Dois Passinhos Pra Trás, Por Favor

Aquele monte de job sem prazo em cima da mesa, chega um novo briefing do cliente "O Banco" pedindo uma promoção "use nosso cartão de crédito e ganhe brindes toscos", para sanar a recente perda contínua de clientes e coisa e tal. É preciso ter a mente quieta, a espinha ereta e o coração tranqüilo, amigo Planner, para conseguir parar, dar dois passinhos pra trás e pensar no porquê dos clientes estarem cancelando seus cartões, ao invés de simplesmente sair pensando em qual mecânica usar, em qual brinde mandar orçar.

O negócio é não entrar no ritmo "tirar o job da frente" e realmente "perder" um tempo analisando todos os ângulos - as aspas são porque análise de todos os ângulos para descobrir um problema, longe de ser uma perda, é um investimento do seu tempo (e o do cliente).

Por exemplo, o próprio Júlio Ribeiro, meu ídolo e rei (será que vai ter comemoração dos 50 anos de carreira dele? Nesse show eu vou e ainda peço pra ele autografar um PPT) outro dia deu um exemplo de um banco que estava perdendo clientes premium e não sabia o porquê. Pesquisa vai, análise vem, e descobriu-se que o problema era a telefonista. Sério. O contato inicial era meia-boca e os clientes ficavam com aquela impressão de que, na hora em que precisassem, não teriam apoio nenhum, atenção nenhuma.

Adianta fazer um usou-ganhou?

Pausa para um comunicado urgente: "Juro por Deus que todo Atendimento que consegue responder "não" e ficar quieta ouvindo até o fim depois dessa pergunta ganha minha lealdade. Até hoje conheci uns 3 assim. Em 16 anos. Fica aqui o recado: a solução errada não agrada o cliente só porque responde ao briefing inicial. O que agrada o cliente é vender, portanto, please, trabalhem conosco pela solução correta, mesmo que se tenha que corrigir a rota. E parabéns aos poucos que fazem isso". Fim do comunicado.

Muito bem. Continuando a "fuçação" nos cases de Cannes, vi esse aqui, da Belgacom TV, que me esquentou o coraçãozinho de Planner ao ler a solução.

O job era algo como: mandar um direct para que as pessoas comprem o Belgicão (ou sei lá como chamam o Brasileirão de lá na TV a cabo). Acontece que o interesse das pessoas pelo futebol havia diminuído. De que adianta, me fala, mandar um direct?

As pessoas estavam achando o futebol um tédio, porque a estratégia dos times estava tão focada na defensiva, que ficava aquele jogo chato em que não acontece nada, não sai gol e nenhum vizinho sai pra xingar na varanda. Os caras então resolveram melhorar o futebol para, assim, melhorar as vendas do pacote de TV. Oh, céus... amei.

Reuniram a imprensa, chamaram os técnicos dos principais times e fizeram, assim, com que eles se comprometessem em público a melhorar a qualidade do quesito "espetáculo" do esporte. E daí, sim, mandaram um direct pra vender o pacote do Belgicão.


Esse é o trabalho do Planner, não é? Ir além do briefing, dar dois passinhos pra trás, conseguir uma visão do todo e achar o problema certo.
Não um problema: "o" problema certo.

Inspirador.

Cara, Continua Frio!

Falei de campanhas do agasalho aqui neste post. E dando continuidade aos posts com um pouquinho de atraso, veja a campanha de endomarketing feita pela Lew'Lara/TBWA para a campanha do agasalho do SBT:

As peças de comunicação são roupas de inverno, que serão doadas junto com todos os agasalhos arrecadados. Ou seja: toda a verba que seria usada em mídia impressa para essa campanha foi revertida na compra de casacos, cobertores, gorros e cachecóis. Muito bacana! Muito mesmo.

Cartaz/Blusa:

Mídia de banheiro/Gorro:

Caixa/Cobertor:

Mala-direta/Cachecol

Eu sei, eu sei: os pobrinhos vão andar por aí com um moleton que traz uma chamada gigante na frente, mas pense grande: e daí? O que interessa é esquentar os caras, que chegam a morrer de frio dormindo na rua. E, se a mensagem no agasalho não expõe nenhum deles ao ridículo, não vejo problema nenhum em vestir o ex-cartaz. De verdade. Eu adorei a idéia.

Também tem um filme (eu odiei), que os funcionários receberam via e-mail-marketing. Você pode vê-lo neste post do CCSP, que foi onde vi a campanha toda.

Como Fazer Uma Demo Sem Promotoras 2

Falei aqui sobre a ação de sampling do detergente em pó e agora acabo de ver outra se utilizando da mesma estratégia:



Dessa vez, para demonstrar a resistência de sua toalha de papel, a Scottex enviou, de Tóquio, malas-diretas para seus consumidores na Bélgica. Ou seja, se elas resistiram aos Correios do Japão até aqui, na sua cozinha é que elas não vão rasgar.


Momento dona-de-casa: eu particularmente acho que o sampling de sabão aproveita melhor a idéia. Uma demo de toalha de papel, pra mim, precisa mostrar o quanto ela manda bem molhada.

Vi aqui.

Como Fazer Uma Demo Sem Promotoras

Mais um grande case premiado em Cannes este ano (com dois ouros em Direct).

As consumidoras não acreditavam no slogan do produto, que garantia que as manchas eram removidas completamente na primeira lavada.

Pois bem. Qual seria o caminho default? Uma demonstração no PDV, com promotora e balcão, mostrando, ali, na lata, na cara da consumidora, que funciona.

Porém... veja bem, pense friamente: quantas vezes já não fizeram isso? Por quê? Porque não tem muito outro jeito de passar os argumentos racionais? Então olha essa solução:

Os caras enviaram a consumidoras uma amostra do produto, para que elas comprovassem a eficiência de seu poder de lavagem em casa.

Só que o sampling vinha da seguinte maneira:

A camiseta "embrulhava" o pack.

Imagine a situação em que ela chegou aos destinatários.

E aí, abrindo a caixa, a consumidora via que era só lavar a camiseta com o produto que ela ficaria branca e parecendo nova.

Sensacional.

No meu tempo (momento Matusalém), havia um comercial do Sabão Gigante, que era assim: primeiro, víamos uma feira-livre, com tudo a que uma feira-livre tem direito, acontecendo em cima de um enorme lençol branco.

Quando as pessoas saíam de lá e desmontavam a feira, o lençol tava que era só o bagaço.

Nessa hora, helicópteros levavam o nojento lençol para lavar.

Lavavam na mão, eu acho, e os helicópteros exibiam para a platéia que saiu da feira e se concentrava em um gramado teletubbie aquele enooooorme lençol imaculadamente branquinho.

Nessa época (anos 70), isso era suficiente.

Mas, Afinal, O Que É Ativação?

O Victor, leitor do blog, sugeriu que fosse abordada, aqui no PC, a conceituação da palavra “Ativação”. Afinal de contas, que jogue o primeiro mouse quem nunca ouviu dizerem que era pra fazer uma ativação e pensou “mas não é uma promoção?”?

Pois então. Acabo de dar uma procurada e não achei nenhuma explicação “oficial”. Vamos ter que ficar, aqui, com minhas conclusões mesmo:

Quando falamos em ativar um cartão de crédito, por exemplo, estamos falando em fazer acontecer uma primeira compra com aquele cartão. Por causa disso, já pensei que Ativação talvez tivesse esse nome porque a ação visa fazer com que o Consumidor, passivo em relação a determinado produto, passe a ser ativo: compre, conheça, traga-o para sua vida etc. Mas, com toda a sinceridade que há em meu ser... Será? Só Deus sabe. Bom, mas não importa. Importa que, grosso modo, o que era “Promoção” ontem virou “Ativação” hoje.

Até outro dia, se eu dissesse que uma agência fazia Promoção, concluía-se que ela fazia ações promocionais (comprou-ganhou, concurso-sorteio etc), marketing direto, eventos e campanhas de incentivo, além de peças de Merchandising. Hoje, se eu falar que uma agência faz Promoção, capaz alguém perguntar “Só? Por quê, coitada? Por que não faz Comunicação Integrada / Multidisciplinar, como todo mundo agora?”

Pois é. Promoção é apenas uma das (muitas) ferramentas que a gente tem na mão. Marketing Direto agora é feito por agências especializadas só nisso. Eventos são parte de estratégias complexas. Agências ATL fazem ações promocionais e agências BTL utilizam a mídia para suas ações. Isso porque o consumidor está fragmentado. Está em vários lugares ao mesmo tempo. Então, se o Consumidor está fragmentado, a comunicação tem que ser integrada. Porque é preciso lançar mão de vários canais pra se ter certeza de que vamos atingir esse consumidor.

Pensa assim: nenhum job que cai na sua mão é mais encarado como simplesmente uma Promoção. Você precisa ajudar a construir a marca ali, certo?

Antes, quando "Promoção" significava tudo o que não era Propaganda, bastava alavancar as vendas. Vender era o objetivo.

Hoje, quando "Promoção" é uma ferramenta em paridade com tantas outras, vender é a consequência. O objetivo é gerar buzz, emboscar seu concorrente, gerar PR, tangibilizar... É preciso pensar grande, além de uma simples promoção.

E aí acabou que a palavra Promoção, hoje, não dá mais conta.

Olha o GP de Promo desse ano em Cannes. Isso é Promoção? Não. Se você tentar achar a Promoção ali fica complicado. É uma comunicação integrada, multidisciplinar, que procura elevar a imagem dessa marca junto ao consumidor, gerando uma experiência pra ele.

E isso gera vendas.

É uma ativação.

Coloque sua opinião nos comments, mande e-mail se não ficou claro ou se você acha que esse post está errado ou incompleto. É a minha teoria essa, quem falou que estou certa, não é mesmo?

Valeu, Victor!
;)

Com Licença, O Senhor Conhece Nosso Produto?

Que atire o primeiro mouse quem olha com carinho e realização profissional para um job que pede uma ação de abordagem com folheto.

Sim, odiamos.
Sim, é batido.
Mas, não, às vezes não tem jeito de fugir.

Então o negócio é fazer da entrega de folhetos uma experiência (palavrinha que já tá na hora extra, heim?).

Aqui, alguns dos cartões de visita mais bacanas que existem.

Se eles funcionam assim, causando reações positivas, por que não o folheto da sua ação?

Loja de produtos de segunda mão:



De um dentista:


De um Designer Gráfico:


De um acumpunturista:

De um Personal Trainer:


De uma empresa que faz gramados (vem com sementinhas de grama):


De um terapeuta de casais:


(meu preferido) De uma empresa de Head Hunting. A especialidade é cargos de alta posição, cujo processo de negociação e contratação tem que ser discreto. Quase secreto. Por isso, o cartão vem com um "leia e coma". E, claro, é totalmente comestível:


De um escritório de advocacia especializado em divórcios:


E, finalmente, esse de uma empresa que comercializa móveis:

via

Esse post foi publicado originalmente no Promo Planners