co-xe-xe-len-to. Sensacional!

Aí pegaram um jogador que, como foi dito na palestra, é uma piada pronta. O cara tem aquele cabelo, era meio perna-de-pau e, pô!, chama Biro-Biro.

E assim começou a eletrizante disputa entre os dois (?) craques, com uma campanha super divertida e, principalmente, eficiente. Cada tampinha valia um voto e fez-se uma grande eleição para escolher o melhor. O sentimento "cai, Maradona", como previsto, imperou e foram todos felizes.



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Olha isso (adooooro) - ativação para incitar a participação:



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Tó: minha inveja pra vocês. Paguei um pau.

Palestra 2

E, no dia 07, tem outra palestra da Robi, em Joinville.

As informações sobre o evento estão no site do EPPA e a programação você confere lá e aqui:

Palestra 1

No dia 05 de maio, tem palestra da Robi em Campinas:

Ações de Cerveja com Engajamento. Não! Com Mobilização!

Olha que interessante: engajamento é, hoje, indiscutivelmente, a palavra que norteia as campanhas de comunicação mais bem-sucedidas em todo o mundo. Beleza. Outra coisa indiscutível é a paixão do brasileiro por cerveja. Basta ver a quantidade de litros vendidos por ano, a quantidade de dólares gastos nas campanhas, a variedade de ações que são feitas todos os trimestres. Lindo. Agora, com toda sinceridade, você não tem a sensação também de que o engajamento gerado pelas ações de cerveja, no Brasil, têm potencial de grandes, muito maiores, mobilizações?

Não tô dizendo que essas ações não funcionem, sejam erradas ou fracotes, heim, nada disso, não. Estou falando que lembrei de várias campanhas na TV, de eventos proprietários como o Skol Beats e o Skol Sensation, por exemplo, do patrocínio dos camarotes no Carnaval, como fazem a Brahma e a Schin, de merchandising em pontos de consumo, principalmente em época de Copa e Oktoberfest, de ações de visibilidade em praias no verão, de virais com as gostosudas das campanhas, que nem aquele em que você “tatuava” o nome do seu amigo na Juliana Paes, de um monte de ações de consumo responsável na paralela (exemplo), todas inteligentes e bacanas, inclusive. Mas foi no Canadá que eu vi a campanha que achei genial, por gerar um envolvimento real com a marca, maior do que uma interatividade pontual com um evento ou com uma abordagem de dois minutos.

É a campanha super integradinha de James Ready*: O posicionamento dessa marca é o de se orgulhar em ser uma cerveja de teor alcoólico mais alto que suas concorrentes, e com preço mais baixo – a garrafa custa apenas US$, “making it a true dollar-beer”.

Toda a comunicação deles agora está baseada em: “Help keep James Ready a buck”, ou seja, “ajude a manter James Ready a $1″. É como se a marca estivesse fazendo das tripas coração para manter o preço e precisasse da ajuda de cada um dos bebedores de cerveja nisso. Campanha sensacional, mexe com o interesse de todo mundo em que ela se mantenha a 1 dólar.

A principal ação cerveja-esperança é a “Share our billboard”. Como a James Ready não tem grana para pagar os painéis de propaganda, chamou os bebedores de cerveja para rachar a conta. Você entra no site, faz sua oferta e envia o que quer colocar na sua parte. Teve gente que mandou foto de si mesmo, da família, do cachorro... outros mandaram recados, frases e até anúncio de carro à venda. Depois de um tempinho, o outdoor vai pras ruas e, é claro, os donos postam suas fotos nos Flickrs da vida e dá-lhe, buzz!

Cada outdoor, pode ter certeza, foi pulverizado pra tudo quanto é amigo e parente dessas pessoas. É sensacional. E é no Canadá, fala sério, maior frio (sim, eu sei, a gente tem uma imagem de cerveja bem verão, que na Alemanha, por exemplo, bebem cerveja quente e fortona, mas… eca, estou escrevendo em português, me sinto super no direito de achar estranho e pronto. Lá lá lá)

Mas tem mais: no site deles, a gente encontra várias outras ações complementares, que são ótimas, lá vão algumas:

Camisetas customizadas: comprar camiseta online é normal? Camiseta com marca estampada na frente já virou figurinha fácil? Pois aqui eles fizeram o seguinte: você escolhe o modelo da sua camiseta e customiza a bicha, até ficar do jeito que você quiser. E aí compra, paga, recebe na sua casa como qualquer operação online.

Tampinhas: na parte interna das tampinhas da James Ready vem frases engraçadas estilo pára-choque-canadense-de-caminhão. Através do site, você pode mandar sua sugestão de frase para as tampinhas e também sugestões para o rótulo (onde o teor alcoólico vem orgulhosamente em destaque). As melhores idéias vão impressas nas garrafas.

Até uma indicação para Beer Girl pode ser feita no site: indique sua namorada, sua irmã e aquela amiga gostosona da sua prima para participar de abordagens, ações, promoções, comerciais (sem cachê, afinal, é pra ajudar a causa).

São maneiras de supostamente ajudar a James Ready a continuar com esse precinho camarada. Engajamento para conseguir continuar obtendo um grande benefício a partir de vários meios de comunicação diferentes ;)

A outra ação de mobilização é americana. A cerveja Guinness vem tentando há dois anos obter 1 milhão de assinaturas para poder dar entrada, no Congresso Norte-Americano, em um processo para transformar o Dia de St. Patrick (17 de março) em feriado nacional.

Detalhe etílico: St Patrick é o padroeiro da Irlanda. Mas a data é celebrada nos EUA e, como toda celebração que acaba com sutiãs pendurados no lustre, conseguiu adesão rápida até de quem não tem idéia de quem é esse Santo. Os americanos se vestem com peças verdes e mandam ver no canecão.

Ano passado conseguiram 350 mil assinaturas, o que não é nada mal:



Esse ano, nova tentativa, ampliando, Obama style, para outras mídias: por SMS, por exemplo, você manda “SIGN” para o número 65579. Por site (onde pode-se encontrar fotos de todos os eventos de Guinness) também dá pra participar e em redes sociais e através de aplicativos para disseminar a mensagem. Os consumidores que conseguiram arrecadar o maior número de assinaturas são celebrados em uma especie de mural dos líderes do movimento. Imagino eu que deva ter ações de abordagem para arrecadar votos. Se não tem, devia ter. Ao estilo campanha eleitoral mesmo, com carreata cheia de promotores, não? De qualquer maneira, eles já conseguiram praticamente 500.000 assinaturas, o dobro de 2008.

*Meu post sobre a James Ready e o post da Paula Rizzo sobre a ação de Guiness foram publicados no UoD mas, por um problema seriíssimo que teve no servidor de lá, estão em algum buraco negro da blogosfera, em breve reaparecerão, recuperados.

E foi nos comments do post da Paula que lembraram de outra ação de cerveja, que também chama à mobilização com toda força: a tentativa de criação do Dia do Homem na Romênia:



De novo: não acho nenhuma das ações citadas lá em cima ruins, erradas, desconectadas do restante da comunicação da marca, nada disso. Mas acho que, pra um mercado cervejeito do porte do brasileiro, é possível e seria muito eficiente e transformador para uma marca tentar uma ação de grande mobilização.

Tem o Boteco Bohemia, que, na minha opinião, é bacana justamente por provocar a interação do consumidor com a marca em um evento - e não em um evento da marca (percebe?). E, ao mesmo tempo, mobiliza o trade, que entra ativamente na campanha.

Mas a Bohemia é uma cerveja mais segmentada, certo? Imagina uma ação como essa de James Ready feita pela Brahma ou pela Antarctica. Dá pra utilizar os Zecas Pagodinhos e Julianas Paes, integrar comercial e bombar o site, levando todo mundo pra rua. Uh! Uh! Uh! Que beleza!

O Açougue-Livraria

Depois do Dia dos Livros que tivemos aqui segunda-feira, a Luana me mandou uma dica sensacional: o açougue-livraria.

Um cara chamado Luiz Amorim começou a trabalhar, aos 12 anos, em um pequeno açougue de Planaltina - DF. Ele morava nos fundos do açougue e, para passar o tempo, lia sem parar. Livros! É bom deixar esse detalhe claro em uma história atual. Ele lia livros. Quando, muitos anos depois, os donos do açougue o puseram à venda, Luiz não só comprou o estabelecimento como o transformou em um açougue cultural, instalando uma mini-livraria no local.

A partir daí, ele montou uma espécie de biblioteca colaborativa ao ar livre, mais ou menos uma versão pocket do projeto de bookcrossing dos postos Ale, que falei aqui. Consiste no seguinte: uma pequena livraria em 15 pontos de ônibus da cidade. A pessoa chega para esperar seu ônibus e aproveita para dar uma olhada nos livros. Gostou? Pode levar, mas tem que devolver.

“É a primeira biblioteca aberta 24 horas, não tem ninguém controlando. Ele mesmo pega o livro, anota, leva, não tem prazo de devolução. A gente dá um voto de confiança pro ser humano. Você passa a discutir a questão da cidadania”, diz Luiz Amorim.

A coisa deu tão certo que o Açougue Cultural T-Bone (!) ficou famoso e Luiz Amorim criou o projeto Noite Cultural T-Bone. Isso já faz 10 anos e, nesse tempo, cerca de 150.000 pessoas já visitaram o lugar para "a celebração da arte brasileira", com a presença de Moraes Moreira, Chico César, Guilherme Arantes, Tom Zé, Erasmo Carlos e outros.

Olha, super vale a pena dar uma olhada no site.

Valeu pela dica, Luana ;)

Os links que ela me mandou são esse e esse (por sinal, um post bacana sobre brand utility)

UPDATE: Gente, esse post foi parar no Update or Die e, lá, um cara de Brasilia fez um comment muito legal - além de me corrigir que o açougue é no Plano Piloto e não em Planaltina :)
Vale a pena ver lá

Quantos Doritos Cabem Em Um Saco De 3m?

Falei aqui sobre recursos de pesquisa que temos no bom e velho Orkut, principalmente para nos dar insights dos jobs, produtos e marcas que atendemos.

Por exemplo, olha o caso de Doritos. Veja no Orkut a quantidade de comunidades dedicadas ao produto e a quem ama o produto:

Navegando pelas redes sociais, a marca percebeu que as pessoas queriam embalagens maiores. Bem maiores. Tipo 5 e 10 kg. E isso porque o produto é consumido em grupo. Momentos de entretenimento + grupo de amigos = tem Doritos rolando.

A embalagem de 18g foi descontinuada e duas ações de relacionamento e visibilidade foram lançadas:

Ação 1: os 100 jovens que mais falam sobre Doritos em comunidades virtuais e fizeram parte do coro "queremos uma embalagem maior" receberão pacotes de 1,20m com 5 kg do produto (uau!).

Ação 2: o lançamento desta primeira ação será marcado com um concurso cultural. Uma embalagem de 3 metros ficará exposta no Mundo Mix e depois na Vila Olímpia (SP) - na sede da agência que criou a ação, a CuboCC. Quem acertar quantos Doritos tem ali dentro ganha o pacotão gigante! Imagina o cara recebendo um pacote de 3 metros de altura cheio de salgadinho que não cabe dentro de casa. Sensacional! Ahahahah Adorei.

Um ótimo, realmente ótimo caminho para atingir o objetivo da marca, que é o de transformar Doritos no snack mais social entre os jovens.

O site de Doritos entra no ar hoje trazendo "vídeos, posts e transmissões ao vivo por onde será possível acompanhar estas e outras atividades planejadas pela marca para a ocasião". (M&M)

Botando As Manguinhas De Fora

Uma das coisas boas da vodka (adoooooooooro) é que misturas são muito bem vindas. E dá-lhe, imaginação. Aí os caras vão e inventam de misturar manga (adoooooooooro) e o que acontece? Viro uma bêbada! Não! Quer dizer, sai uma campanha de ativação muito bacana :)

Absolut Mango é o novo sabor da marca. Manga é uma fruta brasileiríssima. E eles juntaram (muito bom isso) a manga com o samba... e no samba tem a grande Mangueira, e fizeram o seguinte:

Misturaram Samba com Música Eletrônica (melhor representação do produto em forma de música, impossível), lançaram um site com um game que mistura elementos do produto com a música (experiência conceitual), em que você faz seu próprio drink e pode ganhar uma fantasia para desfilar aonde? Sim, na Mangueira, no Carnaval de 2009.

E ainda rolam eventos com desfiles da Mangueira pelo Rio.

Paguei um pau lascado pra essa ativação. Muito boa. Vale a pena visitar o site, que além de tudo tem uma Direção de Arte dez! Congrats, Gringo!

Vi aqui e aqui

Mini Roof Top

O Mini Cooper, da BMW, tem um conceito ótimo: "criativa utilização do espaço". E foi esse o conceito que inspirou um evento que deu o que falar em NY: Mini Roof Top.

O evento durou 10 dias e caprichou no conteúdo: arte, música, moda, cultura e design. Tudo no telhado de um prédio (daí o nome - dãaaaaaa), que virou ímã de descolados. Rapidinho, pelos shows, baladas e até sessões matinais de ioga que os consumidores encontravam ali, o evento ficou conhecido como "oásis urbano". Definitivamente uma maneira criativa de utilizar um espaço vazio - e imagine quantas outras possibilidades se tem...

E detalhe que o evento foi bastante falado justamente por não ter nada, nada, de menção direta ao produto - leia-se não teve banners, backdrops, projeções ou promotoras uniformizadas. A única e singela exceção foi a presença de 2 Mini Cooper estacionados à frente do prédio.

Bacaaaaana :)

Vi aqui

Loira Gelada Esquentando a Praia

Engraçado como pensamos em frio quando ouvimos "Porto Alegre". Mas lá no Sul tem Floripa e em Floripa tem o evento Floripa Tem, realizado todo verão pela RBS. E em meio de tantas praias, arenas, embaixadas, atividades, shows, música, esportes e serviços de praia, a cerveja Sol precisava ativar sua participação como marca patrocinadora em meio a tudo isso.

Chamaram a Mazah, agência de Porto Alegre que mostrou que entende também de praia, sol e verão. A Mazah, se você não se lembra, é a mesma agência que fez o case I Love Tribeca, que vimos aqui e que eu citei ontem, fazendo parecer que esta é uma série de posts pagos :)
Mas não é, claro.

Pois bem. A Sol precisava de uma experiência relevante com o público, que reforçasse os atributos emocionais da marca: ser jovem, descontraída e democrática. E também era preciso gerar a tal da degustação qualificada, tudo isso enquanto, é claro, se destacava a marca das concorrentes.

O básico não faltou: quiosques de empréstimo de frescobol e bolas de futebol, degustações em bares parceiros e shows, decoração especial nas festas oficiais do evento etc.

Mas a parte que gerou buzz e garantiu visibilidade foi o serviço de aplicação de bronzeador grátis.

A equipe de promotores passeava pela praia divulgando e oferecendo o serviço através de plaquinhas. Quem "requisitasse" a aplicação de bronzeador ganhava também uma dose de Sol super gelada.

Os aplicadores Sol traziam "tatuagens" feitas com bronzeamento artificial nas costas e chamaram a atenção de todo mundo, que ia perguntar como era, ver de perto, passar a mão.


Ou seja: virou comentário geral e a ação foi muito bem aceita por todos, incluindo aí as mulheres, normalmente deixadas em segundo plano nas abordagens de cerveja.

Hot!
: )

Não Subestime o Roxo

Eu não sei você, mas eu não me conformo até hoje com a campanha-teaser de lançamento do Citröen Pallas C4, feita de maneira a demonstrar, na minha opinião, a total falta de noção da agência de eventos da marca (cito qual é? heim? heim? Nah. Nem merece citação aqui).

Talvez por isso eu tenha me deleitado tanto com o lançamento da nova fase do Yahoo (uma espécie de relançamento da marca), através de um, veja só, eclipse.

Bom, é assim: o Yahoo fez uma espécie de relançamento. Novo posicionamento, novo jeito de pensar, nova postura, novo conteúdo editorial, novos produtos/versões. Imagino eu que foi o momento de dar uma identidade reconhecível à marca e seus derivados e posicioná-la, definitivamente, como direcionada ao público jovem, que mais faz uso das inovações de serviços que surgem a todo momento.

Foi aí que a cor roxa, cor oficial do Yahoo, usada internamente em todo o mundo, entrou no circuito. Toda a comunicação do Yahoo foi criada partindo da cor roxa e de suas propriedades. Lançaram a assinatura "Não Subestime o Roxo" (que deixa clara a mensagem "por que você acha que só o Google tem isso ou que é melhor? Experimente os nossos produtos, você vai se surpreender", criando também uma diferenciação com os outros portais - UOL, IG, Terra) e lançaram o Manifesto Roxo.

O Manifesto Roxo levanta a bandeira por uma vida mais roxa. Uma vida em que se procure fazer tudo diferente, com criatividade, irreverência, inovação, ousadia, atitude etc, chamando pra si as aspirações emocionais do público jovem, ou seja, questionar o comportamento coletivo, dar seu toque pessoal, destacar sua personalidade marcante, se diferenciar do todo, ser autêntico, quebrar os padrões vigentes (leia inteiro aqui).

A partir de então começou a ser anunciado que o Yahoo iria fazer acontecer um eclipse dia 16 de agosto. É claro, dia 16 aconteceria o eclipse com ou sem a interferência do Yahoo, oras, mas foi genial os caras se apropriarem disso. Veja como eles aproveitaram bem a história toda e o buzz enorme que causou:

O CEO e vice-criador do Yahoo explicou como seria o eclipse. Note que ele conta que vão puxar a Terra, pra fazer sombrinha - e mesmo assim as pessoas acharam que o Yahoo iria provocar um eclipse:


Jerry Yang anuncia Eclipse do Yahoo! Brasil no Yahoo! Vídeo

Centralizando a atividade toda no site Eclipse Yahoo, que prometeu transmitir o eclipse, começou o buzz, utilizando os produtos Yahoo e outros canais: por exemplo, no Yahoo Notícias, vê-se que o kit-eclipse utilizado no vídeo acima está à venda por leilão (quer comprar? clique aqui - quando chequei, o lance tava nos 12.000 reais), pode-se ler sobre a incrível técnica que vai puxar a Terra um pouquinho mais pra cá para poder provocar o eclipse; no Yahoo Respostas surgiram perguntas como Por que o Yahoo está fazendo um eclipse? ou A lua vai ficar roxa mesmo? ; no Flickr foi formada uma comunidade roxa - Espírito Roxo ; o eclipse virou assunto de personagens , vídeos com teasers e depoimentos dos caras do Yahoo apareceram:




O Yahoo! vai promover um eclipse no Yahoo! Vídeo

Também teve um evento, para que o target pudesse observar o Eclipse Yahoo. Desse evento partiram notícias como qual foi o line-up do DJ, fotos da festa etc, além, é claro, de imagens do tão esperado eclipse.







O eclipse foi assim:



... mas colocou o Yahoo realmente no foco. É claro que algumas pessoas acabaram decepcionadas, porque esperavam que alguma coisa realmente diferente acontecesse, como a lua ficar roxa (e havia discussões se a Lua ia ficar roxa porque o Yahoo ia fazer alguma coisa ou se, naturalmente, o roxo estaria lá de qualquer jeito) ou que fosse projetado um sinal "do Batman" do Yahoo sobre a Lua. Mas o que tinha pra ser discutido sobre isso, foi, o assunto ficou mesmo na boca do povo internético. E tem, sim, muita gente achando que o eclipse foi de alguma forma provocado pela marca.

O Yahoo se apropriou do eclipse. Muito bom! Muito! Mesmo quem "se decepcionou" falou positivamente sobre as mudanças implementadas e novos produtos (veja como ficou o site), provando que o objetivo foi totalmente cumprido.

E, afinal, qual é a diferença entre essa ação e a do Citröen Pallas, que faz com que uma tenha sido elogiada aqui e a outra, não? É uma questão de ética. A ação do Pallas foi criada sem pensar nas consequências. Um monte de gente se assustou com a notícia de que um asteróide iria colidir com a Terra. Buzz negativo não só não conta, como é prejudicial. Olha... em resumo, como disse um amigo meu, "esse negócio de 'falem mal, mas falem de mim' só funciona pra puta. Pra produto e marca, não". Assino embaixo. Gênio.

Mais aqui (via)

UPDATE: Como disse a Fernanda, nos comments, a ação é da LiveAd. Sorry, eu não pus essa informação... ops.

O Case Que Veio do Sul

Se eu te dissesse que, em 1975, o briefing "o Cliente quer fazer alguma coisa no local em que está sendo construído um shopping center" ia se transformar na discoteca que marcou a década, você acreditaria?

Pois é verdade. Nelson Motta recebeu esse briefing e resolveu fazer ali a Frenetic Dancin' Days. Por apenas 3 meses funcionou a discoteca que mais bombou no Rio de Janeiro, no espaço em obras de um shopping center na Gávea. Ali, ele colocou 6 atrizes-cantoras desempregadas a fim de fazer um bico para servir de garçonetes e, uma vez por noite, fazer um show.

Elas usaram meínhas de Lurex com sandália de salto, cantaram Dancin' Days, abriram as asas, soltaram as feras, viraram as Frenéticas e marcaram o final da década de 70. A boate inspirou a novela Dancin' Days e a sandália com lurex virou febre fashion e ícone da época disco.

E se eu te dissesse que, neste ano, uma agência de Porto Alegre criou um bar pra vender apartamentos, você acreditaria?

Pois também é verdade. O briefing foi o mais normal possível: "precisamos fazer alguma coisa pra divulgar o prédio e começar a alavancar as vendas":
1) divulgar o prédio de uma forma inovadora e surpreendente;
2) transmitir, antes de qualquer coisa, o que quer dizer o conceito que o prédio assumiu;
3) levar os potenciais compradores ao local, mesmo que em obras, pra que conhecessem a ótima localização e as futuras instalações.

Que conceito? O prédio foi batizado "Tribeca", em referência aos lofts espaçosos, janeludos e cheios de estilo do bairro de mesmo nome em NY. O público-alvo eram os jovens, singles, em ascensão profissional. E a região de Porto Alegre em que se localiza o empreendimento tem lá seus muitos elementos e um clima Tribeca-NY-gaúcho :)

Pois muito bem. E daí? Daí que simplesmente não adiantaria nada fazer a tradicional distribuição de flyers no farol. Ops, na sinaleira, em Porto Alegre é sinaleira. O pessoal da Mazah aproveitou justamente esse clima boêmio-cultural-bombandinho-forever e resolveu instalar um bar. Sim, ali, na obra mesmo.

Aí vieram as "perguntas que o Cliente vai fazer e que são relevantes":
- Como montar um bar com uma verba super restrita e num prédio ainda em construção?
- Por que o público iria num bar que no final das contas quer vender apartamentos?

É nessa hora que paro o post para aplaudir a Mazah.

A verba restrita transformou o bar no que eles chamaram de flash-bar: duraria apenas 15 dias.
E veja como eles desenvolveram a estratégia de comunicação a partir daí:

Primeiro, foi lançado um teaser "I Love tribeca": blitz distribuindo adesivos nos bares, projeções em prédios, ambulantes vendendo incensos e moletons "I Love Tribeca", uma equipe fake de TV que abordava as pessoas perguntando o que, afinal é Tribeca e, na internet, buzz em redes sociais e dezenas de nicks do MSN "alugados" com a frase teaser.

Tudo isso encaminhando os curiosos para o site do projeto, onde, fazendo o cadastro, a pessoa receberia a revelação "do segredo" em primeira-mão.

Depois de uma semana, criada a expectativa, um colunista deu "o furo" (programado) e contou o que era o projeto: um bar inspirado em Tribeca, NY.

Mais uma semana com as mesmas ações da fase teaser, só que agora divulgando o bar.

Quinze dias de ação, buzz, expectativa deram nisso: o Tribeca Flash Bar bombou por 15 dias. A decoração, a trilha sonora e o cardápio faziam com que as pessoas vivenciassem o conceito.

Todo mundo passou a querer saber o que ia acontecer depois que fechasse o bar. Vai para outro lugar? Pra outra cidade? Pra outra obra?

E depois que o bar fechou, um e-mail-marketing foi disparado pra todo mundo que se cadastrou (e mais malas-diretas e tefonemas) revelando que, ora veja que coisa, o Tribeca Flash Bar foi uma homenagem do prédio à região. Um prédio boêmio e para boêmios, como em Tribeca.

Várias unidades foram vendidas a pessoas que souberam do empreendimento pela ação do flash-bar. Muitas outras não compraram, mas mostraram real interesse em uma compra futura. E o salão de festas assumiu de vez a decoração do Flash Bar.

Cara, sensacional!
: )

O case inteiro aqui


E pra quem tem idade começada com 2 e não sabe o que é Dancin' Days, segue a abertura da novela, em momento "túnel do tempo":

Design e Moda Para Reposicionar Sucesso de Vendas

Vinte, vinte e tantos anos atrás, as sandálias Melissa eram pop. Mas pop no sentido de acessíveis. Todo mundo podia ter, todo mundo tinha, todo mundo teve. A comunicação usava aquelas irmãs ruivinhas e, além do diferencial de ser toda em plástico, a versão infantil, a Melissinha, vinha com bolsinha, pochetinha, aroma etc. Era uma festa.

Nesse tempo todo, o mercado mudou completamente, é claro. Os hábitos são outros. Mas as sandálias Melissa, que agora têm um preço bem mais salgado, continuam sendo pop. Isso porque, antes, elas eram pop porque eram democráticas. E hoje, elas são pop porque são fashion. É interessante acompanhar isso.

A maioria dos produtos brasileiros exportados são commodities. Recordes são batidos, mas, se os produtos exportados fossem exibidos em gôndolas, teríamos um ponto-de-venda cujo benefício-foco é o preço. Nesse ponto-de-venda, as sandálias Melissa ficariam destoando do ambiente, porque, apesar de a Grendene ser atualmente a maior empresa de calçados do Brasil em volume de produção e a maior produtora de sandálias do mundo, seu sucesso e constante alta no mercado de exportações vem principalmente do seu posicionamento: o design. O design como agregador de valor. As sandálias Melissa, hoje, são objetos de desejo.

A repaginada da sandália Melissa começou em 2000. A sandalinha da nossa infância se transformou em modelos descolados assinados por estilistas, designers e artistas que hoje são vendidos em uma loja-conceito em plena Oscar Freire (aqui, aqui, aqui e aqui), na boutique Colette de Paris, na Top Shop de Londres e na Opening Cerimony de NY, três endereços de moda de vanguarda. O preço aumentou, mas e daí? Ela virou sinônimo de moda. A tecnologia é estudada de modo a permitir a mistura de materiais ao plástico e assim criar mais e mais possibilidades. Cada nova coleção apresenta modelos criados por novos estilistas, artistas e designers. Na última, o destaque ficou por conta do modelo criado por uma arquiteta.

A primeira campanha, que marca a virada e o novo posicionamento, é aquela em que há referências à sandalinha Melissa da nossa infância... mas como agora o alvo são mulheres jovens, descoladas, donas de seu nariz e com atitude, a abordagem destruía os contos-de-fada - Melissa Bedtime Stories (peguei os anúncios aqui)

Ano passado, a Melissa praticamente migrou para a internet, convidando 4 blogueiras (trendspreaders do público-alvo) para idealizar sua campanha de comunicação. Elas interferiram na criação dos anúncios e apareceram nos filmes da marca, pulverizando a ação offline.

Agora, o projeto é de internacionalização da marca. E tem dois objetivos principais: tornar a Melissa como uma marca de reconhecimento global no espaço de 2 a 5 anos e gerar um crescimento de 300% em volume de vendas no exterior até 2010.

A Casa Darwin, que é a agência responsável pela solução deste desafio, juntou todos os canais e criou para eles o conceito Plastic Dreams. Assim, a Melissa passa a ser oficialmente a tangibilização dos sonhos de todas as mentes criativas do design, moda, arquitetura e comportamento. A sandália passa a representar e samplear tendências, valorizando a marca e, por consequência, quem a usa.

O lançamento da campanha Plastic Dreams foi na mídia, chamando para o site, que traz os modelos e conteúdo extra: filmes e mais peças. Aos poucos, novos canais vão entrando em jogo, multiplicando as formas de contato com a consumidora e surpreendendo constantemente. É beeem bacana.

Nesse mês, entra no site a exposição virtual com os 150 pares mais importantes do acervo da Melissa nestes quase 30 anos da marca: modelos de Jean Paul Gaultier, Thierry Mugler, Vivienne Westwood, Zaha Hadid, Karim Rashid, Irmãos Campana, Alexandre Herchcovitch entre outros.

Mês que vem essa exposição ganha o mundo real, incluindo uma reprodução de 4 metros de altura do modelo criado pela arquiteta Zaha Hadid (que chega às lojas em setembro), passando por eventos de moda e universidades de moda e design da Europa, Japão e EUA, e terminando na loja conceito de SP. Tudo isso amarrado a ações estratégicas de RP (aqui, aqui, aqui, aqui e (uia!) aqui) e merchandising nos pontos-de-venda.

Dúvida: por que o site da loja virtual é tão horrorosinho? Casa Darwin, pegue esse job também, please.

No blog do Rodrigo Leão (lembra que falei dele aqui?) tem tudo sobre a campanha: aqui, aqui, aqui, aqui, aqui e aqui)