'Cos It's Good For You

Eu devia ter planejado uma trilogia, porque falei aqui sobre a tendência do bem que vem sendo vista nas ações estratégicas de grandes marcas, aqui sobre ações que focam na preocupação com o lugar em que vivemos e agora vou falar de ações que colocam nosso bem-estar em primeiro lugar.

Não, as marcas não ficaram boazinhas de repente. Elas lucram com isso, é claro. É uma união do útil e do agradável: a marca mostra a você uma maneira de viver melhor e você, por identificação e até uma gratidão que pode não ser tão consciente, mas está lá, vira defensor da marca. Entende? Mais do que consumidor, defensor da marca.

Com a vida corrida que a gente leva, tem muitos planos que a gente traça na virada do ano e, ao longo dos meses, enterra, porque tem TANTA coisa pra fazer, tão pouco tempo e... ai, que preguiça. Ninguém aqui é burro, todo mundo sabe que, se tivermos disciplina, conseguimos tudo. Mas vai falar isso pra mim no meio do trânsito de um dia de entrega de job graúdo bem na hora em que o carro resolve fazer um barulho estranho e todo mundo na agência começa a ligar pra perguntar se você está chegando.

Agora, se nessa hora, alguém disser pra você que pode te ajudar a fazer um bem à sua saúde gastando só 5 minutos do seu dia, você entra nessa ou não? Provavelmente sim, porque nem a preguiça do Macunaíma deixa de considerar 5 minutinhos para aplacar uma culpa interior, my friend.

Atire o primeiro donut caramelado quem nunca se inscreveu em uma academia no plano semestral e não apareceu mais lá depois de uns 2 ou 3 meses.

Ajude-nos, marcas, a ter mais saúde e qualidade de vida, e ajudaremos você a conquistar novos consumidores.

Simples assim.

Wrong Address - Health City

Essa academia da Bélgica fez uma ação simples de Direct, mas trocando todos os endereços dos destinatários. Assim, os vizinhos tinham que dar uma andadinha até o destinatário da carta que recebeu, pra entregar a correspondência. Só que ele também recebia a sua, entregue por algum vizinho que também teve que dar uma andadinha até ali e... ora, e todos eles fizeram um exercicinho que seja. Ao abrir a carta, descobriam a "pegadinha do bem" e liam sobre como é saudável fazer exercício, já que a gente tá cada vez mais sedentário e tal.

Quer dizer, o cara já tem ali uma vontade de ser mais saudável. A correria diária e as facilidades dos gadgets ajudaram o fator Macunaíma a se manifestar com força. Na hora em que a academia faz uma coisa dessa, em que é mostrado, na prática, como é possível disponibilizar um tempinho do seu dia pra fazer uma coisa que te faz bem... o cara vai!

Por que a marca fez isso? 'cos it's good for you. E isso gera novos e apaixonados consumidores.

Planejamento Doméstico - Omo

Como Omo pode ajudar as suas consumidoras a fazer, na prática, o que conceitualmente a marca incentiva: investir na educação e saudável desenvolvimento dos seus filhos?

Pois a marca desde julho disponibiliza uma ferramenta de orçamento doméstico que pode ser baixada aqui e tem como objetivo ajudar o planejamento das despesas mensais, organizar melhor os gastos e assim poupar dinheiro para garantir a melhor educação e qualidade de vida às crianças da casa.

Além de tudo, a ferramenta está linda e confortavelmente encaixada na campanha da marca, que ressalta o custo X benefício, ao invés do preço final isoladamente.

Agora me diga, tirando a Xuxa, qual mãe nunca se sentiu culpada por não ter tempo de sentar e organizar as finanças de maneira decente? Agora Omo mostra que é fácil e, veja: gratidão a caminho = consumidora apaixonada = defensora da marca.

5 Min. Walk - Au by KDDI 

Aqui, uma fabricante de celulares resolveu bater de frente com a idéia de que mais tecnologia = mais sedentarismo. Lançou um aplicativo que transforma o celular em um podômetro/contador de calorias. À medida em que a pessoa que está carregando o celular anda, o bichinho vai contando os passos e as calorias queimadas (pra quem se interessar, o iPhone também tem uns aplicativos desses, bem legais).

A campanha incentiva uma caminhada de pelo menos 5 minutos por dia e vai além, criando uma rede social de walkers. Ali, todo mundo pode compartilhar seus resultados, a contagem de calorias global vai aumentando, fazendo com que os amigos vão incentivando outros amigos e a marca ainda destaca aqueles que mais fizeram suas caminhadas valer a pena (maiores incentivadores).

Por quê? 'cos it's good for you... e também para a marca, a.k.a. vendas

Operação Biquíni - Nestlé

O principal benefício de Nesfit é ajudar a consumidora a emagrecer/manter a forma de maneira saudável. E o verão vem aí. E no verão, como todo mundo sabe, o objetivo de 11 entre 10 mulheres é poder ir à praia desapegada da canga, não é mesmo? Não é à toa que, nos meses que antecedem o verão, as academias começam a bombar (pra parar de bombar nas águas de março...)

O que Nesfit fez então? Lançou a Operação Biquíni, um programa de 14 dias que ajuda a consumidora a chegar no verão em forma e usando biquíni sem a maldita canga. Claro que as dicas e cardápios de alimentação saudável destacam os produtos da marca. Afinal o programa tem a proposta de ensinar a ficar saudável o ano todo.

Good for you! E pra marca também.

É uma abordagem muito inteligente.

Fontes: HealthCity, Omo, Au by KDDI, Nesfit, Nesfit.

A Teclinha "Who Cares?"

Lembra da ação de T-Mobile no programa da Oprah outro dia?


Link YT

Ok, todo mundo viu e cansou de ver de novo. E aí o Departamento de Pêlo em Ovo começou a trabalhar:
- ah, mas a Oprah sabia
- ah, mas foi ensaiado
- ah, mas uma ação em que X mil pessoas ensaiaram uma coreografia durante dias não pode ser chamada de flashmob
- ah, mas todo mundo ali era contratado pela marca

Eu acho assim:
Se a ação funcionou, o que importa se chama flashmob ou não? Se a Oprah sabia ou não? Se as pessoas ensaiaram ou não?
Who the hell cares, man?!

Quantas vezes a gente fica confuso pensando se é uma abordagem, uma guerrilha, uma ativação ou sei lá o quê? Eu mesma tô construindo um glossário ali na barra lateral, é bom saber, é útil, ajuda na hora de criar e pensar possibilidades e dinâmicas de pontos de contato, mas não é isso que importa. O que importa é se funciona.

Se a ação funciona, quem liga pro nome?
Se a ação não funciona, quem liga pra ação?

O negócio é que ações assim são eficientes, na medida em que surpreendem e impactam as pessoas em um momento de receptividade.

Não é mais tão incomum ações em cinemas, com atores infiltrados na platéia, normalmente interagindo com um comercial na telona. Mas mesmo assim, o impacto é grande e a ação, eficiente. É uma ação de abordagem? Guerrilha? Mídia?
Who cares?

O que importa é que as pessoas que presenciam a ação vão comentar com seus amigos e virar garotos-propaganda da marca.
Só pra constar, é uma ação de guerrilha, que mistura mídia tradicional (comercial) e ativação com performance (se tiver distribuição de qualquer coisa na hora ou logo depois, é uma abordagem com performance).

Planners são muito questionadores e eu sou a rainha do "péra, mas vamos definir o que é isso exatamente", mesmo que seja só na minha cabeça. Mas é importantíssimo que a gente, pelo menos de vez em quando, consiga apertar, com liberdade de consciência, a teclinha "who cares?" que mora no nosso cérebro (tá em algum lugar, procura aí que vc acha).

LastMinute.com

Mostrei essa ação aqui. Eles aproveitaram um dos momentos de maior receptividade que um target pode ter: o aeroporto. As pessoas estão ali com um tédio tremendo e qualquer distração bacana é mais do que bem-vinda. Eu disse bacana. Se pintar um telemarketing ao vivo, por exemplo, só vai servir pra transformar o que é tedioso em tortura. Aqui, o site, que é uma espécie de Ticketmaster.com de Londres, surpreendeu a todos a la Improv Everywhere, quando ainda era tudo novidade:


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É flash mob? É Improv Everywhere wannabe? Who. Cares?

Daffy's

E essa aqui? Tava o povo no teatro, naqueles minutos de tédio absoluto, em que a sua única diversão é ver os modelitos das pessoas que estão procurando seus lugares, quando...


Link YT

É um flash mob isso? Tem uma interação de bailarinos com um telão... no teatro?! Who. Cares? O que importa é que todo mundo saiu dessa peça e comentou com os amigos. E todos receberam cupons de 20% de desconto, se a C&A fizer isso você não vai na loja? Ah, vai.

Trident

E aí você está fazendo compras no supermercado quando pessoas que aparentemente comeram cogumelos encantados começam a cantar, do nada. Impacta? Impacta. Nessa ação aqui, contrataram os próprios caras do Improv Everywhere para cantar sobre as frutas, destacando os sabores do Trident (sem citar a marca):


Link YT

Ah, mas não distribui o produto. Ah, mas só tinha velhinha ali no vídeo. Who. Cares? Você não acabou de ver o vídeo? Você é velhinha? Não interessa se mais gente viu ao vivo ou pelo YouTube. Interessa que viu. Ou não?

Seven Boys

Aqui, os caras misturaram Improv Everywhere com Daffy's pra achar uma solução pra falar de um produto difícil: um pão nutricosmético da Seven Boys. Tá lá você no teatro, quando os malucos levantam e começam a surtar:

 Link Vimeo* 

É flash mob? Jura que a essa altura do post você se perguntou isso? Who. Cares? At. All.

Eu sei, acredite, o quanto é difícil, para nós, não se importar com a denominação de uma ação. Mas é preciso conseguir equilibrar as críticas geeks que lemos no Twitter com o resultado de ações assim no boca-a-boca junto às pessoas que estão no supermercado, no teatro e no aeroporto sem tuitar.

Vamos discutir se é ou não flash mob, ok, por 2 minutos no Twitter mas, logo em seguida, vamos pensar em como as outras pessoas receberam a mensagem? Combinado?

Se funciona, não importa como chama, importa o que você pode aprender com aquilo para a sua próxima ação.

*Não sei porque esse Blogger idiota resolveu que não dá mais pra pôr link em imagem, então tenho que fazer essa gambi de pôr o link embaixo de uma foto fake do vídeo. Se alguém souber como faz, por favor, me ilumine. Valeu!

Fontes: Daffy's, Trident, Seven Boys

Para Não Confundir "Onde Quero Chegar" com "Como Quero Fazer Pra Chegar Lá"

Acho que não é fácil achar algum planner de BTL que nunca tenha ouvido, em algum momento da carreira, que "o cliente quer uma promoção tipo a dos bichinhos da Parmalat". E muitas e muitas vezes, quando isso acontece, é apresentado pro cara duas opções: a opção "veja quanto custaria pra fazer uma ação desse porte, seu mané", com uma defesa de diferenças entre contextos, à época e atualmente, no PPT, e a opção "essa cabe na sua verba, faça um reality check, seu mané".

A agência tá errada em fazer isso? Não e sim.

Não está errada, porque é preciso apresentar uma opção viável, a não ser que se pretenda vender uma rifa pelo bairro pra cobrir a planilha de custos. E, se ele não pode ter uma mega promoção, como está imaginando, é preciso levar a planilha lá em cima, a planilha pé no chão e a solução que cabe naquele dinheiro.

E sim, está errada porque, quando o cara disse que quer fazer uma promoção tipo a dos bichinhos da Parmalat, não se pode levar ao pé da letra. Ele não está fazendo questão de ter uma mecânica self-paid, por exemplo. Nem em ter prêmios fofinhos ou mesmo com apelo para mães e filhos ao mesmo tempo, sei lá. Ele está falando do impacto. Ele está falando que quer chutar o balde como a Parmalat, na época, fez*. 

Então, a solução não é criar uma promoção de vendas tradicional, mas em menor porte! Ora, por favor! A solução é criar uma outra maneira de fazer uma promoção.

Ao invés de mandar uma mega promo inviável e uma promo mais baratinha, mas que vai passar quase despercebida, manda, por exemplo, uma promo tradicional viável e uma idéia chutadora de balde. Ou melhor ainda: cria essas duas, dá um jeito de juntar tudo e leva pro cara uma promo kick-ass viável! Uhu!

Domingo eu fui ao cinema e fiquei reparando na quantidade de cartaz, display e interferência no espaço do hall que tinha por lá. E me ocorreu que deve ter também um monte de cliente falando "eu queria uma ação tipo aquela do Batman". Sim, eu também, nessa hora, faço aquela cara de "por favor, o senhor valide aqui o meu papelzinho do estacionamento pra eu ir embora, porque essa reunião é daquelas, não é, meu senhor sem a menor noção?". Sim, eu faço essa cara. Mas andei me treinando para, depois de fazer essa cara (não fazer está fora de cogitação, eu acho, ahahahahah), entender que o clientão acabou de me contar onde ele quer chegar, ele não está me entregando mapa nenhum!

A solução para o cara que quer uma ação tipo a do Batman não é levar um ARG gigante inviável e, como segunda opção, um display com faquinha e movimento para colocar na entrada do Cinemark.
A solução é levar algo como a ação de divulgação do Harry Potter, de que falei no post anterior:

Nessa ação da Warner, foram soltos 1.000 balões pretos. Dentro de cada um deles, havia um cupom promocional. Quem achasse o cupom, preenchesse e enviasse, passava a concorrer a um prêmio priceless: participar do filme (fazendo papel de pedra ou algo do tipo, mas who cares?). Não deu outra: só se falou nisso.

Outra bacana foi a de divulgação do filme dos Simpsons, em que as lojas 7-Eleven tiveram a fachada transformadas em Kwik-E-Marts.

Robi, você tá doida? Isso custou uma fortuna!
Eu sei, o ponto aqui é que dá pra fazer coisas impactantes e inusitadas, nem tanto ao céu (Mamíferos Parmalat / ARG do Batman), nem tanto à terra (promo meia-boca / display no Cinemark), então vamos usar esses cases como inspiração. Não dá pra pôr ninguém no filme, mas poderia ter uma ação assim, com coisas caindo do céu, certo?

Robi, você cheirou o tonner? Todo mundo conhece os Simpsons, por isso deu certo. Além de ter custado uma fortuna!
Sim, pequeno gafanhoto, mas transformar a fachada de um lugar, mesmo que de UM lugar, já dá. É sobre o quê o filme? Uma banda de rock? Você pode adesivar um ônibus e sair por aí, depende de que história estamos falando.

Inspiração.
Referência.
Mente aberta.
Possibilidades.
Outros ângulos.

É disso que estou falando.

Olha só uma baratinha e bacana que fizeram por aqui, pra divulgar o DVD da Branca de Neve: distribuíram maçãs junto ao Publimetro.

Porque tem isso também, no caso de filmes: quando você divulga um filme, você tem que despertar o interesse pra uma coisa que, se você contar o que é, perde a graça. E, no caso dos DVDs, você precisa chamar atenção pra uma coisa que já perdeu faz tempo o potencial de interesse, já foi.

Outra boa é a divulgação de UP, em que uma reprodução da montanha de balões que levava a casa do Sr. Fredricksen foi instalada em Londres.

O negócio aqui é: o que o seu produto tem de mais forte? Como você pode usar isso como opção a uma promoçãozinha sem graça que caiba no budget do cara que está esperando uma solução "tipo aquela da parmalat"?

:)

* Gente, tá certo, existe cliente burro, existe cliente sem noção e existe, infelizmente, cliente burro e sem noção que fala que quer a promo de Parmalat literalmente. Eu sei. Mas também existe cliente, graças aos céus, que sabe o que está fazendo. Inclusive, esses são a maioria. Assim como existe você e existem Planners sem a menor noção. Tem disso em todas as áreas. Mas, se a gente partir do pressuposto que o cara foi literal... não tem como fazer uma campanha legal. O melhor é partir do pressuposto de que o cara sabe o que tá fazendo. Ele pode não saber te contar como ele vai chegar lá, mas ele está te falando aonde ele quer chegar. Inventa um caminho divertido! Aí vai de você deixar claro que tipo de profissional VOCÊ é.

UPDATE: olhaí, acabei de ver mais uma legal, do filme Tá Chovendo Hambúrguer, no Metrô:

Fontes: Harry Potter, The Simpsons, Up, Branca de Neve, Tá Chovendo Hambúrguer

Mais Uma

Esse post, na verdade, é um update do post anterior. Mas é que logo em seguida saiu mais uma ação que se encaixaria tão bem lá, que merece o p.s.

É a ação da EasyJet, que, primeiro, convidou 2.000 crianças a fazerem aviõezinhos de papel reciclado. Depois, em dia e hora pré-divulgados, todos esses aviõezinhos foram soltos do alto por um dirigível em forma de Variguinho (não parece o Variguinho?). Só que, em 20 deles, tinha um bilhete aéreo promocional. Quem achasse o bilhete premiado no meio da chuva de aviãozinho, ganhava uma viagem, com tudo pago, para qualquer lugar dentro da Europa (a ação foi em Paris).

Bacana, gerou buzz pra caraca e oremos pra Nossa Senhora do Lixo pra que tenham se lembrado de passar lá em seguida pra recolher a sujeira.

Vi aqui

Chuva de Ações Aéreas Que Cai Sem Parar

Qualquer dia vai rolar reclamação do Sindicato das Gaivotas e Urubus Urbanos, porque você já reparou na quantidade de ações que estão caindo do céu por aí?

Fazer ativações assim não é exatamente inédito, a novidade fica por conta do tamanho do esforço que se tem que fazer pra que mesmo uma ação em que caem literalmente coisas sobre a cabeça das pessoas chame a atenção. Ainda tem gente que acha que fazer alguma coisa no céu é garantia de conseguir a atenção de todo mundo. Mas isso é papo do tempo pré-fragmentação de mídias, né não? Ou de quem acha que, em um PDV, o teto é uma solução. Experimenta fazer uma ação comum, mas pendurada no lustre, e vê se o povo não segue andando sem nem se importar. Pois é. Seja no chão ou no ar, o negócio é criar diferenciais. Porque tem mais gente ocupando a nuvem, tenha certeza.

Só pra citar ações aéreas recentes, temos vários exemplos, veja só:

Warner Bros - Harry Potter

A primeira foi da Warner, para divulgar o filme "Harry Potter and the Deathly Hallows"("Harry Potter e as Relíquias da Morte") em Londres. Teve uma revoada de 1.000 balões, todos negros, soltos pelos atores que interpretam Neville Longbottom e Luna Lovegood.

E por que as pessoas prestaram atenção? Porque dentro de cada balão tinha um cupom. Esses cupons deveriam ser preenchidos e enviados pra um endereço X, onde seria sorteado o vencedor. E esse ganhador passa a ter direito a uma breve aparição no filme.

Ou seja: os balões foram alvo de atenção e geraram o maior buzz, já que as pessoas os perseguiram pra conseguir um cupom.

Claro que só funcionaria com um prêmio tão aspiracional quanto esse, de aparecer, mesmo que por uma fração de segundo, em um filme do bruxinho.

Libresse - Sampling na praia

Enquanto isso, na Holanda, a marca de absorventes internos Libresse resolveu falar com as mulheres em plena praia, uma vez que tinham feito uma pesquisa que constatou que apenas uma em cada sete mulheres vai à praia nos dias em que está menstruada.

E por que as pessoas prestaram atenção? Como falei aqui, a solução de jogar paraquedinhas cor-de-rosa com amostras do produto é, sem dúvida, eficiente. Não dá pra não prestar atenção, percebe? E a mulherada tá lá lagarteando... sem pressa tudo fica mais interessante.


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O cuidado aqui é ter em conta que, depois que você joga um monte de coisa do céu, esse monte de coisa vai parar no chão. Parabéns, você acaba de gerar lixo. Não pode deixar de passar um pouco depois por lá pra pegar a sujeira, pelamor!

Golden Wonder - Noodles

A terceira foge um pouquinho do padrão aqui do post, porque, apesar de ter caído coisa do céu, não foi de repente, não foi em cima de uma multidão que não sabia de nada: houve uma ação promocional pra selecionar 300 pessoas que, aí, sim, ficaram concentradas em um lugar e receberam uma chuva de miojo!

300 embalagens do produto foram jogadas de um guindaste e aterrissaram com a ajuda de paraquedinhas. Uma das embalagens estava premiada e o dono da mão que teve a sorte de pegá-la levou 1.000 libras pra casa.


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Dessa forma fica uma coisa mais pro lado do canhão de camiseta em estádio, não? Acho mais bacana a chuva de produtos vinda do nada.

Oi - MegaRampa

Do nada também surgiram imensos "oi" escritos em fumaça por um aviãozinho no sábado e no domingo (eu mesma vi um "oi" quando passava pelo jockey). Era parte da divulgação do Oi MegaRampa.

E por que as pessoas prestaram atenção? Porque o "oi" fica por algum tempinho escrito no céu, tempo esse suficiente pra você pensar "ora, mas que diabo é isso?". Claro, considerando que era domingão; em um dia de semana, pode apostar que ninguém nem vai se ligar.

De qualquer maneira você precisa ter um diferencial. E jogar do alto, por si só, não é um diferencial. Você pode jogar do alto e ter um prêmio aspiracional, como a Warner, que faça as pessoas perseguirem balões pela cidade, ou como a Golden Wonder, que faça com que se tenha uma disputa acirrada pelo direito de ficar debaixo de uma chuva de potinhos de miojo; pode jogar do alto amostras de produto; pode criar um teaser no céu, aproveitando o nome da empresa.

E, de qualquer maneira, a chave é a receptividade, senão você pode jogar o que quiser lá de cima que suas chances de provocar mais buzz pelo lixo que gerou vai ser bem maior.

Fontes: Warner, Libresse, Golden Wonder, Oi

O olhar criativo é um pouco maluco

Sabia que muita gente usa leite para tirar cheiro de dentro da geladeira? Iogurte e maionese para hidratar cabelo? E creme de barbear pra tirar mancha de tapete? Sempre que me falam uma dica maluca dessas, fico pensando quem inventou isso. Que tipo de situação levou uma pessoa a falar "quer saber? vou tentar tirar essa mancha do carpete com creme de barbear"?

O fato é: as pessoas são malucas. E maluco é criativo. E criatividade leva o povo a usar os produtos que atendemos de formas que jamais imaginamos.

Se usam a categoria de produto pra alguma coisa fora do padrão de consumo normal, é vantagem que a marca que atendemos se aproprie disso? Geralmente é.

Alguns desses usos são relevantes, como a transformação da embalagem de margarina em porta-trecos, assumida oficialmente quando a Doriana resolveu promocionar o produto com um potinho especial (falei dessa ação aqui):

Outros usos são curiosos, engraçados, interessantes. E ao invés de só colocar no blog e/ou encaminhar o link pra meia dúzia de amigos, a gente não deveria tentar beneficiar um produto com isso?

Por exemplo: tem um maluco que faz esculturas com embalagens de detergente (vi aqui):



É interessante, não é?
Então aí entra o fator "e se":
E se a marca Tal se apropriar de uma exposição do artista?
E se a gente fizer uma exposição itinerante com obras do cara?
E se o cara não quiser, podemos fazer uma exposição com obras produzidas por artistas genéricos?
E se tiver uma oficina de artes para as crianças?
Como isso ajuda a marca, além da visibilidade?
A comunicação fala em ecologia e sustentabilidade? Vamos focar no fator reciclagem?
Ou não, e o melhor seria produzir objetos com as imagens das obras?
Obras em miniatura no juntou-trocou?
Kit "monte o seu" no comprou-ganhou?
Apropriação de espaço na TV para um programete estilo Gerson de Abreu no X-Tudo?
Isso vale a pena? É positivo? Que mais pode ser feito?

Outro maluco faz esculturas de chiclete (vi aqui):



E se a gente fizer uma exposição desse cara? Mesma coisa ali de cima.
E se for uma casa de chiclete?
Com mobília de chiclete?
Com personagens de chiclete?
E se a gente der um cenário de cidadezinha na embalagem jumbo pra brincar de cenário pras suas casinhas de chiclete?
E se tiver personagens virtuais de chiclete ancorando uma ação on-line com realidade aumentada?

E o maluco da fita adesiva?



Esse artista até ensina, em seu site, como se faz.
E se a gente fizer uma intervenção com isso?
Dá pra fazer uma visibilidade que viraliza, não dá?
E se tiver uma guerrilha que interaja com essas peças?
E se a gente fizer uma competição em que as pessoas precisam mostrar usos criativos do produto, desenrolando durex até dizer chega, como esses caras aqui fizeram (e mostrei aqui)?


E esse maluco aqui, que conseguiu fazer milagre com bexigas (vi aqui)?
Monstros de bexiga, pra ser mais específica.


Não é uso de produto, mas e se a comunicação do produto tiver esse elemento?
Então... e se a gente colocar o Luftal se apropriando?

(peguei daqui)

E se tiver a exposição das obras mais um monte desses caras que fazer esculturinhas de balão ensinando a criançada?
E se tiver uns promotores com roupas de bexiga passeando por ali pra que as pessoas estourem os balões e eles possam falar da sensação de alívio proporcionada pelo produto?

Acostume-se com a idéia de que você também é uma pessoa maluca.
Em um primeiro momento, não se preocupe em achar o que você quer.
Tenha claro o que você não quer e abra a cabeça para o resto todo.
Nunca se deixe amarrar.
Depois que você tiver atirado pra todo lado, toma o remedinho, filtra tudo, acha o problema, a solução e reverte tudo isso em venda.
Planner maluco é criativo e geralmente consegue levar o job pra um lugar surpreendente :)

A Tendência do Bem

Tudo bem que o pessoal que criou e produziu o Whopper Sacrifice deve ter ficado pau da vida (eu ficaria) mas, como eu não tenho nada com isso, devo dizer que achei bem interessante a justificativa dos jurados sobre a escolha entre esse case e o de Fiat Eco para levar o GP: “Vamos premiar com GP algo que manda “excluir” um amigo para ganhar um sanduba ou algo que incentiva a direção ecologicamente correta, frente à urgência de salvarmos o planeta?"*

Agora tá rolando uma certa tendência do bem. Falei disso nesse post aqui. Veja só: todos - sinceramente ou só pra fazer bonito entre os amigos - estão procurando direcionar suas ações para o lado positivo, seja para salvar o planeta, para ajudar os necessitados, ou mesmo para melhorar sua qualidade de vida, afinal, não é só com você que o stress tá pegando... Vemos por toda parte reportagens, posts e conversas sobre como você pode reciclar, conservar, economizar e ajudar o planeta, as pessoas e a si mesmo. Fazer o bem está na moda, mesmo que seja para Maria ir com as outras. E, se as pessoas estão nessa, quem deve abraçar a causa como se não houvesse amanhã? Certo: as marcas. E não para ganhar prêmios, que prêmio não resolve objetivo de marketing: é pra vender mesmo que se deve entrar nessa onda.

Porém, tem-se que ter um certo cuidado. Porque, como falei nesse outro post aqui, fazer uma promo dando uma ecobag não significa que você está realmente investindo para ser verde. Reverter uma parte das vendas para a Abrinq em dezembro e nunca mais tocar nesse assunto também não faz muito pela sua imagem a médio prazo. Para conseguir o engajamento dos consumidores, é preciso investir, e investir corretamente, em ações que sejam reconhecidamente eficientes por aqueles que levam o assunto a sério - em vendas e em fazer o bem. Nada de lápis feito de tronco. Nada de mais uma campanha do agasalho. Nada de medir pressão no Ibirapuera. Plataformas bem construídas, my friend, é esse o caminho.

Continuando a fuçar nos vencedores de Cannes desse ano, vi que o GP de Promo foi também por essa linha. Tudo bem que, na verdade, ele nasceu de um briefing que levava a alguma solução que fizesse o bem a toda uma cidade, afinal, a cidade, falida, era justamente o produto em questão. Mas acho que serve como um belíssimo exemplo do que estou falando aqui:

A cidade de Yubari, no Japão, faliu em 2007. Os caras têm uma dívida de US$ 353 milhões e a solução do Governo foi chamar uma agência de comunicação pra arrumar uma fonte sustentável de receita para a cidade e trazer de volta a auto-estima da população**.

A agência descobriu que Yubari é a cidade japonesa com o menor índice de divórcio de todo o Japão e, calcada no conceito "sem dinheiro, mas com muito amor", criou um casalsinho de personagens e divulgou a cidade como destino turístico para os casais felizes reafirmarem seu amor. Disso derivaram vários produtos, uma mídia espontânea foderosa e a dívida já foi aliviada em US$ 31 milhões. Veja aqui o site (em japa) e, abaixo, o videocase***:



Link YT

Mais exemplos inspiradores de ações que mobilizam, positivam a imagem de uma marca e têm, como consequência natural, o objetivo de todos os briefings desse mundo: vendas.

Reality Show de Reeducação Alimentar

Jamie Oliver, aquele chef-celebrity inglês, realizou um projeto de reeducação alimentar em seu programa de TV, chamado Jamie's School Dinners. Ele foi em várias escolas da Inglaterra, com o propósito de mostrar o que andava se servindo para as crianças e encontrar soluções. A série-documentário levou o Governo a mudar o cardápio das escolas públicas, inclusive. Inspirado nessa ação, Oliver e Ryan Seacrest (sim, aquele do American Idol, mas aqui no papel de produtor) resolveram fazer uma série em formato de reality show para promover uma mudança de hábitos alimentares em uma das cidades menos saudáveis dos EUA, com altos índices de obesidade na população. Ou seja, ensinar a população a comer (ao contrário de simplesmente sair proibindo gorduras transgênicas e comercial de fast food). Kudos! E, de quebra, ensinar a quem estiver assistindo ao reality show pela TV a comer. Isso é ou não é uma imensamente ótima oportunidade para uma marca de produto alimentício? (vi aqui)

Mudar Faz Bem

Olhaí. Na mesma linha desse anterior, também um reality show, esse patrocinado pela Nestlé, o que já fica claro, de cara, no próprio nome da atração: Mudar Faz Bem. Deve entrar na grade no canal Discovery Home & Health até o final do ano.

Serão 6 episódios de 30 minutos focados naquelas pessoas que querem adotar um estilo de vida mais saudável, mas não sabem por onde começar: os participantes receberão a ajuda de especialistas e profissionais de saúde para mudarem seus hábitos de consumo e de vida. (vi aqui)







Zuji Beans

Falei dessa ação nesse post aqui e agora vi que ganhou Ouro em Cannes. Mais uma promo leonina : )

A agência de viagens Zuji fez uma ação para mostrar a seus consumidores (reais e potenciais) que, economizando um pouquinho a cada dia, é possível fazer aquela viagem tão sonhada. Para isso criaram uma série de produtos de uso comum, que foram vendidos a apenas 10 centavos. O primeiro foi o feijão em lata. E daí? Daí que, para vender, resolveram não apenas dar o exemplo, como colocar em prática uma forma de ajudar as pessoas a economizar. Veja o vídeo da ação:



Link YT

Go Humans Go

Essa também já falei aqui nesse post. A campanha "Go Humans Go" da Quaker tem o objetivo de mobilizar os americanos em torno da erradicação da fome nos EUA através de doações e trabalho voluntário.

Rola um incentivo para que os consumidores façam propostas de projetos que ajudem no combate à fome de sua comunidade. As propostas são enviadas pelo site e os autores das melhores recebem um subsídio de U$ 500 para colocá-las em prática.

E também doação de alimentos: você compra um produto integral de aveia da marca e entra com o código da embalagem no site. Cada unidade de produto comprada gera 10 unidades doadas a famílias carentes, no limite máximo de 1 milhão de unidades.

Com esse tipo de ação você também acaba "resolvendo" o problema de milhões de pessoas, que querem fazer trabalho voluntário, mas não sabem como proceder. É a tendência do bem. E não é pecado nenhum tomar parte dela, porque, afinal de contas, se você fizer uma ação bacana, você estará ajudando também. Ninguém está se aproveitando nem vai ter que conversar com o cramulhão. Acontece o seguinte: nossa missão é saber o que move as pessoas. E tirar o melhor partido disso. Simples assim.


*dei um copy-cole do Brainstorm #9
**fonte: CHMKT
***vídeo do Estalo

Será Que Dá Pra Inovar em Job de Imobiliária?

Job de imobiliária sempre foi meio um patinho feio. A maioria dos Planners/Criativos pega o job já com um suspirinho de "ai, saco". Acho que por conta de não haver muito espaço para inovar. Ou, mais provavelmente, por a gente achar que não tem. Porque olha só: propaganda de empreendimentos imobiliários já virou commodity. Todos fazem e do mesmo jeito. O diferencial fica por conta do, vamos dizer... conceito do prédio, certo? Se a gente tem onde se agarrar, ótimo, o lançamento é feito de maneira que se possa propor alguma coisa que saia um pouco do lugar-comum. Se é só mais um prédio, a gente faz só mais uma comunicação padrão e vai pra casa sem culpa no coração.

Pois muito bem. E aí fico pensando: mas será que a gente não tem que justamente criar um conceito para que até o prédio mais nada-de-mais possa surpreender em algum aspecto e se destacar da manada? Eu tô, inclusive, falando de criar um conceito ANTES de escolher as mídias. Achar um jeito de as pessoas pararem para interagir com aquilo. E daí achar os melhores canais.

Ah, mas é difícil propor coisas novas pro cliente, que normalmente é tradicional e blá blá blá. Primeiro: se fosse fácil, não precisavam de você. Segundo, pensa assim: se a Santa Clara receber um job de imobiliária, eles vão propor um anúncio no jornal com uma plantinha estilizada e pronto, tchau, fui, beijo nas crianças? Ah, duvido, mas duvido muito mesmo.
Uma das coisas mais legais da nossa profissão é poder transformar um job patinho feio em uma coisa bacana. É difícil, por isso é legal. Quer moleza, senta no pudim.

Alguns exemplos que me fizeram pensar isso ultimamente - cases que acharam um diferencial - para o bem ou para o mal - mesmo vendendo a mesmíssima coisa que todo mundo:

Praia em Sampa

O conceito aqui era que o prédio tinha clima de praia. Soltaram uns surfistas pela cidade de São Paulo, em uma ação de guerrilha muito bacana:



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Quando você entrava no site, descobria do que se tratava (eu lembro que fiquei de queixo caído quando vi que era um empreendimento imobiliário) e ficava sabendo de toda uma programação de, digamos, eventos praianos que rolavam no local, como por exemplo concurso de esculturas na areia, um jeito de levar as pessoas até lá sem muito da defesa "anti-vendedores" que todos temos dentro de nós.


Prepare Seu Saque

O prédio tem quadra de tênis? Puxa, que bom, ele e mais um milhão deles. Veja: este prédio era o único na Zona Leste (SP) com quadra de tênis. Então é só dizer isso no anúncio com plantinha estilizada? Não. Primeiro jogaram várias (muitas) bolinhas de tênis pela Zona Leste, com site e telefone. As pessoas achavam as bolinhas e descobriam o prédio. E tinha mais: era só ir até lá para participar de uma brincadeira: acertando a bolinha no buraco de um painel, com a ajuda de uma raquete de tênis (ou não), o cara levava, na hora, uma TV.



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Pode Entrar Que a Casa É Sua

Olha só: é um anúncio. Ué. Então não inovaram, anúncio é o que todos fazem. Ah sim, mas aqui inovaram na forma do anúncio. Lembra que falei que o importante é achar um conceito que chame as pessoas a interagirem ANTES de escolher os canais? Aqui, no final das contas, o anúncio era mesmo a melhor solução. Mas tinha um conceito.

Em um deles, vc abria uma portinha e entrava na sua casa que, na verdade, é um clube, em que vc escolhe o que quer fazer:


No outro, vinha uma cartela de adesivos pra você decorar sua casa como quiser. Sabe aquele lance "é meu, decoro como quiser, faço o que quiser"? Então:

I Love Tribeca

Aqui o conceito já veio da imobiliária, que criou, em Porto Alegre, um prédio chamado Tribeca, em referência aos lofts espaçosos, style e janeludos do bairro-xará em NY, mirando nos jovens, solteiros em ascenção.

Toda a verba foi então usada para fazer um flash-bar - um bar pop-up que funcionou por 15 dias no próprio local da obra. A divulgação foi guerrilheira, com distribuição de adesivos em bares, projeção em prédios, ambulantes vendendo incensos e moletons "I Love tribeca", abordagem de uma equipe fake de TV etc. Tudo pra criar um hype e, assim, fazer o bar bombar.

Os curiosos eram direcionados ao site, se cadastravam para descobrir o que era, afinal, esse "I Love tribeca" e, logo depois, onde diabos era esse bar tão falado... Depois dos 15 dias, aí, sim: todo mundo cadastrado recebeu um e-mail marketing revelando que o bar foi uma homenagem a um prédio que estava sendo lançado, com o mesmo clima boêmio-descolado.

Saia do Cinza

Esse também foi em Porto Alegre: o conceito de empreendimento imobiliário que promove mais qualidade de vida à sua família não é exatamente inédito. Aqui a venda era de terrenos em uma área mega arborizada e tal e, para isso, fizeram uma promo em formato de reality show: era entrar no site e dizer "por que você quer sair do cinza?". Os autores das melhores respostas participavam da brincadeira (tosca, desrespeitosa e cruel, mas... como todo reality show e similares): quem aguentasse mais tempo dentro de uma caixa cinza de 3 metros quadrados onde não podia se fazer nadica de nada (incluindo encostar nas paredes) levava um terreno de 250 m2 no valor de R$ 50.000.

Tecnisa no Twitter


... isso tudo sem falar na Tecnisa, que acaba de comemorar a primeira venda de apartamento via Twitter.

SEMPRE dá pra inovar. Até mesmo em segmentos em que parece impossível. Tente. Você automaticamente terá uma chance de 50% de fazer um mega case bacana. Se você não tentar, você sai mais cedo, é verdade... e terá zero% de chance de fazer uma coisa legal.

UPDATE: acabei de ver esse aplicativo da Tecnisa

Fontes: alguns cases eu já tinha falado aqui no blog mesmo. Outros eu achei (info, fotos, vídeos) aqui, aqui e aqui

Você Não Gosta, Mas Seu Target Gosta... Então Abraça!

E aí você está lá naquela reunião de brainstorming com todo mundo de todos os departamentos, incluindo a tiazinha do café, quando alguém propõe "vamos usar bexigas!".

Atire o primeiro job quem nunca pensou em se aposentar e viver da plantação de rabanetes hidropônicos na varandinha nessa hora! Be-xi-ga.

Só que tem o seguinte: as pessoas fazem isso:


E ninguém encosta um revólver na cabeça delas, elas fazem porque querem. Então é porque elas gostam.

Tá, a gente não vai pôr no portfólio - provavelmente vai negar até a morte que aprovou aquilo -, vai tentar demover as pessoas da idéia, mas... vai acabar admitindo que tem vezes que funciona.

Talvez bexiga seja um pouco radical. Calma, respira. Tá bom, coloca só em endomarketing e feirão de carro, mas pensa antes de detonar. Só um pouquinho, vai... Pensa na adequação de target. Classes baixas, por exemplo, gostam. Crianças de qualquer classe gostam. Não seja preconceituoso.

Então deixa a bexiga pra lá e pensa em estátua. Tem coisa mais batida? Tem estátua viva em tudo quanto é parque. Você já passa batido por elas, desviando do povo que fica olhando... epa! Povo que fica olhando? Taí: funciona então.

Todo mundo já fez um anúncio com estátua. A gente brincava de estátua quando era criança. Nem pomba mais aguenta estátua. As pessoas fazem intervenções (geralmente) bem humoradas em estátuas em tudo quanto é lugar, como por exemplo, essa aqui:



Então, pensa comigo... Vai, espana o preconceitinho aí e olha só dois exemplos bacanas de ações usando estátua:

De uma delas eu falei no UoD, é de Canon.
Para divulgar sua câmera compacta que traz a tecnologia de estabilização de imagem, a Canon colocou estátuas humanas, em locais perto de seus PDVs, simulando justamente essas situações de ação e movimento em que fica meio impossível conseguir uma foto sem tremidos indesejáveis.



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E uma ação de guerrilha, simples e bacaninha: para divulgar os preços promocionais na alta temporada, a Virgin Airlines colocou malas personalizadas em várias estátuas, com a mensagem "everyone is going on a Virgin holiday":


É só pensar assim: se existe por aí, é porque tem alguém que gosta. Se esse alguém for seu público-alvo, não interessa se você gosta ou não, entende? Não é você que vai comprar. Você tem é que vender. Sacou a diferença?

Além do Discursinho

Em todo, todo, todo briefing o cliente vem com o discursinho de que quer fazer alguma coisa diferente. Vinte e três opções depois, ele opta pelo feijão com arroz mesmo, porque, sabe como é, é tempo de crise, let's play safe. Na crise há que se ter criatividade. Menos em Comunicação. Já ouvi de um cliente um "não inventa" logo depois de um "precisamos surpreender".

É claro que estou generalizando. Com a graça de Deus, tem clientes ótimos que sabem bem o que precisam fazer e outros, sensacionais, que compram a briga junto com a gente. Os resultados são iPods no Palito e Que Que É Issos. Mas quem não se identificou com o primeiro parágrafo que atire o primeiro mouse!*

Essa semana fiquei pensando que Axe utiliza muito bem diversas ferramentas de comunicação mas, no fundo, é um exemplo de "play safe". Ao contrário de Doritos, por exemplo, que deve ter o cliente mais bacana do mundo. Mas ok, a maioria das ações de Doritos é feita lá fora e você acha que não é um exemplo a se ter ao lado de Axe? Beleza, tem a LG.

Então, ao invés de falar do iPod no Palito e do Que Que É Isso, que já viraram hors concours, vamos falar desses outros três exemplos de clientes que queriam fazer alguma coisa diferente.

Eu já falei de Axe aqui e de Rexona aqui. Hã? Rexona? É que é da Unilever e, se você parar pra pensar um minuto, é como se houvesse uma receitinha, o manual "Então Você Vai fazer um 360 de Desodorantes Para a Unilever".

Não é ruim, dá certo, eu já falei bem, e falo, mas a questão aqui neste post é: play safe. É uma formulinha: teaser com blogueiros (robôs na Paulista e no Metrô, mulheres de lingerie lambendo partes de corpos feitas de chocolate, o cara na ponte estaiada) seguido de revelação (projeção na Paulista e o carinha voando pelos céus, blogs "descobrindo" que tinha um Axe Chocolate, mulheres de biquíni correndo para a Ponte Estaiada + vídeo da ação nos blogs), seguido de comercial + site com game ou ação de pulverização.

Até quando vai dar certo? Na próxima ação, o Manual já vai precisar ser revisto, senão as marcas só serão notícia em blogs de Comunicação.

E Doritos? Cara, tudo bem que a maior parte das ações é feita lá fora, mas aqui no Brasil tivemos O Maior Doritos do Mundo. Alguém NÃO quereria essa Promo no seu portfólio? Come on!

Pra quem não acompanhou, não deu atenção, tem Speedy ou estava em coma, vamos a ela:

Por ter observado que havia várias comunidades no Orkut do tipo "Eu amo Doritos" e, principalmente "Queremos Doritos de 5 kg", "Queremos Doritos de 60 kg" e outros malucos, a Elma Chips fez um pacotão de Doritos de 5 kg e mandou para os donos e participantes dessas comunidades. A reação espontânea das pessoas nesses casos é só o máximo, como realmente foi.

Não satisfeitos, fizeram um sacão gigante de Doritos, com nada menos que 132 kg e 3 metros de altura. Cada pessoa poderia dar 3 palpites, no site da Promo, sobre quantos Doritos havia lá dentro. Quem chegasse mais perto, ganhava o sacão gigante que, perceba, não caberia na casa do vencedor. Foi uma loucura. O sacão ficou exposto no prédio da CuboCC, a agência que bolou tudo, e virou o assunto de semanas a fio.

Outras coisas legais que Doritos andou fazendo:

Aqui no Brasil também tem Doritos Lovers, os bichinhos em realidade aumentada que moram no Orkut de cada consumidor que participou e liberou seu Doritos Lovers. Ah, fala sério, o máximo. Porque, quando começou a pegar fogo o assunto "olha! realidade aumentada!" e muita gente começou a usar só pra dizer que sabia que tinha, arrumaram, aqui, um uso promocional, justificado e bacana. Kudos, CuboCC.

E também tem os comerciais criados pelos consumidores, que passam no intervalo do SuperBowl, também tem a Promo para escolher o novo sabor de Doritos que dá ao inventor 1% de participação nas vendas da versão que ele criou.

Sim, tem mais gente fazendo realidade aumentada, sim, tem mais gente customizando sabores, sim, tem vários "o maior do mundo", mas o negócio é que, quando ainda não era tão pop, eles fizeram. É a diferença entre abrir caminho e seguir a trilha aberta (Axe), ainda que, de novo, siiiim, o segundo caso muitas vezes funcione.

E a LG. Ah, a LG. Sabe o que eu acho que é o mais legal da LG? É que eles têm a preocupação de pegar o consumidor pelo esclarecimento. Eles quiseram saber por que as pessoas não compravam tanto TV de plasma e LCD quanto poderiam. Descobriram uma série de mitos e dúvidas e se saíram com essa: Rafinha Bastos e Danilo Gentilli, pré-CQC, falando justamente sobre as besteiras em que a gente acaba acreditando sobre o assunto, por falta de informação. os stand-ups ficavam em um site caça-mitos muito bem feito.

Teve uma ação de guerrilha para celular, que falei aqui, que foi muito bem bolada, mas o mais bacana agora são Os Remotos. De novo, o ponto de partida foi a preocupação de fazer com que as pessoas entendam o que é TV Digital. Porque muito se ouve, muito se fala e o fato é que, se a gente sabe mais ou menos, imagina as pessoas mais desplugadas.


Eles fizeram um site que contém as informações essenciais, um blog e, la pièce de résistance, um seriado. E o melhor é que o formato não é o do Que Que É Isso. É um formato... Os Remotos, uai. Gostosinho de ver, daqueles que, quando a gente percebe, mergulhou na historinha e no site e esqueceu que tava ali dando só uma olhadinha. Kudos, Sinc.

Da próxima vez que falarem "não inventa", argumenta, mostra, conta, fala... e inventa, sim. Faça o cliente ir além do discursinho. Ok, é difícil. É bem difícil. É putamente difícil em vários casos. Mas tenta. Exemplo é o que não falta.

*E, pra você que pensou, "tá, esses cases aí são um em um milhão, vem ver meu follow-up e entrar nas 15 reuniões que eu tenho hoje, rá rá rá", vale lembrar um dos primeiros posts do blog, que você pode (re)ler aqui.

Peguei a foto dOs Remotos daqui