Cliente interno com importância demais

Eu não entendo que necessidade de aprovação pessoal extrema é essa que leva as pessoas a comemorarem uma aprovação interna. O atendimento aprovou! Uhu! O chefe aprovou! Yes! Quer dizer, eu entendo quando a comemoração quer dizer "eba, posso ir embora antes do galo cantar", "vou passar o Natal em casa" ou quando é em uma sexta-feira às 19h véspera de feriado emendado, mas não quando, para a pessoa, isso quer dizer que ela acertou a solução para o problema do cliente. Se aprovação de atendimento e de chefe quisesse dizer alguma coisa, não tinha concorrência, refação e um ok do seu diretor reverteria imediatamente em um aumento de share para o produto em questão. Fala muito sério!


Querido planner, qual é a sua função no mercado?

É vender.

É pra isso que te pagam todos os meses.

Pra vender produtos.

Agora, me diga: o que uma aprovação do seu chefe tem a ver, efetivamente, com vender?

Eu gostaria que todo mundo que trabalha com planejamento respeitasse, sim, a opinião do seu chefe, que, com sorte, é uma pessoa que você admira e com quem você tem muito a aprender (e se não for assim, por favor, mude de emprego. Grata, a gerência), mas que, se acreditar em algo diferente do que ele está falando, não fique quieto. Fale o que você acha. Defenda o cliente, o produto, sua opinião. Se no final o fabricante não vender, você errou.

Cliente interno é um perigo. Quando se começa a pensar soluções para agradar o chefe, pode crer que começou errado. Esse é um desafio muito presente em BTL: ouvir o que está sendo dito em uma reunião interna de apresentação de projeto se preocupando com o "vender" muito mais do que com o "uhu, o atendimento vai sair do meu pé".

BTL, com raras exceções, peca pela falta de objetividade no fluxo de trabalho. E todo mundo nessa vida já falou "ok, tá óteeemo isso que vc falou" só pra poder ir embora (eu também, muitas vezes). Mas no geral, é preciso tentar manter o compromisso com o que você sabe fazer de verdade. Vale a pena. Proponha uma segunda opção, bata o pé, argumente, tente de todos os jeitos. Se você acredita, pesquisou, pensou com calma e está seguro, vai fundo.

Lendo o Google Reader com olhos de Planner

Tem gente que vive sem agenda. Sem TV. Sem computador. Funciona, se você for o dono de uma plantação de cogumelo hidropônico. Mas, se você é Planner, amiguinho, não me venha com essa. É preciso organização e disciplina. Agenda, follow-up, to-do-list e agregador de conteúdo. Porque facilita a vida. Organiza. Ajuda a planejar. E só assim se tem tempo para ir lá fora ver o que está acontecendo, o que as pessoas estão fazendo etc.

Uma das ferramentas que ajuda a organizar a enxurrada de informação que a gente recebe é o Google Reader, pra mim o melhor dos agregadores de conteúdo. Fico espantada em ver como tem gente da área que ainda não o usa. É obrigatório? Lógico que não! Mas que ajuda, ajuda. E muito.

Existe um primeiro momento em que você entra em pânico ao observar a contagem (cruel) de posts não lidos. O bichinho chega no "1000 +" em um piscar de olhos, é um inferno. Mas aí você acostuma com aquilo e passa a não sofrer mais.

Nessa hora que você passa a não sofrer mais, você começa a desenvolver jeitos próprios de olhar para a informação e ir além da simples leitura dos fatos, notícias e cases. É aí que o Google Reader pode fazer mais por você.

Aprenda a olhar pra ele como Planner. Vendo possibilidades. Linkando com outras coisas que estão ali ou que você já viu. Não se limite só a ler, marcar como lido e passar pro próximo. Vá se disciplinando a fazer isso e você vai ter a resposta que eu sempre dou quando me perguntam como eu faço pra reunir os cases em cada um dos posts. Demora horas? Você pesquisa onde? Como você faz? O Google Reader me entrega de bandeja. E eu não sou nem um pouquinho genial, é a forma como eu aprendi a ler aquele monte de post que me metralha todo dia.

Então, em primeiro lugar: selecione os blogs que você deve ler sempre. Clique nas fontes dos outros planners, chafurde no blogroll dos caras, pesquise e jogue tudo no seu Google Reader.
Depois, organize em pastinhas. Faça como achar melhor, mas departamentalize. Sério, imagina 100 blogs chovendo post toda hora... Falei mais sobre o Google Reader aqui.

Em seguida, perca o pânico. Se acostume que a informação tá acumulando e aprenda a se disciplinar para fazer aquilo tudo fluir. Sim, você consegue, você faz isso todo dia quando lê o jornal, quando responde e-mail, quando seu telefone toca. Dê prioridade ao que mais interessa e não hesite em dispensar uma informação que não é útil. Com o tempo, você vai acabar tirando alguns blogs, colocando outros, selecionando os posts que vai ler. Filtro, amiguinho: filtro.

Ok, aí é só se divertir e fazer conexões. Por exemplo, nesse fim-de-semana, botando o meu Google Reader em dia, eu li as mesmas notícias que você leu essa semana. Beleza. Lemos cases, notícias, curiosidades. E, como bons planners que somos, qual é a pergunta que a gente tem que fazer ao ler tudo isso?

O que mais tem aí que não é todo mundo que tá vendo?

Vamos pegar como exemplo o que vi no DirectDaily: tem um post falando de uma ação de test-drive de Toyota, feita com uma capa e dois promotores. Eles pegaram os 3 maiores concorrentes do Toyota e cobriram com uma capa, onde se via uma reprodução do Toyotão. Quando o dono tava chegando pra pegar o carro, com aquela cara de "WTF?!", os promotores surgiam, tiravam a capa e convidavam pro test-drive. Um material já tinha sido previamente fixado no espelho e tal, uma ação simples e bacana.

Tem outra falando de uma ação de Faber-Castell, em que foram entregues coletes fosforescentes para ciclistas... você pode ler e pronto ou você pode perceber que, em comum, elas têm o target: jovens.

Outra coisa, olha que interessante, são ações offline voltadas a jovens, sendo que o mais comum, hoje, tem sido fazer ações online para esse target, né não? Interessante. Aliás, essa de Faber-Castell me lembrou outra. Olha só: a de Faber-Castell entrega coletes fosforescentes para ciclistas, da cor do marca-texto, para a segurança da pessoa. Logicamente que, enquanto a pessoa está pedalando à noite, pela universidade e pelas ruas, ela fica parecendo uma palavra marcada no meio de um texto... e está a marca ali presente para fechar o raciocínio.

Essa ação me lembrou uma que postei no Update or Die outro dia, em que os caras queriam aumentar o awareness do post-it entre os universitários, uma vez que esse produto tem uso hardcore mesmo só nos escritórios. Colocaram uma escultura de gelo com um lembrete e, à medida que o dia ia passando, o gelo ia derretendo, para mostrar como a memória é frágil...

Só aqui já observamos, então, 3 ações offline direcionadas aos jovens (sendo duas de material de escritório). É uma informação útil. Pode não ser útil em nenhum job seu dessa semana, mas certamente é útil para o seu repertório, para sua pastinha mental de referências. E que você acaba de arquivar já com observações, anotações mentais e o famoso "plus adicional a mais".

Muito bem. Que mais? Tem também uma ação ótima, em que colocaram alguns promotores para embarcar em vôos, vestindo uma camiseta que dizia (por exemplo, em um vôo para Madri: "Suckers, estou voando para Madri por 49 Euros".

Isso me fez pensar no seguinte: olha que bacana, essa ação funciona da mesma maneira que uma abordagem simples de um promotor com folheto, ou de uma comunicação no avião (adesivo atrás dos assentos, papel na bandeja de comida etc), mas com um impacto MUITO maior. A receptividade das pessoas é total, porque elas estão ali, no mesmo lugar que o cara, fazendo, vamos combinar, nadica de nada. O contexto é total, porque a mensagem está direcionada às pessoas que acabaram de pagar bem mais pela mesma passagem a Madri. E que certamente ficaram putas e resolveram abrir o site em questão, anunciado na camiseta, para ver qual que é.

Isso me lembrou uma ação nada a ver com essa, na verdade, aquela que também coloquei no Update or Die, do McDonalds, que fez uma projeção na fumaça que saía do grill de suas lojas. Na fumaça, com aquele cheirinho de churrasco, a projeção chamava as pessoas para entrar e experimentar os novos Angus Burguer. Fala muito sério. Não tem nada a ver, mas é o mesmo raciocínio, não é? Receptividade das pessoas (aqui o povo com fome tá passando por ali e sentindo aquele cheirinho bom), contexto (aqui está no próprio local de consumo, é só entrar) e impacto maior do que uma ação pelos meios tradicionais.



Link YT

Pronto, mais essas vão pro arquivinho mental de referências com anotações, observações, links e 'plus adicional a mais'.

Entende como funciona? Ao invés de só ler, pergunte o que mais dá pra tirar dali. Às vezes não dá pra tirar nada, às vezes você consegue estabelecer conexões. Essas conexões levam você a outros pensamentos e assim você vai tirando o máximo do seu Google Reader.

Ele é ou não é um dos grandes amigos do Planner?

:)

Três Pecados Capitais

Existe muita coisa que podemos fazer para nos tornar um Planner de quinta categoria. Mas o caminho mais rápido é cometer os três maiores pecados em Planejamento: a generalização, a passividade e a síndrome da experiência própria.

Em BTL, a coisa mais comum do mundo é a gente ler, na descrição de público-alvo de um briefing, algo como "jovens antenados, formadores de opinião...", não é verdade? E a gente faz o quê? Segue lendo. E considera, como target, jovens em geral, que acessam a internet, provavelmente das classes A e B, que têm mais acesso à cultura e... caramba, desde quando Planejamento é feito na base do achismo? Do "ah, deve ser isso"? Essa generalização é normalmente atribuída ao Atendimento, porque eles deixam para a posteridade, escrito no PIT, qualquer besteira que falarem. Mas, antes de bater no cara, vê se você não faz isso também. Como você descreve um consumidor?

Se a descrição é genérica, vale o mesmo que nada. E se você fala "nossa, olha essa descrição de público-alvo que o Atendimento fez, ahahahah, que anta" e segue lendo, você está sendo passivo e não está contribuindo em nada com o seu próprio Planejamento.

Vá buscar a informação.

E a informação - isso é muito importante - não está na sua própria experiência, por mais que você esteja encaixado no target descrito, por mais que você seja consumidor daquele produto. Desde quando as pessoas fazem tudo como você faz? Sua experiência pessoal não vale nada aqui. Sorry. A não ser quando vier escrito: "O único consumidor desse produto é você, Fulano de Tal".

Então não me venha, nunca mais, em nenhuma reunião, com "pela minha experiência...", "minha mãe usa esse produto" ou "tem um amigo meu que acha..." para tentar definir o significado de um produto. Quem define o significado de um produto não é você e nem a empresa: é o consumidor. Não um. O grupo todo.

Sim, pra isso precisamos de tempo e nunca temos prazo. Argumente e negocie, porque você precisa ter embasamento, ou seu Planejamento não vai passar de descrições de mecânicas e afins. Cruel, mas verdadeiro.

Vou usar um exemplo que me foi dado em um curso que fiz na ESPM* em dezembro passado:

Imagina que te passam um briefing de ações de lançamento de uma nova academia, voltada para a terceira idade. E, lá, vem a descrição do público-alvo:

"Pessoas da terceira idade, que têm espírito jovem e querem uma academia onde se sintam bem, onde sejam bem tratados, por um preço justo".

Diante disso, o que nós, normalmente, fazemos? Seguimos lendo. Mas como podemos seguir lendo, se esse item não está nem perto de estar esclarecido? Está generalizado, você seguir lendo significa que você está sendo passivo e pelamor, não me diga que a sua avó frequenta uma academia e outro dia comentou... 

Vamos lá:

"Pessoas da terceira idade"

O que é terceira idade?
É preciso definir quem são essas pessoas. Então descubra e coloque lá "Homens e mulheres de 50 anos ou mais de idade", por exemplo.
O que isso quer dizer? Que, biologicamente, a academia vai se deparar com alguns problemas que demandam infra-estrutura. É preciso ter, por exemplo, uma enfermaria mega equipada. Tem uma enfermaria mega equipada na academia? Como ela funciona? Que tipo de coisa ela está preparada para atender? Porque depois você vai precisar saber qual é a melhor forma de valorizar essa informação, certo? Tem isso mais pra frente no briefing?

"que têm espírito jovem"

O que quer dizer "espírito jovem" pra você? Pois é, é subjetivo. O que o Atendimento quis dizer com isso? O que, exatamente, fez com que ele chegasse a essa descrição? Espírito jovem ou é um encosto teen que baixou em alguém na macumba ou é um estilo de vida do consumidor em questão. Vamos então entrar um pouco mais nisso? Tá, então esse consumidor o quê? Se interessa pela prática de exercício físico. Qual é o objetivo dele? Cuidar da forma física? E da estética? Eles procuram condicionamento e/ou saudabilidade, bem como cuidados especiais requeridos devido ao avanço da idade. Aaaah, melhor...

"querem uma academia onde se sintam bem, onde sejam bem tratados"

O que é se sentir bem pra você? Pra mim, pode ser diferente. E nenhuma das duas impressões importa aqui, o que é se sentir bem para essas pessoas que a academia quer conquistar? O que é ser bem tratado? Vamos tentar definir: bom, é o pessoal, os equipamentos e o ambiente adequados para receber pessoas de mais de 50 anos. Um ambiente de identificação (funcionários com paciência, que saibam das necessidades desse público, decoração condizente, música em volume decente etc). Tem isso descrito mais pra frente no briefing? Como tudo isso foi pensado pela academia? Que elementos você terá pra trabalhar na sua solução estratégica?


"por um preço justo"

De novo: o que é um preço justo?
Cara, aqui você precisa ser bem específico: clientes das classes A e B? É isso? E, se for isso, qual é a renda familiar média das classes A e B? Ou então qual é o valor que esse consumidor está disposto a investir na mensalidade da academia?
O que faz do preço justo ou não? Instrutores especializados, enfermaria com plantonista, equipe médica, revisão regular de equipamentos etc e tal

É preciso ter precisão.
Pra poder identificar gaps.
E se sair com um diagnóstico preciso, com uma estratégia à prova de balas.

A síndrome da experiência própria é craque em fazer as pessoas interpretarem bobagens relacionadas a preço. Por exemplo: em uma loja tipo a Daslu Casa, em que um vaso custa, sei lá, dez mil reais, tudo bem o valet custar 15 reais, não é mesmo? Pô, se eu tivesse essa grana toda pra compar um vaso, você acha que eu ia me preocupar com o valet? Ia, cara. Eles se preocupam. Então não, não tá nada bem cobrar 15 reais. Não é porque o cara tem dinheiro que se pode cobrar tudo mais caro dele. Mas é comum acharem que sim. É comum acharem que a Gol é procurada por quem não tem grana (classes mais baixas ou jovens). E as pessoas que investem pouco na passagem (conveniência) e muito na diversão em terra (experiência)? O consumidor sabe como ele administra a carteira dele. Não é igual a como você administra a sua, provavelmente. Nem o Atendimento. Nem o Cliente. Cada um tem sua opinião e nenhuma delas vale nada, percebe?

Então, não generalize, não seja passivo com a generalização alheia e não tome uma experiência pessoal como de todo um grupo.

Vá conhecer quem são os caras, entupa o cliente de perguntas. Até você se sentir confortável.

Ah, mas se tem enfermaria ou não na academia não é problema meu, é do cliente. Se ele não tiver feito uma enfermaria, eu vou fazer o quê? Ué, qual é seu trabalho mesmo? Ele não está te pagando pra aplaudir e, sim, pra fazer o negócio dele dar certo. Não é porque ninguém nunca pensou nisso que você tem que assobiar, olhar pro nada e torcer pra reunião acabar antes do trânsito.

Em resumo: vá pegar o briefing pessoalmente. Sempre. Mesmo que você esteja sem tempo, acredite: ir buscar um briefing ao vivo queima umas 18 etapas do processo.

E fique sempre muito ligado em tudo o que possa te ajudar a ter na cabeça, com mais clareza, como as diferentes pessoas se comportam. Isso ajuda muito na hora de fazer essas definições. Quer um exemplo bacana, que pouca gente se dá conta? O programa da Regina Casé. É uma fonte de comportamento muito bacana o quadro dela. Quando ela falou do tema "Festas", foi em um lugar pop perguntar o que era chique e em um lugar chique fazer a mesma pergunta. É... ok, vou usar uma palavra breguinha, mas é fascinante.

Também a Veja (exemplo), a Exame (exemplo) etc sempre publicam reportagens sobre nichos e targets específicos. Devore tudo. Misture com observação. Derrube a primeira impressão que você tinha. Tem diversão maior pra um Planner?

*O curso se chama "Segmentação de Mercado por Atitude e Estilos de Vida" e é dado pelo professor Fábio Mariano. Super recomendo, é um ótimo curso. Se liga lá no site da ESPM que, vira-e-mexe, o curso se repete.

A Alternativa B

Só pra terminar o assunto começado no post passado, imagine uma novela de TV. A história começa no sertão nordestino, mostrando a origem de uma rixa entre famílias. A cada nova geração, vai um lá e POF, mata outro da família inimiga. Os anos se passam e a gente chega na fase da novela que se passa no Leblon, onde as famílias se odeiam, mas ninguém sabe bem o porquê.

O que você faria se nascesse nessa família?

A) Concluiria que a outra família é uma babaca lazarenta. Nesse caso, você provavelmente vai arrumar alguma briga, em algum dia, com alguém do lado de lá da trincheira, e vai estampar alguma página policial de revista e jornal.

B) Acharia que os caras são uns babacas lazarentos, mas admita que, sim, deve existir alguém que preste. Eles devem achar o mesmo da sua família, cada um tem sua opinião, uai. E, se você for obrigado a, por exemplo, trabalhar com um deles, você vai golpear o cara com o abridor de correspondência na primeira reunião juntos? Não, né? Menos.

C) Comeria algum cogumelo na floresta e sairia vendendo incenso no farol vestido de hare krishna, declarando amor eterno a todos, incluindo os ex-inimigos.

Agora imagine você aí no seu emprego. Quando você chegou, já percebeu que existia uma rixa entre Planejamento e Criação. Uma entre Criação/Planejamento e Atendimento. Uma entre Criação/Planejamento e Produção. E uma entre basicamente todo mundo que não é Cliente e o Cliente.

O que você fez/faz?

A) Assumiu que todo Cliente é burro, toda a Criação é xarope, todo Atendimento é tosco e toda Produção é cabeça-dura, se vestiu de super-herói e saiu combatendo o mal?

B) Prestou atenção pra ver quem é tosco e quem não é, independentemente do departamento, incluindo o seu?

ou C) Comeu um cogumelo na floresta, se vestiu de Véio do Rio e vai sempre pras reuniões disposto a promover a paz?

Gente! Isso aí não é novela. É seu emprego.

Cara, impossível todo cliente ser burro.

Parta do princípio de que ele sabe mais do produto dele do que você. É ele que cuida das vendas.

Ele sabe tudo? Hell, no!

Mas na hora em que você vem com uma estratégia, não pode esperar que todos aplaudam e não contribuam com nada. É ele quem tá lá vendendo o produto, falando com a equipe de promotor, recebendo telefonema no SAC.

Ouve o cara.

Ouve o lado dele.

E depois de refletir - com respeito - sobre o que ele tá falando, você vai saber se ele é tosco ou não. Se for, é seu trabalho fazer o tosco aprovar uma coisa que vá dar certo.

É claro que tem vezes que o cara é tosco e burro e a única coisa que você terá a fazer é dar um perdido com o seu chefe na padoca pra falar da quantidade de merda que mora naquela cabeça de cliente from hell.

Mas eu acho engraçado que essa é, muitas vezes, a primeira opção.

Um exemplo:
"Cara, essa idéia ficou o máximo, todo mundo aqui na agência amou".

E...?

O cliente aprovou? Ele ficou feliz? Ele conseguiu vender com isso?

Sim, sim e sim, aí você comemora.

Não em alguma, não tem o que comemorar.

É simples.

E o Atendimento? Sim, da mesma forma que tem Cliente com meia hora de carreira aprovando seu trabalho, tem Atendimento que mais atrapalha do que ajuda. Que não sabe do que tá falando. Que não tem senso da consequência. Mas são todos assim?

Impossível, cara! Senão não ia mais ter nenhum.

Por favor, veja o job pelo lado deles. Imagina o cliente ligando o dia inteiro. A Produção dando notícia de fornecedor que deu pra trás. A Criação falando que não dá tempo. O Planejamento puto porque cadê a pesquisa, gente?

Olha, eu já sentei muito com Atendimento pra explicar o que tava acontecendo. Pra ele ver que eu não tô enrolando, por exemplo. Sentei, expliquei e na maioria das vezes ganhei o prazo a mais que eu precisava. Porque a pessoa não era burra, só estava sem informação ali. Da mesma forma que eu já levantei e fui fazer no prazo inicial porque entendi o lado dele. Podem perguntar por aí.

Agora, tem Atendimento que não quer ouvir ou que não tem capacidade de entender? Tem. Esses não tem minha misericórdia e quem já trabalhou comigo também sabe muito bem disso.

Produção. Sério, imagina o dia dos caras. Ligando pra 516 pessoas pra orçar coisas que muitas vezes são jogadas no colo do cara sem maiores explicações. Adivinhar conceito como? Agora, se você sentou com o cidadão, explicou que o conceito é azul, e ele voltou falando que fez amarelo pra caber na verba, tem minha benção: atire um objeto pontiagudo.

Eu tô há anos passando raiva e depois me divertindo com as pérolas do nosso dia-a-dia, mas sempre fico pensando no que o pai e a mãe da gente diziam quando a gente falava "ai, que pessoa estranha". "Ele também deve estar achando você bem esquisito".

Faz o seguinte: no próximo job, tenta ver a mesma reunião/tarefas pelo ponto de vista de outro departamento. Incluindo aí uma visão sobre você lá falando.

Não comece a falar com um Atendimento já partindo do pressuposto que ele é burro. Nem com o cara da Produção achando que, só pelo cargo, já dá pra concluir que ele não tá entendendo.

Entender os motivos das pessoas é metade do caminho andado pra chegar a um consenso.

Ah sei lá, acho que é final de ano, Natal, ho ho ho, tempo de renovação e resolvi ficar boazinha.Ou talvez porque eu tenha, há anos, grandes amigos atendimentos, clientes, criativos e produtores.

Mas estou há tempos convicta de que, se estamos todos no mesmo barco em uma agência, levando um job, é fundamental trabalhar junto.

Então defenda o seu trabalho, mas com argumentos. Faça acontecer. Sem pré conceito.

A não ser que você acredite no maniqueismo das novelas de TV. Nesse caso, nem perca tempo: saia acabando com clientes, atendimentos, criativos e Produção.

Se não, alternativa B neles! Senta, ouve. OUVE.

Se o cara tiver razão em alguma coisa, trabalhe junto com ele.

Se ele for tosco, me chame pra um happy e a gente morre de rir da burrice alheia.

Mas com a paz na consciência de ter sido profissional e ter ouvido primeiro.

Taí uma boa resolução de ano-novo: ouvir mais.

E Agora, Bial?

Bom, aí está você, com uma pilha de jobs, com reuniões se encavalando, com o cara ali do Atendimento que acha que você é quem deve pensar em brinde, com a menina ali da Produção que acha que é você quem deve fazer a Logística e com o tiozinho da Criação que acha que seu trabalho é fazer o PPT pra ele. Você já está quase trocando o aluguel por uma mensalidade de academia, porque você só vai pra casa pra tomar banho e trocar de roupa.

#FML

Quando tem conferência do GP, você vai. Você vai, apesar de que vai foder todo o seu follow, você vai precisar compensar no fim-de-semana, virar uma noite a mais, mas você vai, pra fazer seu network e pronto.

E depois volta e continua seus jobs, suas refações, suas concorrências, suas reuniões e suas brigas com todo mundo que não entende exatamente o que você faz e fica enchendo o saco.

#FMLhard

Vou te contar uma coisa: nós estamos te assistindo. Estamos aqui de fora, todos os Planners do mundo, olhando através de câmeras. Você está na casa do BBB quando pensa que está à sua mesa na agência. Esse é o seu mundo. À sua volta estão as pessoas que fazem parte da sua vida agora. Aqueles problemas que você enfrenta durante o dia são tão importantes, que você não consegue se desligar deles nem na hora que vai pra casa tomar banho.

Mas o que você não percebeu é que você está na casa do BBB. E nós estamos aqui fora te olhando. A cada minuto. Temos assinatura na TV a cabo só pra te assistir mais tempo.

Isso quer dizer que vai chegar um dia em que você vai sair daí. Vai parar de dar tchauzinho para a sua família pela câmera, vai efetiva e fisicamente passar pela porta de entrada e vai vir aqui pra fora.

E agora, Bial? O que eu faço?

Aqui fora nós não estamos nem aí se você tinha tanto job que não tinha tempo pra ler seu Google Reader. Ou o jornal.

Nós não estamos nem aí se você não conseguia fazer seu trabalho porque tinha uma menina da Produção que te atrapalhava.

Não estamos nem aí se a agência que você estava não entendia qual era o seu trabalho.

Nós vamos arrancar sua roupa, te colocar peladão na Playboy e escrutinar seu portfólio procurando onde tem Photoshop.

Nós vamos ficar observando você com a crueldade típica da concorrência pra ver se, aqui fora, você faz ou não faz a diferença.

Porque lá dentro da casa do BBB você era conhecido. Todo mundo conhecia seu espaço. Tinha gente que até respeitava o que você falava.

E aqui fora, Bial?

Você faz diferença?

Nenhuma agência vai te contratar porque você consegue fazer 8 reuniões por dia.
Ninguém vai te chamar porque você sabe fazer follow no Excel.
Foda-se que só 1.8% do Planejamento das marcas no Brasil é feito pelas agências BTL.

Mesmo que isso seja importante lá dentro da casa do BBB. Mesmo que isso sirva de justificativa pra que, sim, de vez em quando você só faça justificativa da Criação (porque TODO MUNDO fez e faz, essa é a verdade).

Mesmo que você saiba que existem agências que te contratam por causa dessas coisas, sim! (mas você seria feliz lá?)

Então, invista na abertura do seu espaço dentro da casa, porque é importante para manter seu emprego e seu emprego te ensina coisas todos os dias (se você estiver a fim de aprender).

Mas não esqueça, por favor, que é só a casa do BBB.

Que você tem que fazer diferença pra quem tá te vendo aqui de fora.

Que você tem que ter força quando sair daí.

E o mundo aqui fora não é bolinho.

Das palestras a que assisti na conferência do GP, a que levei no coração foi a do Ken Fujioka.

E deixo aqui com vocês as 3 perguntas que ele deixou no ar:


1 - Quanto o seu trabalho faz realmente diferença no produto criativo da sua agência?


2 - Quanto a criação da sua agência está realmente de acordo com essa abordagem?


3 - O que você e o seu chefe podem fazer para tentar levar o Planejamento da sua agência cada vez mais nessa direção?

Gente, pilha de job é a coisa que mais colabora pra que a gente fique entalado no mesmo lugar.

Não esqueça que, quando abrirem a porta aí da casa, você vai precisar mostrar que é muito mais do que um rostinho bonito.

Cuide da sua vida.
Cuide da sua cultura.
Vá ver o que tem lá fora.
Converse com as pessoas.
Faça um trabalho voluntário.
Arranje tempo.

Pare de ficar falando que, se você trabalhasse na JWT, na Santa Clara... mas você trabalha na Zé das Couve Comunicações... Isso parece coisa de gordo: "quando eu emagrecer, vou fazer isso e isso", aí não emagrece e não faz nada. E não vê que não faz diferença, pelos olhos dos outros que tamanho você está. Trabalhe para você - pro seu portfólio, pro seu conhecimento, pra sua evolução, pro seu prazer - e não pra sua agência.

Arrume soluções. Ficar reclamando só serve pra te expulsarem de dentro da casa e, aqui fora... a gente tava vendo você, não esqueça. Sabemos o que você fez no verão passado.

Pense a curto e também a longo prazo. É isso que Planner faz de melhor.

O "Criativo" do "Planejamento"

Vem cá, qual é o forte do Planejamento em BTL? Já parou pra pensar nisso? Pensa no Planejamento BTL dentro do mix todo de Comunicação que é envolvido por um job que ignora qualquer Linha. Qual é o forte do Planejamento BTL nesse contexto? Eu tenho pra mim que é a determinação dos pontos de contato mais eficientes para se falar com aquele consumidor sobre aquela produto. E a forma como você vai utilizar esse ponto de contato.

É por isso que a parte do "Criativo" é tão ou mais importante que a parte do "Planejamento".

E essa parte da criatividade funciona à base de referência. Quanto mais referência o Planner tem, maior a segurança criativa que ele terá em propor novos canais de contato.

É preciso sair por aí com outros olhos, olhos de Criação e não de Cliente. Ver o que estão fazendo, onde estão fazendo, pensar porque estão fazendo e achar quem está prestando atenção.

É preciso ir ao cinema, ao teatro, ao shopping, ler livros, revistas, blogs, ver TV, assistir seriado, novela, programa imbecil de vez em quando, olhar painel na rua, outdoor, busdoor, opção de brinde, guerrilha da concorrência, enfim: quanto mais você tiver de referência, melhor sua cabeça funciona na hora de criar.

Proponho aqui que você comece seriamente a prestar atenção nas mídias que estão por aí. Todas elas são opções que você poderá usar no seu próximo job. E são elas que vão dar inputs para você talvez inventar uma nova mídia no seu próximo job.

Por exemplo: você já teve a sensação de que já inventaram tudo quanto é jeito de passar uma mensagem? Que não tem mais o que inventar, o negócio é utilizar essas mídias de uma forma surpreendente? E aí vem um cara e anuncia um produto pra limpar tênis no papel de seda da caixa de sapato.

Pô, então não tinham inventado tudo ainda, porque o papel de seda da caixa de sapato... hmmm, é... quem inventou isso, mandou bem.

Bom, agora que já usam até o papel de seda da caixa de sapato, já inventaram tudo. E aí vem outro cara e coloca roupinhas em gatos de rua pra anunciar um produto (gente, não acho esse link de jeito nenhum, quem souber onde acho essa ação, passa o link pra mim, please). Ou um maluco que faz propaganda nas provas que aplica em uma escola.

Tá, agora deu. Inventaram tudo. E aí vem um e faz propaganda em uma persiana.

Ou um que faz propaganda em cabides de roupa*.

E outro faz a propaganda do lado de fora do prédio.

São soluções além das mídias que você conhecia, não? São jeitos diferentes de usar os objetos que envolvem o consumo/uso de um produto. São soluções que contextualizam um produto. E é esse tipo de input que faz toda a diferença em um plano: os pontos de contato que são eficientes pro job da vez.

Já fizeram propaganda em bicicleta pra caramba, quem nunca viu aqueles coitados daqueles promotores pedalando pelas ruas, com anúncios itinerantes? Tá batido, então mesmo o produto sendo bacana de ser linkado com a saudabilidade da bicicleta, não vou propor, porque vai parecer as bikes-propaganda... E por que não usar a roda das bicicletas então?


Link YT

É um ponto de contato, é uma forma inusitada. É isso que precisamos levar pra Criação. Um input com contexto. Uma ideia estratégica. Um ponto de contato com potencial de surpresa. E só se chega nessa sugestão, só se chuta essa bola redondinha pra Criação se você dominar esses pontos de contato, se você souber enxergar possibilidades onde aparentemente nem tem mais o que inventar.

Sempre tem.

Quando você vê um cara que colocou realidade aumentada em um cookie (veja como funciona aqui), você pensa "ai que saco, mais um" ou você pensa "nossa, olha só, isso eu não tinha pensado" e considera possibilidades assim a partir daquele momento?

Espero que você tenha dito que é a segunda opção : )

É a diferença entre fazer mais do mesmo e se destacar da concorrência. Entre ser mais um Planner e ser um Planner que domina os pontos de contato. Que acha soluções inusitadas. Que ajuda a Criação a traduzir a estratégia em campanha. Quando a gente sabe o mundo de possibilidades que o artilheiro pode lançar mão, a gente considera mais opções na hora de chutar pra ele, não?

Simples assim.

* Tenho essa imagem, que separei pra uma aula, mas não tenho a fonte. Ops

O olhar criativo é um pouco maluco

Sabia que muita gente usa leite para tirar cheiro de dentro da geladeira? Iogurte e maionese para hidratar cabelo? E creme de barbear pra tirar mancha de tapete? Sempre que me falam uma dica maluca dessas, fico pensando quem inventou isso. Que tipo de situação levou uma pessoa a falar "quer saber? vou tentar tirar essa mancha do carpete com creme de barbear"?

O fato é: as pessoas são malucas. E maluco é criativo. E criatividade leva o povo a usar os produtos que atendemos de formas que jamais imaginamos.

Se usam a categoria de produto pra alguma coisa fora do padrão de consumo normal, é vantagem que a marca que atendemos se aproprie disso? Geralmente é.

Alguns desses usos são relevantes, como a transformação da embalagem de margarina em porta-trecos, assumida oficialmente quando a Doriana resolveu promocionar o produto com um potinho especial (falei dessa ação aqui):

Outros usos são curiosos, engraçados, interessantes. E ao invés de só colocar no blog e/ou encaminhar o link pra meia dúzia de amigos, a gente não deveria tentar beneficiar um produto com isso?

Por exemplo: tem um maluco que faz esculturas com embalagens de detergente (vi aqui):



É interessante, não é?
Então aí entra o fator "e se":
E se a marca Tal se apropriar de uma exposição do artista?
E se a gente fizer uma exposição itinerante com obras do cara?
E se o cara não quiser, podemos fazer uma exposição com obras produzidas por artistas genéricos?
E se tiver uma oficina de artes para as crianças?
Como isso ajuda a marca, além da visibilidade?
A comunicação fala em ecologia e sustentabilidade? Vamos focar no fator reciclagem?
Ou não, e o melhor seria produzir objetos com as imagens das obras?
Obras em miniatura no juntou-trocou?
Kit "monte o seu" no comprou-ganhou?
Apropriação de espaço na TV para um programete estilo Gerson de Abreu no X-Tudo?
Isso vale a pena? É positivo? Que mais pode ser feito?

Outro maluco faz esculturas de chiclete (vi aqui):



E se a gente fizer uma exposição desse cara? Mesma coisa ali de cima.
E se for uma casa de chiclete?
Com mobília de chiclete?
Com personagens de chiclete?
E se a gente der um cenário de cidadezinha na embalagem jumbo pra brincar de cenário pras suas casinhas de chiclete?
E se tiver personagens virtuais de chiclete ancorando uma ação on-line com realidade aumentada?

E o maluco da fita adesiva?



Esse artista até ensina, em seu site, como se faz.
E se a gente fizer uma intervenção com isso?
Dá pra fazer uma visibilidade que viraliza, não dá?
E se tiver uma guerrilha que interaja com essas peças?
E se a gente fizer uma competição em que as pessoas precisam mostrar usos criativos do produto, desenrolando durex até dizer chega, como esses caras aqui fizeram (e mostrei aqui)?


E esse maluco aqui, que conseguiu fazer milagre com bexigas (vi aqui)?
Monstros de bexiga, pra ser mais específica.


Não é uso de produto, mas e se a comunicação do produto tiver esse elemento?
Então... e se a gente colocar o Luftal se apropriando?

(peguei daqui)

E se tiver a exposição das obras mais um monte desses caras que fazer esculturinhas de balão ensinando a criançada?
E se tiver uns promotores com roupas de bexiga passeando por ali pra que as pessoas estourem os balões e eles possam falar da sensação de alívio proporcionada pelo produto?

Acostume-se com a idéia de que você também é uma pessoa maluca.
Em um primeiro momento, não se preocupe em achar o que você quer.
Tenha claro o que você não quer e abra a cabeça para o resto todo.
Nunca se deixe amarrar.
Depois que você tiver atirado pra todo lado, toma o remedinho, filtra tudo, acha o problema, a solução e reverte tudo isso em venda.
Planner maluco é criativo e geralmente consegue levar o job pra um lugar surpreendente :)

Sem Medo de Ser Feliz

As pessoas são estranhas. Elas não gostam das mesmas coisas que você. Elas gostam, por exemplo, de corrida de galinhas. Não, sério, em 2009 rolou a décima segunda edição da Corrida das Galinhas em Pernambuco, com cerca de 250 competidoras correndo em um galinhódromo de 86 metros de extensão.

O evento começa às seis da matina com o acendimento da Pira das Galinhas, em forma de um ovo quebrado. É sério, eu não tô inventando. Tem categoria "galinha" e "galo" e todo um evento em volta, com danças folclóricas e competição pra ver quem come um frango assado em menos tempo, além do sensacional "rent a chicken", para você, que não tem uma galinha, mas quer participar. Segundo os organizadores, é uma mistura de Fórmula-1 com Olimpíadas.

Tem duas coisas muito importantes que fiquei pensando quando li essa notícia do evento galináceo:

1) a gente tem muita auto-censura. Se você acha que a solução é colocar um monte de galinha maluca correndo, é preciso defender quando a Criação disser: "você ficou maluco? A gente tava pensando em fazer um game online".

2) a gente sofre muita censura. A Produção logo se apavora com o que está sendo dito e, quando falamos "vamos fazer uma corrida de galinhas", já gritam "não dá, vc ficou maluco? Por que não fazemos um game online, que é mais fácil e mais barato?".

Você tem convicção do que está falando? Então vá em frente. Vá em frente sem medo de ser feliz. Bota a galinhada pra correr!

Sabe o Big Ad?



Link YT

É o típico comercial em que a gente tem a impressão de que o povo da Criação pirou, mas que tem tão a ver com o público-alvo que nós, Planners, já ficamos com água na boca, porque sabemos que rolou um planning bacana ali. E a piração - que de piração não tem nada, porque foi eficiente - foi a consequência natural.

As pessoas são estranhas. O pessoal que fez o Big Ad sabe bem disso. E, não contentes com o comercial, fizeram uma promo em que os consumidores desejaram ardentemente ser sorteados sabe pra quê? Pra participarem da "The Carlton Draught Plastic Cup": no meio da Melbourne Cup Horse Race, 18 malucos apareceram na TV correndo com capinhas de chuva e segurando um copo de plástico com a cerveja dentro. Quem chegou primeiro ao final da pista, ultrapassando os obstáculos, e mantendo pelo menos 200 ml de cerveja no copinho, faturou 100 mil dinheiros.

Agora imagina a alegria da Criação e o desespero da Produção nos primeiros dez minutos da reunião desse job. Aeeeee. Sem medo de ser feliz, todo mundo foi lá e ganhou até Cannes.

Quer outro povo que não teve medo de ser feliz? Magazine Luíza.

Pequena observação: sim, eu fiquei super meio assim com o Magazine Luíza, por conta do episódio "roubaram a promo do Marinho"; mas ok, agora eles (quase) se redimiram comigo.

Seguindo o desafio atual de não interromper o entretenimento do consumidor e, sim, proporcionar entretenimento a ele, criaram um game na TV. Veja como funciona:



Link YT

Sem medo de ser feliz. Botaram a galinhada pra correr.

Gente, as pessoas adoram game shows japoneses. O Japão exporta idéia de game show, sabia? As Olimpíadas do Faustão eram aquele sucesso todo e vieram de onde? (leia mais aqui) E como os japoneses criam aquela bodega toda? Pirando na batatinha.

Se você analisou por todos os ângulos aquele monte de informação que a gente levanta e fez seu lindo diagnóstico, não tema, amigo Planner, em sugerir uma solução (que parece) maluca. Maluco é quem faz tudo sempre igual ou que fica tentando sempre os mesmos caminhos. Surpreenda todo mundo - incluindo a você mesmo.

Dois Passinhos Pra Trás, Por Favor

Aquele monte de job sem prazo em cima da mesa, chega um novo briefing do cliente "O Banco" pedindo uma promoção "use nosso cartão de crédito e ganhe brindes toscos", para sanar a recente perda contínua de clientes e coisa e tal. É preciso ter a mente quieta, a espinha ereta e o coração tranqüilo, amigo Planner, para conseguir parar, dar dois passinhos pra trás e pensar no porquê dos clientes estarem cancelando seus cartões, ao invés de simplesmente sair pensando em qual mecânica usar, em qual brinde mandar orçar.

O negócio é não entrar no ritmo "tirar o job da frente" e realmente "perder" um tempo analisando todos os ângulos - as aspas são porque análise de todos os ângulos para descobrir um problema, longe de ser uma perda, é um investimento do seu tempo (e o do cliente).

Por exemplo, o próprio Júlio Ribeiro, meu ídolo e rei (será que vai ter comemoração dos 50 anos de carreira dele? Nesse show eu vou e ainda peço pra ele autografar um PPT) outro dia deu um exemplo de um banco que estava perdendo clientes premium e não sabia o porquê. Pesquisa vai, análise vem, e descobriu-se que o problema era a telefonista. Sério. O contato inicial era meia-boca e os clientes ficavam com aquela impressão de que, na hora em que precisassem, não teriam apoio nenhum, atenção nenhuma.

Adianta fazer um usou-ganhou?

Pausa para um comunicado urgente: "Juro por Deus que todo Atendimento que consegue responder "não" e ficar quieta ouvindo até o fim depois dessa pergunta ganha minha lealdade. Até hoje conheci uns 3 assim. Em 16 anos. Fica aqui o recado: a solução errada não agrada o cliente só porque responde ao briefing inicial. O que agrada o cliente é vender, portanto, please, trabalhem conosco pela solução correta, mesmo que se tenha que corrigir a rota. E parabéns aos poucos que fazem isso". Fim do comunicado.

Muito bem. Continuando a "fuçação" nos cases de Cannes, vi esse aqui, da Belgacom TV, que me esquentou o coraçãozinho de Planner ao ler a solução.

O job era algo como: mandar um direct para que as pessoas comprem o Belgicão (ou sei lá como chamam o Brasileirão de lá na TV a cabo). Acontece que o interesse das pessoas pelo futebol havia diminuído. De que adianta, me fala, mandar um direct?

As pessoas estavam achando o futebol um tédio, porque a estratégia dos times estava tão focada na defensiva, que ficava aquele jogo chato em que não acontece nada, não sai gol e nenhum vizinho sai pra xingar na varanda. Os caras então resolveram melhorar o futebol para, assim, melhorar as vendas do pacote de TV. Oh, céus... amei.

Reuniram a imprensa, chamaram os técnicos dos principais times e fizeram, assim, com que eles se comprometessem em público a melhorar a qualidade do quesito "espetáculo" do esporte. E daí, sim, mandaram um direct pra vender o pacote do Belgicão.


Esse é o trabalho do Planner, não é? Ir além do briefing, dar dois passinhos pra trás, conseguir uma visão do todo e achar o problema certo.
Não um problema: "o" problema certo.

Inspirador.

Será Que Dá Pra Inovar em Job de Imobiliária?

Job de imobiliária sempre foi meio um patinho feio. A maioria dos Planners/Criativos pega o job já com um suspirinho de "ai, saco". Acho que por conta de não haver muito espaço para inovar. Ou, mais provavelmente, por a gente achar que não tem. Porque olha só: propaganda de empreendimentos imobiliários já virou commodity. Todos fazem e do mesmo jeito. O diferencial fica por conta do, vamos dizer... conceito do prédio, certo? Se a gente tem onde se agarrar, ótimo, o lançamento é feito de maneira que se possa propor alguma coisa que saia um pouco do lugar-comum. Se é só mais um prédio, a gente faz só mais uma comunicação padrão e vai pra casa sem culpa no coração.

Pois muito bem. E aí fico pensando: mas será que a gente não tem que justamente criar um conceito para que até o prédio mais nada-de-mais possa surpreender em algum aspecto e se destacar da manada? Eu tô, inclusive, falando de criar um conceito ANTES de escolher as mídias. Achar um jeito de as pessoas pararem para interagir com aquilo. E daí achar os melhores canais.

Ah, mas é difícil propor coisas novas pro cliente, que normalmente é tradicional e blá blá blá. Primeiro: se fosse fácil, não precisavam de você. Segundo, pensa assim: se a Santa Clara receber um job de imobiliária, eles vão propor um anúncio no jornal com uma plantinha estilizada e pronto, tchau, fui, beijo nas crianças? Ah, duvido, mas duvido muito mesmo.
Uma das coisas mais legais da nossa profissão é poder transformar um job patinho feio em uma coisa bacana. É difícil, por isso é legal. Quer moleza, senta no pudim.

Alguns exemplos que me fizeram pensar isso ultimamente - cases que acharam um diferencial - para o bem ou para o mal - mesmo vendendo a mesmíssima coisa que todo mundo:

Praia em Sampa

O conceito aqui era que o prédio tinha clima de praia. Soltaram uns surfistas pela cidade de São Paulo, em uma ação de guerrilha muito bacana:



Link YT

Quando você entrava no site, descobria do que se tratava (eu lembro que fiquei de queixo caído quando vi que era um empreendimento imobiliário) e ficava sabendo de toda uma programação de, digamos, eventos praianos que rolavam no local, como por exemplo concurso de esculturas na areia, um jeito de levar as pessoas até lá sem muito da defesa "anti-vendedores" que todos temos dentro de nós.


Prepare Seu Saque

O prédio tem quadra de tênis? Puxa, que bom, ele e mais um milhão deles. Veja: este prédio era o único na Zona Leste (SP) com quadra de tênis. Então é só dizer isso no anúncio com plantinha estilizada? Não. Primeiro jogaram várias (muitas) bolinhas de tênis pela Zona Leste, com site e telefone. As pessoas achavam as bolinhas e descobriam o prédio. E tinha mais: era só ir até lá para participar de uma brincadeira: acertando a bolinha no buraco de um painel, com a ajuda de uma raquete de tênis (ou não), o cara levava, na hora, uma TV.



Link YT

Pode Entrar Que a Casa É Sua

Olha só: é um anúncio. Ué. Então não inovaram, anúncio é o que todos fazem. Ah sim, mas aqui inovaram na forma do anúncio. Lembra que falei que o importante é achar um conceito que chame as pessoas a interagirem ANTES de escolher os canais? Aqui, no final das contas, o anúncio era mesmo a melhor solução. Mas tinha um conceito.

Em um deles, vc abria uma portinha e entrava na sua casa que, na verdade, é um clube, em que vc escolhe o que quer fazer:


No outro, vinha uma cartela de adesivos pra você decorar sua casa como quiser. Sabe aquele lance "é meu, decoro como quiser, faço o que quiser"? Então:

I Love Tribeca

Aqui o conceito já veio da imobiliária, que criou, em Porto Alegre, um prédio chamado Tribeca, em referência aos lofts espaçosos, style e janeludos do bairro-xará em NY, mirando nos jovens, solteiros em ascenção.

Toda a verba foi então usada para fazer um flash-bar - um bar pop-up que funcionou por 15 dias no próprio local da obra. A divulgação foi guerrilheira, com distribuição de adesivos em bares, projeção em prédios, ambulantes vendendo incensos e moletons "I Love tribeca", abordagem de uma equipe fake de TV etc. Tudo pra criar um hype e, assim, fazer o bar bombar.

Os curiosos eram direcionados ao site, se cadastravam para descobrir o que era, afinal, esse "I Love tribeca" e, logo depois, onde diabos era esse bar tão falado... Depois dos 15 dias, aí, sim: todo mundo cadastrado recebeu um e-mail marketing revelando que o bar foi uma homenagem a um prédio que estava sendo lançado, com o mesmo clima boêmio-descolado.

Saia do Cinza

Esse também foi em Porto Alegre: o conceito de empreendimento imobiliário que promove mais qualidade de vida à sua família não é exatamente inédito. Aqui a venda era de terrenos em uma área mega arborizada e tal e, para isso, fizeram uma promo em formato de reality show: era entrar no site e dizer "por que você quer sair do cinza?". Os autores das melhores respostas participavam da brincadeira (tosca, desrespeitosa e cruel, mas... como todo reality show e similares): quem aguentasse mais tempo dentro de uma caixa cinza de 3 metros quadrados onde não podia se fazer nadica de nada (incluindo encostar nas paredes) levava um terreno de 250 m2 no valor de R$ 50.000.

Tecnisa no Twitter


... isso tudo sem falar na Tecnisa, que acaba de comemorar a primeira venda de apartamento via Twitter.

SEMPRE dá pra inovar. Até mesmo em segmentos em que parece impossível. Tente. Você automaticamente terá uma chance de 50% de fazer um mega case bacana. Se você não tentar, você sai mais cedo, é verdade... e terá zero% de chance de fazer uma coisa legal.

UPDATE: acabei de ver esse aplicativo da Tecnisa

Fontes: alguns cases eu já tinha falado aqui no blog mesmo. Outros eu achei (info, fotos, vídeos) aqui, aqui e aqui

Onde você mora?

Essa semana vou dar duas palestras diferentes, mas que, no final das contas, trazem alguns dados em comum. Isso porque ando achando muito importante salientar, ainda mais pra quem ainda está se formando, a diferença entre criar ações para acontecerem nos lugares onde a gente quer que as pessoas estejam e criar ações para acontecerem nos lugares onde as pessoas estão.

Veja só: tudo o que a gente ouve falar agora é de internet, Twitter, redes sociais, iPhone, apps, que o Brasil tem 65 milhões de internautas, que a classe C está se acabando de tanto comprar computador, que 83% do acesso domiciliar já é via banda larga etc.

O problema é que aí, quando chega um job, já sai todo mundo pensando em internet, redes sociais, iPhone, apps, que o Brasil tem 65 milhões de internautas e tal e coisa, e coisa e tal.

Primeiro: se tem 65 milhões de internautas ativos no Brasil, tem 118 milhões que não acessam a internet nunca, porque a população é de 183 milhões de pessoas.

Segundo: 70% da população economicamente ativa brasileira é analfabeta funcional - lê, mas não entende. Pros caras que estão nessa categoria e acessam a internet... concorda que a internet é, pra eles, um enorme chat e só? Não é à toa que 80% dos internautas brasileiros estão nos Orkuts por aí.

Terceiro: "internauta ativo" é o cara que acessa a internet pelo menos uma vez por mês. O cara que abre o Hotmail uma vez a cada 4 semanas e não acessa mais nada é um internauta ativo.

Então, vamos rever o que quer dizer "oh, o Brasil tem 65 milhões de internautas ativos".

Muito bem, mas eu (ainda) não enlouqueci de vez e não, eu não estou dizendo que a gente deve fazer um boicote à internet ou nunca mais propor nada online. Não é isso. O que eu estou dizendo é que existe, sim, a galera digital. Mas existe a população que é offline.

O que eu estou dizendo é que não adianta pegar o job e sair pensando na mídia que você quer usar, por mais bacana que ela seja: tem que pensar na solução que você precisa encontrar. É diferente. E muuuuito mais eficiente.

Em resumo: como li outro dia no M&M, a gente não precisa saber como funcionam as tecnologias de última geração. O que a gente precisa saber é integrar as mídias digitais em um projeto maior de Comunicação.

Porque a mais importante fonte de informação das pessoas aqui é a TV. Incluindo os internautas ativos. 75% deles acha que a TV é o veículo que mais influencia suas escolhas de compra, sabia?

Então, onde você acha que mora?

Aqui?


... um lugar onde o nível de informação obtida online é enorme e todo mundo sabe o que é o Twitter?

Ou aqui?


... um lugar em que as famílias com renda total entre 200 e 1000 reais movimentam 512 bilhões de reais - 70% da renda nacional?

Na verdade a gente mora em cima de uma ponte, que une os dois lados. Tenha uma visão macro e você vai transitar pra lá e pra cá sem problema, falando ora com um, ora com outro lado. Tenha uma visão micro e... tchibum, você cai lá embaixo e dá um belo de um tiro n'água.

Para o Menino-Futuro-Planner-Famoso Que Existe em Você

Eu imagino que, antes de dormir, o menino-futuro-chef-famoso pedia para a mãe contar para ele a história dos alimentos. E a mãe se sentava à beira da cama, afagando seus cabelos e falando sobre as aventuras do leite de coco. Ou o romance entre a goiabada cascão e o queijo de minas. Se algum menino-futuro-chef-famoso me pedisse uma historinha pra dormir agora, eu contaria a do Azeite:

"Anos atrás, o Azeite morava tranquilamente na cozinha da minha casa. Livre como um pássaro oleoso, ele temperava saladas, batizava pizzas e participava de receitas das mais variadas, deixando um aroma delicioso no ar. Porém, um dia, os consumidores começaram a ter acesso a notícias e mais notícias a respeito de nossa saúde. Começou, então, uma discussão que apavorou nosso amiguinho Azeite: afinal, ele faz mal pra nossa saúde ou não?

"Muitos o condenavam a viver preso em sua latinha, porque ele aumentava nosso colesterol e queria nos ver gordos e moles. Outros, poucos, passaram a se reunir secretamente em restaurantes e bistrôs celebrando seu sabor único.

"O Azeite não chegou a ser formalmente condenado, mas passou a fazer apenas o trabalho básico de temperar, sem nenhuma paixão em seu coração assustado. Tempera, espera, tempera, espera. Uma vida assim, meio sem sal.

"Mas o que ele não sabia era que os tempos continuavam mudando. Lá fora, no mundo, passado o calor inicial da discussão, pessoas menos radicais começaram a ver que o Azeite só faz mal a quem exagera. Como tudo na vida, afinal. Ao mesmo tempo, os Chefs ganharam status de celebridade. De meros cozinheiros passaram a ser vistos como verdadeiros magos das panelas. Ganharam fama, dinheiro e credibilidade. Estrelaram campanhas, desenhos animados e viraram curso universitário. Carregam com seu nome restaurantes, receitas e programas de TV.

"E o Azeite descobriu que esses Chefs eram seus amigos. Começaram a contar por aí como o sabor do Azeite faz a diferença nas receitas. Os chefs amadores que moram dentro de nós passaram a prestar mais atenção à gôndola de Azeites, vendo versões, tipos, acidez e outros quesitos.

"O pessoal que fabrica Azeites, e que não é bobo nem nada, tratou rapidinho de espalhar por aí os benefícios do seu produto. Que são, aliás, muito em maior número do que os prejuízos que nos causa. Prejuízo por prejuizo, tudo dá, quando tem exagero.

"O Azeite foi recuperando sua confiança, sua fé e sua esperança em voltar a correr alegremente pelas mesas sem medo. A Assessoria de Imprensa contratada pelos fabricantes tratou de espalhar que Azeite faz bem à saúde. E a provar isso. Sites e matérias em revistas começaram a esclarecer a diferença entre os óleos vegetais comuns das frituras e o azeite. E entre os tipos de azeite. E entre as gorduras, boas e más como todos nós.

"Muita gente descobriu como consumir o azeite, que não serve pra nada quando oxida em altas temperaturas. Contaram para os amigos de onde vem cada tipo de azeite. Passaram receitas e confirmaram com médicos e nutricionistas que o Azeite é nosso amigo e camarada, quando é consumido com moderação. O Azeite passou a ser degustado quase como um bom vinho.

"Hoje, o Azeite conta para seus amigos enlatados e que moram em vidrinhos e embalagens PET na despensa seu exemplo de vida. Conta como o conceito da "moderação" fez dele de vilão a herói. Folhea álbuns de fotos de gôndolas com frentes e mais frentes de embalagens de sua família. Conta com orgulho e os olhos marejados como a informação e o esclarecimento mudam totalmente a relação das pessoas com ele.

"A despensa toda já se cansou de ouvir o Azeite divagar sobre como, nesses casos, como o dele, uma marca deve promocionar a matéria-prima. Ao invés de falar sobre o Azeite X, falar sobre o Azeite. Se juntar a outras marcas. Caprichar na Assessoria de Imprensa e no RP. E, depois, com a imagem melhorada, começar a construir a imagem da marca em si com Propaganda. E, depois, fazer a festa com ações das mais variadas, que levem o produto da marca X até o consumidor capitalizando o trabalho feito até então, principalmente as parcerias mais críveis."

Tenho certeza de que o menino-futuro-chef-famoso passaria a ser fã não só de qualidade, costumes e aromas, mas também de uma boa estratégia de comunicação. E, caso mudasse de idéia e passasse a ser Publicitário, saberia que Planners que têm essa consciência muitas vezes invertem o jogo e comandam a estratégia geral de Comunicação, mesmo sendo de BTL.

E, no dia seguinte, eu poderia contar pra ele a história do Café, que reinava em toda a América Latina quando foi obrigado a passar a viver escondido nos becos de viciados até recuperar sua imagem de benfeitor da saúde, quando aliado à moderação.

: )

Enxergando Possibilidades Por um Outro Ponto de Vista

Então tá, agora vou contar, pra quem ainda não sabe, porque eu sou fã confessa do Marinho: porque, em todos os lugares em que trabalhei, foram MUITAS as vezes em que eu pensei "caceta, eu preciso aprender a fazer isso desse jeito"; mas foram poucas as que eu pensei "putz, eu NUNCA vou conseguir fazer isso, cara". Um exemplinho: sabe a promoção Nestlé Show do Milhão? Foi ele que inventou. Tá bom pra você? Olha a altura do sarrafo que eu tinha na Sight (hoje Momentum)! Não tem dias na semana o suficiente pra terapia que uma pessoa precisa, gente, pra acompanhar esse hómi.

Pois bem. Outra que ele inventou - e eu tive o imenso prazer de acompanhar esse maluco inventando a mecânica - foi a premiação progressiva. Não é escova progressiva, ok? É pre-mi-a-ção progressiva. Funciona assim: quem comprar um produto concorre a R$ 5.000. Quem comprar 2 produtos, concorre a R$ 5.000 + um carro. E quem comprar 3 produtos concorre a R$ 5.000 + 1 carro + 1 casa. Esse foi um dia que eu fui pra casa pensando se não era melhor ter optado por uma outra profissão na vida. Ah ah ah ah Ô meu Deus.

Mas tudo isso eu lembrei porque o Marinho também inventou a promoção em que (e quem tem idade começada com 3 ou mais vai lembrar) a pessoa sorteada ganhava o direito de participar de um capítulo da novela Éramos Seis, do SBT, sucessão da época.

Sim, a menina era uma anti-atriz e, de uma fala, passou a fazer um papel relevante como o de uma "estátua", provavelmente. Mas ela estava na novela. Na TV. A família e os amigos dela puderam dizer "olha a Fulana na TV. Uhu!".

Nesse tempo, as pessoas tinham vários sonhos e perspectivas profissionais. Não que a vida fosse fácil. Mas, hoje, o brasileiro vê, grosso modo, três maneiras de subir na vida (legalmente): virar modelo, virar ator/atriz ou virar jogador de futebol. É isso ou continuar a matar um leão por dia o que, nas classes baixas, não é moleza, certo?

Vou deixar a análise político-social pra uma outra vez, agora vamos falar de Planejamento Criativo. As pessoas enxergam nessas oportunidades a chance de ouro de subir na vida. Veja o tamanho da procura das mães por modos de colocar o filho bebê em um comercial (eu recebo muito e-mail pedindo isso e vamos combinar que esse blog não é exatamente um convite para abrir os caminhos da atuação infantil, certo?), veja a quantidade de gente que sai no tapa por uma oportunidade de entrar no BBB, ou de concorrer no American Idol/Ídolos ou Next Top Model. Você já parou pra ver quantas pessoas aparecem lá sem saber cantar, fantasiadas, malucas, procurando um jeito de aparecer?

O mundo virou um karaokê maldito. Liga um equipamento na tomada e o povo sai dançando. Pelo lado de quem é convidado para a festa, pelamor, começa a cantar Andança e eu já vou estar na rua a caminho de casa. Mas, pelo lado de quem está patrocinando a festa - e, ei!, somos nós! - isso quer dizer que o povo virá. Aos montes. Enlouquecido dando tchau pra câmera.

Bem fez quem entrou, como a Nivea, no Brazil Next Top Model. Ou no BBB. Agora, me diga: por que só tem patrocínio (aos montes) e não promoções (mirraaaaaado)?

A gente precisa fazer mais FunkTubes. Promocionar um produto, com vínculo a compra, e, como prêmio, levar o cara pra aparecer no programa de TV. É alimento? Leva pra preparar a receita com o Edu Guedes, com o Olivier Anquier. É carro? Leva pra aparecer no Gugu junto com o Massa pilotando o carro e assustando o consumidor, coitado, viraliza ainda e vai render no YouTube, ah ah ah.

Uma coisa eu digo: não dá pra esperar o próximo Show do Milhão porque tudo está fragmentado. Ao invés de UM Show do Milhão ou de UMA novela das oito, agora tem seiscentas séries, quinhentos reality shows e vinte e oito mil programas de auditório / entrevistas / talk-show.
Cada um deles aponta muitas possibilidades de promocionar alguma coisa.

Sabe o que acontece? Somos Publicitários sensatos e bem-informados. Sabemos que não podemos interromper o entretenimento do consumidor. Que temos que entrar com nosso produto, marca ou promoção de um jeito que nossa ação faça parte daquele entretenimento. E muitas vezes optamos pelo patrocínio (eu sei, e muitas vezes é o Cliente que gosta de play safe).

Pelo nosso ponto-de-vista, a saída pode ser uma bolsa de estudos como prêmio. Vou te falar, tá? Não rola. Pelo ponto-de-vista do consumidor, essa é a oportunidade bonita, mas que não vai dar em nada. Oportunidade que ele leva a sério é entrar pro BBB. Pronto, falei.

Vou propor um exercício que eu comecei a fazer quando vi o nível de genialidade do Marinho desfilando ali na minha frente todo dia: comece a ver os programas com o olhar não do Publicitário Novas Mídias 2.0; vê com o olhar do cara que não tem nada na vida pra se agarrar como perspectiva. O cara que acha que estudar só serve pra ser um faxineiro bem informado. Olha com olhar de quem quer participar de um reality show pra subir na vida. De quem vê um jogo sonhando em ser o próximo Kaká. Não é pra sacanear o cara só porque ele quer subir na vida; é dar uma chance real, e fazê-lo perceber que ele tem essa chance, através do seu produto. Porque todo mundo acha que pode, só falta a oportunidade, entende? Dá certo. Pensar como o seu Target. Pensar como o Marinho. Pensar como os caras da Santa Clara, que fizeram o FunkTube. Planejamento, afinal de contas, é isso. E às vezes a gente esquece um pouco dessas coisas básicas (fundamentais), com tanta coisa nesse mal-di-to Google Reader pra pôr em dia. : )

Agradecimentos públicos, mais uma vez, ao Seu Marinhos, que me fez olhar para meu trabalho de um jeito diferente do que se espera de nós.