Glossário de Promoção - Ações de Incentivo

Sexta-feira, lancei aqui e aqui a pergunta "isso é Promoção ou Incentivo?". Na verdade, essa deveria ser a segunda resposta mais fácil do mundo, atrás somente de "qual era a cor do cavalo branco de Napoleão?". Mas por algum motivo maluco, cada vez mais pessoas falam em "Promoção" quando é para o Trade... Então, em resumo, pra ficar claro e definitivo:

Promoção -> para o Consumidor Final

Incentivo -> para os públicos Interno e Intermediário. Ou seja, Equipe de Vendas, Equipe de Merchandising, Equipe de Promotores, Distribuidores, staff dos PDVs etc.

Sobre Promoção, de uma maneira geral, falei aqui. Agora vamos, então, falar sobre Incentivo:

O próprio nome diz o objetivo de uma ação motivacional: criar um incentivo a mais para a equipe alavancar as vendas. Pode ser de um produto, de uma linha, do mix de produtos, de um lançamento, de um combo... pode ser para abrir novos canais de venda... pode ser para garantir um resultado mais efetivo do treinamento dado, para garantir um atendimento diferenciado ao Consumidor, para gerar um push/oferecimento do produto na hora da decisão de compra, para que haja destaque dos features que devem ser enfatizados... pode ser para que o material de merchandising seja utilizado da melhor forma, para abrir pontos extras de exposição etc.

Para isso, existem vários recursos, vamos aos mais usados:

Premiação Por Performance: essa é a mais eficiente, porque premia o Vendedor de acordo com a sua performance de vendas.

O fator "sorte", em ações de incentivo, oferece um enorme risco (eu sempre evito usar): imagine que eu tenha uma equipe de 10 pessoas. Cada produto vendido, o cara ganha 1 cupom para concorrer a um carro. O Vendedor 1 se mata, sai oferecendo o produto pra todo mundo, chega cedo, sai tarde, supera metas, se destaca, vende 10 produtos e ganha, portanto, 10 cupons. Os vendedores 2 a 8 deram um gás e venderam entre 5 e 6 produtos cada um, tendo 5 ou 6 cupons para concorrer. E os Vendedores 9 e 10 não moveram uma palha para aumentar suas vendas, cada um vendeu os mesmos 3 produtos dos outros meses, ganharam seus 3 cupons cada e pronto.

Eu faço o sorteio e sai o cupom do Vendedor 9. Fala sério. O que isso diz para a equipe? "Não adianta se esforçar". E você não vai conseguir nunca mais que esse povo trabalhe direito. Desmotivação total.

Ao passo que, se a premiação fosse pela performance, vamos dizer R$ 100 por produto vendido, o Vendedor 1 teria ganho R$ 1.000, os Vendedores 2 a 8, R$ de 500 a 600 e os Vendedores 9 e 10, R$ 300. Da próxima vez, concorda que os caras vão se esforçar para ganhar mais de novo? O Vendedor 1 teve seu reconhecimento pelos resultados que obteve.

Então, premiar por performance é, sim, mais motivador. Os prêmios terão menor valor, mas a ação terá cumprido seu objetivo.

É importante saber que existem as performances individuais, em que o cara ganha sobre sua performance, e as performances coletivas, em que um Supervisor ou Gerente ganha proporcionalmente ao resultado obtido por sua equipe ou loja (e não se esqueça que existe hierarquia, portanto, é importante que o prêmio do Supervisor seja maior que o do Vendedor).

Você pode usar o fator "sorte" quando o participante tiver muitas oportunidades de ganhar. Por exemplo: a imagem ao lado é o layout de um premiador para o Varejinho. O Vendedor visitava os PDVs e, a cada caixa do produto vendida (chicletes), o Gerente da loja podia espetar a espadinha no baú de pirata (que funcionava como o Pula-Pirata), vendo na hora se ganhou (caso a tampa abrisse) ou não.

A cada visita, o cara tinha, no mínimo, umas 2 ou 3 chances, assim podíamos ter brindes pequenos, que não entupissem o carro do Vendedor, que não fossem tão atraentes a ponto de virar moeda de suborno e com uma dinâmica que garantia uma certa expectativa a cada participação. O cara tinha que ter muito, mas muito mesmo, muito azar pra não ganhar nada. E nesse caso, o Vendedor ainda podia fazer um agrado, dando um prêmio "escondido" ;)

Bom, de acordo com a forma pela qual os números de venda são controlados por aquela empresa, você pode montar sua mecânica. Quanto mais públicos você envolver, melhor será o resultado.

Por exemplo: a cada caixa de produto comprada, o dono do PDV ganha um prêmio. Porém, quem vai até o PDV, oferece o produto, negocia, faz o pedido e efetiva a venda? O Vendedor. Se ele também ganhar um prêmio a cada X caixas vendidas (ou a cada X% de incremento em seus pedidos do período, por exemplo), ele terá muito mais motivação para convencer o PDV. Porque, pra ele, faz diferença.

Intervalo / Degrau de Vendas: é uma maneira de simplificar a mecânica, para que a coisa não vire o Samba do Vendedor Doido. Você determina X intervalos de venda e, para cada um, um prêmio, por exemplo:

de 10 a 20% acima da meta proposta = 1 prêmio de R$ 100
de 20 a 40% acima da meta proposta = 1 prêmio de R$ 500
de 40 a 70% acima da meta proposta = 1 prêmio de R$ 1.000
mais de 70% acima da meta proposta = 1 prêmio de R$ 1.500

Esse formato é bom para incentivos de curta duração. Para períodos longos, você pode determinar uma pontuação a cada intervalo/degrau:

de 10 a 20% acima da meta proposta = 1 ponto
de 20 a 40% acima da meta proposta = 5 pontos
de 40 a 70% acima da meta proposta = 10 pontos
mais de 70% acima da meta proposta = 15 pontos

Assim, a pontuação vai sendo somada a cada mês e, ao final, o número de pontos obtidos determinará o prêmio:

de 10 a 20 pontos = 1 prêmio de R$ 100
de 21 a 40 pontos = 1 prêmio de R$ 500
de 41 a 70 pontos = 1 prêmio de R$ 1.000
71 pontos ou mais = 1 prêmio de R$ 1.500

O sistema de pontos também é bom para que você possa fazer uma premiação mais aberta. Ou seja: você cria um catálogo de prêmios, com várias opções. E o participante escolhe o que quer ganhar, de acordo com a pontuação que obteve no período.

Você pode fazer um catálogo de prêmios impresso (como aqueles livrinhos do Submarino ou encartes da Fnac que recebemos sempre com jornais e revistas), virtual (em um hotsite) ou através de uma loja pontocom. O preço dos produtos passam a ser expostos não em reais, mas em pontos, para que cada ganhador possa fazer suas "compras", escolhendo o que quer ganhar.

Existem trocentas variações que podem ser feitas a partir de cada item que estou colocando aqui, mas creio que o que é preciso saber para poder inventar sua mecânica está neste post. Qualquer coisa que não ficar clara ou faltando, por favor, gritem!

Meta Mínima: às vezes, precisamos determinar uma meta mínima para cada participante começar a ganhar. Por exemplo: imagine que um Vendedor efetue, em média, por mês, a venda de 10 unidades de produto. E o meu objetivo é aumentar em 50% essas vendas por um determinado período.

Se eu implementar uma mecânica "venda 1, ganhe 100 reais", vai encher de participante que vendeu seus 10 de sempre e faturou R$ 1.000. Então, das duas, uma:

Ou o cara só começa a ganhar a partir do décimo produto vendido ou cada produto vendido vale 1 ponto, mas só ganha quem tiver conseguido obter 11 pontos ou mais. A partir dessa meta mínima atingida, todos ganham proporcionalmente às suas performances de venda. Vendeu 11, ganha um preminho, vendeu 15, ganha um premião. Vendeu 10, não ganha nada.

Bateu-Ganhou: aqui, se estabelece uma meta. Bateu a meta, ganhou um prêmio. Pode ser o Vendedor ou a equipe como um todo. Você pode, por exemplo, estabelecer uma meta mínima. Quando a equipe bater a meta mínima, todos eles ganham um prêmio (aqui, pode ser sorteio). E, a partir daí, aqueles que, ao final do período, tiverem obtido as melhores performances de venda, ganham.

Go crazy! Você pode premiar os Vendedores que conseguirem mais pontos... desde que a equipe dele tenha atingido a meta mínima. É uma forma de incentivar o resultado global. Como eu disse, a partir do objetivo, vá variando e lançando mão das mecânicas e recursos que você vê aqui.

Consumidor Misterioso: esse recurso é mais utilizado para se avaliar o nível de atendimento da equipe de vendas de uma loja. Mas acaba sendo usado também quando não temos nenhuma forma de controlar o número de vendas de cada loja de uma rede, por exemplo.

O Consumidor Misterioso é uma pessoa qualquer, contratada para a ação, que visita os PDVs como se fosse um consumidor absolutamente normal. Mas ele estará avaliando o atendimento que receber.

As equipes de vendas das lojas são avisadas de que um Consumidor Misterioso aparecerá por lá. E que, se o produto X for oferecido a ele, toda a equipe ganha um prêmio. Variações (de acordo com o objetivo): se o Vendedor falar sobre os features do produto que o diferenciam da concorrência, ganha / se o Vendedor falar sobre a promoção em que o consumidor pode ganhar se comprar o produto, ganha etc. Pode-se fazer, inclusive, uma "tabelinha" com vários critérios de avaliação, incluindo até se há presença de material de merchandising com boa exposição.

Na visita, normalmente o Consumidor Misterioso só se identifica caso o atendimento tenha sido bom e a equipe (e/ou Vendedor) vá ganhar o prêmio. Caso contrário, depois a loja recebe uma comunicação de que o objetivo não foi atingido e eles perderam a oportunidade de ganhar o prêmio (e que pode ter nova visita... assim os erros são corrigidos). Os próprios Vendedores corrigem os erros dos colegas para garantir um prêmio para a equipe. E há sempre o medo de ser o causador da perda, portanto o incentivo é grande.

Concurso de Merchandising: esse recurso é usado para se garantir uma boa exposição do produto no PDV e/ou a utilização das peças de merchandising produzidas para o período. Cada Promotor fotografa o resultado de seu trabalho (ponto extra com decoração, número de frentes aumentada e com a instalação de material de gôndola, utilização criativa das caixas de produto etc) e envia a seu Supervisor ou sobe em um hotsite. As fotos serão avaliadas e as melhores (que cumprem todos os quesitos e ainda são criativas) são premiadas.

Aqui, é importante que cada foto esteja acompanhada do período em que aquela exposição esteve na loja. Só pra diminuir as chances do cara montar um ponto-extra só para participar e, clicada a foto, desmontá-lo. Sim, acontece. Oh, the Humanity... E ajuda se, em paralelo, o PDV ganhar caso a foto tirada em sua loja seja escolhida.

Pronto, acho que já deu pra enlouquecer algumas pessoas, então vamos parar por aqui. Depois incluo no Glossário as peças de comunicação para divulgar as ações de incentivo pras equipes.

Só para terminar: alguns Clientes ainda insistem em ter um "prêmio" para o Vendedor que tiver a pior performance de vendas. Assim, se o melhor cara ganha um carro, o pior cara ganha uma rédea de burro. Pode ser muito engraçado no mundo dos sem-noção, mas isso, além de absurdamente desrespeitoso, é assédio moral. Dê um jeitinho desse prêmio ser "esquecido" no processo. Sem condições. Mesmo que não seja nada aparentemente ofensivo, do tipo "é uma brincadeira, o cara é chamado no palco e ganha um diploma "sou o pior". Nooooooooooooooot!

Veja aqui todos os posts do Glossário

Querido Diário - Parte 3

Querido Diário, hoje recebi minhas comprinhas de menina que fiz na Avon pela internet. E aí fiquei pensando: uma coisa é a gente entrar em uma loja e outra é entrar em uma loja em que está escrito "Vendedor: venda como louco e ganhe um carro". Na primeira, é claro que a gente vai saber que o Vendedor está ali para vender, portanto o interesse dele é você comprar, tendo ficado bom ou não, sendo resistente ou não, tendo garantia ou não. Depois que você sai da loja, o problema não é mais dele. Sabemos também que isso não é o ideal, mas que é assim que funciona, principalmente no nosso patropi. Mas você faz aquela vista grossa, tenta não cair no papo da Vendedora, às vezes cai... o de sempre.

Agora, na hora que você entra em uma loja e vê uma campanha de incentivo ali às claras, você vai se armar de todas as defesas e fazer questão de achar todo o contrário do que o Vendedor disser, porque você sabe que ele só quer que você compre pra ganhar um carro. A-háaa! É assim e pronto, e é por isso que nunca na minha vida eu vi um job de incentivo sair tendo um cartaz de incentivo colocado fora da área de descanso dos funcionários. Já chega as defesas que temos normalmente, né não?

Por isso, me digam: por que a Avon teve a miserável idéia de mandar minhas comprinhas de menina dentro de uma caixa com comunicação de incentivo de vendas para as revendedoras? É pra eu sair alertando as minhas amigas "olha, as revendedoras Avon levam bola se te enfiarem os produtos"? Será que eles querem me cooptar para a brigada de Revendedoras Avon, mostrando que incríveis prêmios posso obter? Eu, heim, uma caixinha de papelão não faz verão nem estrago, mas isso vezes todas as compras online feitas lá... sei não.

Economia na base da porcaria, como diria minha mãe.

Porque Aí A Gente Capitaliza...

Quem já trabalhou comigo por mais de meia hora já deve ter-me ouvido falar "porque aí a gente capitaliza...". É quase um clássico. Eu tô sempre procurando um jeito de desdobrar mais uma coisa. Tipo vamos fazer um concurso cultural de frases. Ah não, eu vou gritar, vamos fazer de desenhos, assim aí a gente capitaliza fazendo uma exposição itinerante e brindes que têm os desenhos vencedores estampados... sei lá, sempre vou por aí, para desespero dos integrantes das reuniões de final de dia (incluindo a mim, que depois quero me matar por ter inventado aquilo).

Outra coisa: já reparou como, geralmente, quando aparece uma idéia para ação de endomarketing, a Criação sempre avalia se é legal tentando visualizar a idéia implementada naquele escritório? Só que o escritório é uma agência e a Criação sempre odeia participar de qualquer atividade interna. Sim, estou me incluindo aí. Eu tenho que abstrair totalmente o meu ambiente de trabalho na hora de criar uma ação de endomarketing, senão não vai sair nada, eu odiaria metade e a outra metade eu acharia VPP.

Além de abstrair, eu fico lá tentando capitalizar. Uma ação de endomarketing sempre me parece melhor se gerar ou se for gerada por outra ação. Tipo um concurso entre os funcionários que aí você capitaliza ;) e transforma em exposição itinerante para o consumidor. Basta fazer um tema, para o concurso, que reforce a plataforma de comunicação. Não é simples, nem sempre dá, mas quando a gente consegue, vale a pena. Dá mais valor e gera mais interesse para o público interno, acaba atingindo o público final, se a exposição for nos pontos de venda aí você capitaliza e envolve o público intermediário ;) e de quebra ainda talvez gere um link com o terceiro setor, sei lá, é questão de amarrar as coisas e enxergar possibilidades.

Mas sempre, pra aprovar a idéia internamente, você vai ter que passar pelas pessoas que pensam "hmmm, será que eu participaria disso se fosse aqui na agência?". Provavelmente não, é por isso que tô propondo pro cliente tal, manezão. Será que você participaria de um concurso criativo da sua agência, em que fosse proposto que criassem imagens alucinantes a partir de fotos reais? Provavelmente só se você fosse obrigado. Mas uma tal de empresa de arquitetura Dutch fez isso. E o resultado acabou sendo apresentado na Bienal de Arquitetura de Veneza. Muito mais do que isso: viralizou geral, para o mundo todo (tanto que eu peguei as fotos em um blog da Época chamado Bombou na Web):


Sim, eu sei, os caras não são os zezinhos-da-couve da empresa pra quem a gente tem que propor a ação de endomarketing. Mas tudo bem, porque o target do produto que eles fabricam também não vai à Bienal de Veneza.

Interesse tem. Basta saber o que você precisa pôr no caminho, o que levantam pra ir conhecer e o que chegam a pagar pra ir ver. É uma questão de adaptar, se despir de preconceito e aproveitar as oportunidades que a gente tem na mão todo dia pra... (rufem os tambores) CAPITALIZAR. Ta-naaaam!

Querido Diário

Querido Diário, hoje eu fui à Abaeté de Moema (SP) e dei de cara com um display aramado tosco que trazia dois "cartazetes"... na verdade, duas folhas sulfite com a motivadora mensagem abaixo:


Pois bem. E lá no topo tinha o quê? Nãaao, tinha A FOTO da máquina de pão, tipo a lateral da caixa recortada. Tentei fotografar, mas nessa hora a tiazinha da Abaeté foi perguntar o que eu estava fazendo e deixei pra lá.

A pergunta que não quer calar é: o que, meu Deus, tem a ver os produtos para o cabelo do Celso Kamura com uma máquina de fazer pão? Absolutamente nadica de nada. Shampoo mora no banheiro, máquina de pão mora na cozinha. Só consegui deduzir que os produtos Celso Kamura encalharam total e o dono da loja pegou algum presente repetido que a filha ganhou de casamento e resolveu fazer uma promoção. Outras teorias, comments, please.

O fato é que isso faz pensar no seguinte: ok, sabemos que o dono da loja pode fazer a promoção que bem entender. Agora... não é pra isso que existe uma coisa chamada Equipe de Promotores (ou de Merchandising ou alguma coisa similar a isso com a mesma função)?

Nunca se esqueça disso, caro Planner: produtos largados sempre acabam promocionados por uma máquina de pão no varejinho. Ações de incentivo, merchandising e relacionamento com a equipe e o trade é bom e todo mundo gosta.

Já pensou que legal você se esfolar pra fazer ações amarradas e redondinhas para um amaciante de roupas e o varejinho resolver dar, como prêmio na compra, um papa-bolinhas? Ou uma máquina de fazer sorvete na compra do sorvete da marca que você atende? Ou uma caixa de sabão na compra de uma ração de cachorro?

A função do varejinho (deveria, mas...) não é colaborar com a imagem da marca que você atende, é vender o máximo possível. Agora, se você (seu cliente) tem uma equipe de vendedores/promotores que entra na loja do cara regularmente, não é melhor trabalhar junto a esses profissionais para tentar evitar uma tragédia, ainda que pontual/regional? O que acontece? Por que fizeram essa promoção? Encalhou? Tava com tédio? Vamos tentar resolver de outra maneira? Aumentar as frentes? Arrumar outro prêmio? Merchandising? Troca de excedente de estoque por outro produto + frentes a mais?

Não, você não vai conseguir evitar. Mas dá pra amenizar. É uma questão de propor e justificar com bom senso e adequação de contexto. Cliente (às vezes) não é burro. Tente.

Novas Possibilidades Para Coisas Manjadas - Parte 2

Pen drive deve ser o novo DVD, né não? As pessoas mais improváveis já têm o seu, todo mundo oferece como prêmio (confessa: quantos convites de convenção você já sugeriu que fosse nesse formato?), é super acessível e, se você gritar, no meio da festa de Natal, "eu tenho um... tanaaaam... pen drive!" só conseguirá uma reação, tipo da sua bisavó, que dirá "olha, igual ao do seu paaai, que bonitinho, Junior!". No máximo. E se sua família for bacana.

Ok... Mas não seria legal se desse pra fazer esse pen drive que todo mundo precisa ser único, exclusivo, a que o cara só pode ter acesso se for através da sua ação promocional / evento / ação?

Pois tanaaaaaaaaaaaam: lançaram um pen drive de 2G que vem com GhostBusters dentro.

Pensa assim: se você chega em uma loja e vê 2 pen drives diferentes um do outro, mas um deles vem com GhostBusters dentro, qual você escolhe?

Ou então você vai comprar um filme. Você pode escolher entre o DVD e o pen drive. Qual você escolhe? Mas não responda ainda, porque comprando o pen drive você tem espaço ali para mais 12 horas de vídeo, 33 horas de música ou mais de 1000 fotos.

Não seria legal oferecer como prêmio um pen drive do Batmão? Ou de um filmão clássico como All About Eve? Ou com os desenhos do Bob Esponja? Ou com trocentos clipes da Madonna? Por razões anti festa-dos-piratas, você só pode assistir ao filme com o pendrive espetado no seu computador. Mas isso muda alguma coisa no quesito "eu quero"? Eu quero!

Vi aqui e aqui

Novas Possibilidades Para Coisas Manjadas

Hoje em dia, (quase) todo mundo tem (ou teve) uma bolsa, sacola, caneca, camiseta, bolo de aniversário ou sei lá mais o quê com sua foto preferida impressa. Falei aqui sobre isso, mas nem precisava. Todo mundo sabe, todo mundo viu, todo mundo mandou imprimir.

Nenhuma novidade nisso, certo? Cartão de crédito, hoje, também não é nenhuma novidade, fala sério. E nem personalizar / customizar objetos, online ou offline. Bocejos.

Agora, o que acontece quando juntam tudo isso? Pode ficar legal pra caramba, se você pensar nas possibilidades que se abrem para os nossos jobs. Imagine poder oferecer um cartão de débito como prêmio no Dia das Mães, com a foto dos filhinhos. Um e-card que acumula desconto com sua foto preferida impressa. Um cartão fidelidade com fotos que você escolhe. Um cartão de milhagem com uma foto do lugar de onde você acabou de desembarcar. Um cartão de afinidade com as fotos vencedoras do concurso X. Um vale-presente personalizado. Um presente em uma ação de Relacionamento.

Um grupo financeiro americano lançou o Image Card, serviço em que você pode personalizar seu próprio cartão de crédito. Você sobe uma foto do seu computador, Flickr ou escolhe entre imagens disponíveis no site deles.

Adaptando para qualquer ação promocional, é um prêmio comum e com ótima aceitação, só que com uma roupagem diferente. Nada de mais? Experimenta oferecer isso e prepare-se para a fila no balcão de troca ou servidores derrubando o site.

Vi aqui e não resisti em fazer uma simulação. Veja como ficaria meu cartão trazendo um arco-íris incrível que apareceu aqui na minha janela outro dia:

Facilitômetro Brahma

Hoje é sexta-feira, lá vem o final de semana, então nada melhor do que testar o Facilitômetro Brahma com a desculpa de que se está fazendo campo para o próximo job.

: )

O Facilitômetro Brahma é um serviço que pode ser acessado através desse site aqui e, graças a um mash-up com o Google Maps, permite que a pessoa veja o melhor caminho para ir do endereço em que está até o bar em que quer chegar.

Infelizmente não funciona no iPhone... Mas, em casa, testei como funciona. É muito simples, você digita o endereço e seleciona o bar, na lista de todos os bares que têm parceria / distribuição / venda Brahma na cidade (por enquanto é só SP e RJ, em breve nas outras capitais). A rota é traçada no Google Maps, sem sair do site, com todas as coordenadas e tudo:

O Facilitômetro também indica quais são os bares que existem na região do endereço indicado, para que se possa ir a pé (tem marcado, inclusive, o tempo que demora pra ir até lá andando). É o tipo de informação que, em tempos de Lei Seca, é fundamental. Para os consumidores e para os donos de bar. Dois coelhos com uma cajadada só aqui:

Mas, como diria o 1406, as vantagens não páram por aí porque o site também traz uma parceria com duas companhias de táxi que fazem o trajeto de ida e volta de qualquer endereço até o bar com 10% de desconto. Ah, vai, muito bom! É só ligar, falar do Facilitômetro e esperar o carro chegar.

Outro dia falei aqui de ações de consumo responsável, pois lá vai essa daqui pro topo da lista.

Muito legal. Na próxima vez que o Godoy vier pra São Paulo em uma segunda-feira já teremos mais opções na mão do que o local da concentração do elenco de apoio do Cocoon!

: )

Vi aqui e aqui.

UPDATE: as imagens estavam invertidas, mas já arrumei...

Abordagem ao Trade

Lembram quando falei sobre usabilidade? Uma ação de abordagem em um bar, por exemplo, feita através de distribuição de folhetinhos, hoje, é quase risível. Por outro lado, não adianta colocar um ibook na mão dos promotores, se a operação não fizer a dinâmica ser espetacular.

E isso vale tanto para uma abordagem com o consumidor final quanto com o trade. Você já tinha pensado nisso?

Ora, uma ação de abordagem considera vários fatores:

1 - a receptividade das pessoas abordadas. Você quer que prestem atenção. Então, você não pode abordar ninguém na pista de cooper do Ibirapuera esperando que a pessoa disponha de 3 minutos para te ouvir. Também não se pode estender o speech de modo a que a pessoa abordada morra de tédio ou perca o emprego, de tanto que demorou a pausa para te atender.

2 - conteúdo. Se o conteúdo não for interessante e objetivo, esqueça. A receptividade de qualquer um vai para o beleléu. A atenção no que você está dizendo, então, nem se fala. Zero.

3 - formato. Como a ação quebra o gelo na abordagem? Como ela mantém o nível de atenção? Como ela consegue não parecer boba nem impertinente? Como ela consegue surpreender e, no melhor dos mundos, gerar residual?

4 - equipe. Fala sério. Acho que até o mais animado promotor, diante de uma ação xoxa, perde a empolgação, por melhor que seja a comissão. É só você pensar no seguinte: você foi contratado por mim para abordar pessoas em um bar e mostrar como o meu blog é bacana. Para apoiar sua abordagem, eu vou te forneceeeeeer... um exclusivo bloquinho de post-it com o logo do blog e uma linda caneta. Uia! Não sei você, mas eu prefiro ser mesária em eleição a isso.

É aqui que entra o exemplo que vi aqui e aqui. A Stella Artois é considerada a marca internacional número 1 na Austrália. Beleza. Mas tá longe de conquistar os consumidores como as marcas locais. Foi criada então uma equipe de vendas para promover especificamente o produto para os gerentes e donos de pubs. O trade não tinha uma boa compreensão / conhecimento / interesse sobre as características e origens da marca. E então foi encomendado à agência um material de apoio a esses vendedores, que tornasse o trabalho deles mais fácil em cada visita, gerando incremento dos pedidos de compra.

O que se pensa em primeiro lugar? Na tal da pasta-fichário com lâminas independentes e, à medida em que forem entrando novas versões, números e/ou campanhas, é só trocar ou acrescentar novas lâminas. E no visual-aid que, nooooooossa, fica em pé na mesa. Loucura. Quantos desses você acha que o gerente do Carrefour aqui da Marginal vê por semana?




Mas ao invés disso, para essa ação da Stella Artois foram entregues à equipe de vendas 50 Sony PlayStation PSP customizados. Além do logo na parte externa e um estojo para acondicionar o bichinho, os PSP traziam todos os ícones personalizados, a apresentação eletrônica com a história da marca, vídeos, imagens, músicas e games - e, por serem compatíveis com wi-fi, para renovar, alterar ou atualizar o material é pá-pum.

Garanto que a abordagem ficou muitíssimo mais eficiente. Sim, é claro que não adiantaria nada ter tudo isso na mão e uma equipe mal-treinada, mas estou considerando aqui que pensaram nisso, peeelamor!

Sete Erros e Um Acerto

Uma boa solução para o briefing "precisamos levar o consumidor até as lojas": anúncio da Chilli Beans com o manjado mas irresistível jogo dos 7 erros. Quem desvendar os 7 erros e levar o anúncio até uma das lojas, ganha um brinde da marca.

O legal é quando fazem ações assim, que levem as pessoas até a loja, em paralelo com uma ação que funcione lá dentro. Ou seja: quando chega na loja, a pessoa é abordada por um Vendedor que não encara aquela pessoa como alguém que foi buscar um brinde, mas como um comprador em potencial. Como fazer isso? Ação de incentivo (e treinamento, né, porque se o cara entra na loja e é atacado por um vendedor-ventosa, não adiantou nada). Ou, quando chega na loja, a pessoa descobre que, ao comprar um produto, ela pode ganhar um prêmio/desconto/sei lá. Aí rola aquele pensamento de "já que já estou aqui mesmo, não custa nada dar uma olhadinha"...

Vi aqui

Canal & Conteúdo

Imagine quantas histórias não tem pra contar uma diarista, um caminhoneiro ou um taxista*.

Na TV Globo, uma sitcom mostrava o dia-a-dia (caricato, but that's entertainment) de uma diarista. Produtos de limpeza não perderam tempo e patrocinaram a série, buscando a identificação com quem realmente decide as marcas compradas na casa da patroa (sim, é verdade).

Sulas Mirandas à parte, os caminhoneiros encontram no programa Siga Bem Caminhoneiro entretenimento, informação, dicas etc. É um programa que passa no SBT e também tem uma versão no Rádio, que teve o caminho contrário dA Diarista: o projeto Siga Bem foi criado em 94 pela Petrobras para estimular a racionalização no uso de combustíveis e reduzir a emissão de poluentes. Nos principais postos, que ganharam a marca Siga Bem atrelada, foram colocados serviços à disposição dos caminhoneiros, como limpeza dos bicos da bomba injetora e do tanque, além de outros serviços de revisão técnica. O programa foi então ampliado para a TV, ganhando um conteúdo mais diversificado. Só na TV, a marca Siga Bem está no ar há 8 anos.

Enquanto isso, os taxistas tiveram que se contentar com um personagem taxista interpretado pelo Fabio Jr na novela-mico Antonio Alves, Taxista e o Táxi do Gugu.

Pelo menos os taxistas do Rio agora vão gostar de ouvir o programa Tarde Legal, na Rádio Globo. Li no CCSP que uma concessionária de veículos carioca (Américas) está fazendo uma ação promocional chamada "Se Meu Táxi Falasse". Funciona assim: uma equipe está visitando vários pontos de táxi e coletando boas histórias vividas pelos taxistas. Os selecionados vão gravar a história em esquetes de no máximo 60 segundos, que vão ao ar. As melhores são gravadas e vão ao ar todos os dias no programa. Os autores das 50 melhores histórias participarão de um churrasco com pagode na Américas, com direito a 3 acompanhantes. O campeão ganha uma revisão geral do carro na concessionária, kit de som e kit trabalho (GPS, DVD automotivo e celular).

A ação é da Hiato e vi os detalhes aqui.

Falei aqui sobre conteúdo patrocinado e a série da LocaWeb que aparece no post está fazendo um grande sucesso. Daqui a pouco alguém vai juntar o valor agregado do reconhecimento a uma classe/categoria de profissionais (conteúdo) com a "nova ferramenta" websódios (canal). Que tal ser você o primeirão? Revira os jobs aí pra achar uma oportunidade. Ou crie uma. O sucesso será certo.

*ou um ascensorista... mas como essa profissão está cada vez mais rapidamente caminhando para a extinção, deixei de lado... ou um recepcionista de motel... ou...

Mas, Afinal, O Que É Ativação?

O Victor, leitor do blog, sugeriu que fosse abordada, aqui no PC, a conceituação da palavra “Ativação”. Afinal de contas, que jogue o primeiro mouse quem nunca ouviu dizerem que era pra fazer uma ativação e pensou “mas não é uma promoção?”?

Pois então. Acabo de dar uma procurada e não achei nenhuma explicação “oficial”. Vamos ter que ficar, aqui, com minhas conclusões mesmo:

Quando falamos em ativar um cartão de crédito, por exemplo, estamos falando em fazer acontecer uma primeira compra com aquele cartão. Por causa disso, já pensei que Ativação talvez tivesse esse nome porque a ação visa fazer com que o Consumidor, passivo em relação a determinado produto, passe a ser ativo: compre, conheça, traga-o para sua vida etc. Mas, com toda a sinceridade que há em meu ser... Será? Só Deus sabe. Bom, mas não importa. Importa que, grosso modo, o que era “Promoção” ontem virou “Ativação” hoje.

Até outro dia, se eu dissesse que uma agência fazia Promoção, concluía-se que ela fazia ações promocionais (comprou-ganhou, concurso-sorteio etc), marketing direto, eventos e campanhas de incentivo, além de peças de Merchandising. Hoje, se eu falar que uma agência faz Promoção, capaz alguém perguntar “Só? Por quê, coitada? Por que não faz Comunicação Integrada / Multidisciplinar, como todo mundo agora?”

Pois é. Promoção é apenas uma das (muitas) ferramentas que a gente tem na mão. Marketing Direto agora é feito por agências especializadas só nisso. Eventos são parte de estratégias complexas. Agências ATL fazem ações promocionais e agências BTL utilizam a mídia para suas ações. Isso porque o consumidor está fragmentado. Está em vários lugares ao mesmo tempo. Então, se o Consumidor está fragmentado, a comunicação tem que ser integrada. Porque é preciso lançar mão de vários canais pra se ter certeza de que vamos atingir esse consumidor.

Pensa assim: nenhum job que cai na sua mão é mais encarado como simplesmente uma Promoção. Você precisa ajudar a construir a marca ali, certo?

Antes, quando "Promoção" significava tudo o que não era Propaganda, bastava alavancar as vendas. Vender era o objetivo.

Hoje, quando "Promoção" é uma ferramenta em paridade com tantas outras, vender é a consequência. O objetivo é gerar buzz, emboscar seu concorrente, gerar PR, tangibilizar... É preciso pensar grande, além de uma simples promoção.

E aí acabou que a palavra Promoção, hoje, não dá mais conta.

Olha o GP de Promo desse ano em Cannes. Isso é Promoção? Não. Se você tentar achar a Promoção ali fica complicado. É uma comunicação integrada, multidisciplinar, que procura elevar a imagem dessa marca junto ao consumidor, gerando uma experiência pra ele.

E isso gera vendas.

É uma ativação.

Coloque sua opinião nos comments, mande e-mail se não ficou claro ou se você acha que esse post está errado ou incompleto. É a minha teoria essa, quem falou que estou certa, não é mesmo?

Valeu, Victor!
;)

"Tô Nem Aí!"

A padaria aqui da esquina passou por uma reforma imensa: reabriu com comunicação visual estudadinha, novas seções, embalagens práticas, comandas digitais e códigos de barra para todo lado.

Mas estamos no Brasil. Aqui, as empresas têm dificuldade para contratar mão-de-obra qualificada em QUALQUER nível hierárquico.

E por isso a equipe da padaria não mudou e, mesmo treinada, começou a apanhar (feio) das comandas e leitores de códigos de barras.

Quinze minutos era a média que se gastava na fila do caixa na hora do almoço.

Todos nós começamos a reclamar e a procurar alternativas.

Alguns falaram com o dono. Outros reclamaram com os atendentes. Meu chefe avisou da situação a um dos entregadores que encontrou no elevador e acho que posso resumir a reação de todos eles na resposta deste último: “tô nem aí”.

Não estão nem aí porque sabem que não temos alternativas. Todas as padarias em volta da agência atendem mal da mesma forma e demoram para atender, se não no caixa, no balcão ou na chapa: dá na mesma. E, optando então pelo quesito “conveniência / distância”, voltamos com o rabinho entre as pernas para a padaria aqui da esquina. Essa mesma que até hoje tem fila na hora de pagar o almoço.

Troque “padaria aqui na esquina” por “operadora de telefonia celular” e “entregador no elevador” por “mocinha do SAC ao telefone” e “tô nem aí” poderia ser o slogan de todas as empresas.

E quando temos diante de nós um briefing de campanha de incentivo? Como simplesmente desenvolver uma mecânica de, por exemplo, premiar aqueles que mais conseguirem reter clientes? Ou fazer clientes mudarem de empresa? Ou vender um upgrade àqueles que não conseguem resolver problemas com um pacote de serviços menor mesmo...?

E uma promoção de member get member? Quem indica o que te deixa com ódio? E uma ação para aumentar o uso de um serviço?

Aí é que está: sabendo de tudo isso, muitas vezes é preciso propor também uma campanha de incentivo quando o cliente pede promoção e vice-versa. As pessoas são vítimas da estratégia de marketing “vencendo pelo cansaço”, é preciso ter cuidado na hora de lançar uma ação em qualquer um dos pólos. As coisas precisam se encaixar.

Hoje em dia, em muitos casos, é só assim que o resultado chega. Combinando ferramentas. E ah, como é bom quando o cliente entende isso e aposta sua verba não planejada na ação que propusemos sem ele pedir.

E ao cliente que prefere não apostar "nessas viagens", porque, afinal, "dá na mesma", "é sempre assim", "meu dinheiro não é mato" e depois vem reclamar que a ação não deu resultado dá uma vontade louca de dizer: "TÔ NEM AÍ!"

Este post foi originalmente publicado no Promo Planners