E Agora, Bial?

Bom, aí está você, com uma pilha de jobs, com reuniões se encavalando, com o cara ali do Atendimento que acha que você é quem deve pensar em brinde, com a menina ali da Produção que acha que é você quem deve fazer a Logística e com o tiozinho da Criação que acha que seu trabalho é fazer o PPT pra ele. Você já está quase trocando o aluguel por uma mensalidade de academia, porque você só vai pra casa pra tomar banho e trocar de roupa.

#FML

Quando tem conferência do GP, você vai. Você vai, apesar de que vai foder todo o seu follow, você vai precisar compensar no fim-de-semana, virar uma noite a mais, mas você vai, pra fazer seu network e pronto.

E depois volta e continua seus jobs, suas refações, suas concorrências, suas reuniões e suas brigas com todo mundo que não entende exatamente o que você faz e fica enchendo o saco.

#FMLhard

Vou te contar uma coisa: nós estamos te assistindo. Estamos aqui de fora, todos os Planners do mundo, olhando através de câmeras. Você está na casa do BBB quando pensa que está à sua mesa na agência. Esse é o seu mundo. À sua volta estão as pessoas que fazem parte da sua vida agora. Aqueles problemas que você enfrenta durante o dia são tão importantes, que você não consegue se desligar deles nem na hora que vai pra casa tomar banho.

Mas o que você não percebeu é que você está na casa do BBB. E nós estamos aqui fora te olhando. A cada minuto. Temos assinatura na TV a cabo só pra te assistir mais tempo.

Isso quer dizer que vai chegar um dia em que você vai sair daí. Vai parar de dar tchauzinho para a sua família pela câmera, vai efetiva e fisicamente passar pela porta de entrada e vai vir aqui pra fora.

E agora, Bial? O que eu faço?

Aqui fora nós não estamos nem aí se você tinha tanto job que não tinha tempo pra ler seu Google Reader. Ou o jornal.

Nós não estamos nem aí se você não conseguia fazer seu trabalho porque tinha uma menina da Produção que te atrapalhava.

Não estamos nem aí se a agência que você estava não entendia qual era o seu trabalho.

Nós vamos arrancar sua roupa, te colocar peladão na Playboy e escrutinar seu portfólio procurando onde tem Photoshop.

Nós vamos ficar observando você com a crueldade típica da concorrência pra ver se, aqui fora, você faz ou não faz a diferença.

Porque lá dentro da casa do BBB você era conhecido. Todo mundo conhecia seu espaço. Tinha gente que até respeitava o que você falava.

E aqui fora, Bial?

Você faz diferença?

Nenhuma agência vai te contratar porque você consegue fazer 8 reuniões por dia.
Ninguém vai te chamar porque você sabe fazer follow no Excel.
Foda-se que só 1.8% do Planejamento das marcas no Brasil é feito pelas agências BTL.

Mesmo que isso seja importante lá dentro da casa do BBB. Mesmo que isso sirva de justificativa pra que, sim, de vez em quando você só faça justificativa da Criação (porque TODO MUNDO fez e faz, essa é a verdade).

Mesmo que você saiba que existem agências que te contratam por causa dessas coisas, sim! (mas você seria feliz lá?)

Então, invista na abertura do seu espaço dentro da casa, porque é importante para manter seu emprego e seu emprego te ensina coisas todos os dias (se você estiver a fim de aprender).

Mas não esqueça, por favor, que é só a casa do BBB.

Que você tem que fazer diferença pra quem tá te vendo aqui de fora.

Que você tem que ter força quando sair daí.

E o mundo aqui fora não é bolinho.

Das palestras a que assisti na conferência do GP, a que levei no coração foi a do Ken Fujioka.

E deixo aqui com vocês as 3 perguntas que ele deixou no ar:


1 - Quanto o seu trabalho faz realmente diferença no produto criativo da sua agência?


2 - Quanto a criação da sua agência está realmente de acordo com essa abordagem?


3 - O que você e o seu chefe podem fazer para tentar levar o Planejamento da sua agência cada vez mais nessa direção?

Gente, pilha de job é a coisa que mais colabora pra que a gente fique entalado no mesmo lugar.

Não esqueça que, quando abrirem a porta aí da casa, você vai precisar mostrar que é muito mais do que um rostinho bonito.

Cuide da sua vida.
Cuide da sua cultura.
Vá ver o que tem lá fora.
Converse com as pessoas.
Faça um trabalho voluntário.
Arranje tempo.

Pare de ficar falando que, se você trabalhasse na JWT, na Santa Clara... mas você trabalha na Zé das Couve Comunicações... Isso parece coisa de gordo: "quando eu emagrecer, vou fazer isso e isso", aí não emagrece e não faz nada. E não vê que não faz diferença, pelos olhos dos outros que tamanho você está. Trabalhe para você - pro seu portfólio, pro seu conhecimento, pra sua evolução, pro seu prazer - e não pra sua agência.

Arrume soluções. Ficar reclamando só serve pra te expulsarem de dentro da casa e, aqui fora... a gente tava vendo você, não esqueça. Sabemos o que você fez no verão passado.

Pense a curto e também a longo prazo. É isso que Planner faz de melhor.

Pra Fechar o Papo

Acabei de ver o post do GP com alguns links sobre a repercussão do Papo de Boteco na blogosfera planner. Postei aqui sobre o evento, mas, na verdade, reproduzi minhas anotações e dei um tantinho de minha opinião nos comments, conversando com o Beto. Agora dei uma passeada pelos links que falaram do evento e me lembrei de um artigo publicado aqui, postado no GP e no Estalo: "Why Great Planners Need To Be Dumb".

O que mais me impressionou foram os comentários de como Planners são Criativos frustrados. É uma visão errada, que gera discussões idiotas como aquela começada pelo Neto e que comentei aqui. Então, vamos juntar tudo e analisar pelo ponto-de-vista "somos de Promoção". O artigo fala sobre 4 coisas que fazem o Planner melhor em seu trabalho e que foram abordadas no Papo de Boteco, em maior ou menor destaque:

1. Não ser gênio

Na mesa do Papo de Boteco foi falado várias vezes sobre como a especialização amarra o processo e gera problemas como, por exemplo, todo mundo passar a ver o Planner como "o cara que pensa"; e, pior, o próprio Planner acreditar e virar um ser arrogante.

Acho que, em Promoção, temos, sim, problemas em comum com quem estava ali debatendo, e alguns problemas que eles nem imaginam, de bônus. Por exemplo: como eles, sofremos do mal de ter um job description desconhecido/incompreendido por muita gente. Gente, inclusive, da própria agência.

Mas acho que os Planners de BTL (ainda) não são vistos como criativos frustrados. Primeiro, isso é balela tanto em ATL quanto em BTL. Existem casos, mas em que área não existe? Segundo, porque acho que o problema maior, em Promoção, onde, aliás, a maioria dos Planners vem da Criação, é ser visto como desnecessário em muitas vezes. O ex-dono de uma das maiores agências BTL de São Paulo, que hoje é sócio em uma de ATL, não falou diversas vezes já sobre como, para fazer Planejamento, basta ter bom senso? Por "bom senso", aqui, entenda-se "acordar e saber chegar no trabalho". Um fofo ele. (aqui, mais considerações). E ele não está sozinho.

Em ATL, muita gente quer ir pra Planejamento e muita gente acha que é porque essas pessoas não conseguiram trabalho na Criação. Em BTL, cada vez mais gente quer ir pra Planejamento e cada vez mais gente tenta nos convencer a ir pra Criação ou Produção.

Tenho 15 anos de carreira. Acredite: houve um tempo em que trabalhar em Promoção era certeza de ser visto como uma pessoa frustrada porque não conseguiu emprego em Propaganda. Hoje, está cheio de gente ainda, nas agências ATL, que têm nojo de encostar em uma peça de Merchandising. Mas quem são os grandes profissionais atuais? São aqueles que, como o Ulisses e o Walter, no Papo de Boteco, mostraram que sabem que cada área têm seu valor e, juntas, funcionam mais e melhor. Os tempos mudam. Contra fatos não há argumentos.

Outro item do artigo me ajuda a explicar:

2. Não ser Criativo (não o adjetivo, a designação de quem trabalha na Criação)

O próprio artigo fala claramente: qual profissional da Criação vai querer acatar uma idéia vinda de um Planner? Isso o faria parecer incompetente. Ou seja, a Criação acha que estamos avançando no trabalho deles porque somos criativos frustrados (ATL) ou que estamos querendo fazer o trabalho deles porque o nosso é desnecessário e devia parar na pesquisa (BTL).

Só prover a Criação de informação não é trabalho de Planner nem em ATL nem em BTL. O David Laloum falou, por exemplo, sobre como precisamos mostrar que não estamos ali na apresentação para dar sono às pessoas com 15 minutos de um Power Point linear. Temos que ser criativos (o adjetivo). Temos que apresentar soluções. Ou, como diria Júlio Ribeiro, meu herói, "a verdade tem que ser útil".

A entrega do conceito criativo dá um norte à Criação e, em BTL, é um grande Planner aquele que consegue dar criatividade às suas soluções sem, com isso, impor um tema para a Criação. Ser criativo e flexível é difícil e é um trabalho que quanto mais bem feito, menos percebido é.

É por isso que defendo o Planejamento Criativo em BTL. Trabalhar junto com a Criação gera confiança dos dois lados e em determinados momentos, conseguindo uma dinâmica de trio de Criação, temos resultados realmente bons. A Criação não fica achando que queremos engessar tudo e os Planners não ficam com aquela impressão de que a Criação quer destruir tudo o que ficamos pensando. O que nos leva ao próximo item:

3. Não ser inflexível.

Achei que, no Papo de Boteco, os dois Planners menos flexíveis foram também aqueles que pareceram acreditar em Planejamento no BTL tanto quanto o Padre Quevedo bota fé em uma macumba: "isto nón ecziste!".

Estavam ali a Cynthia Horowicz e o Fernand Alphen inflexíveis em suas noções de que o Planejamento é feito em ATL e o BTL é só uma execução, uma continuidade, um desdobramento de seus trabalhos. Isso é ignorância e, mesmo diante dos outros 4 presentes à mesa, que falaram o contrário e ainda esclareceram quais são as diferenças, mantiveram-se inflexíveis, com direito a abanos negativos de cabeça por parte da Cynthia.

Nesse quesito, o Ken Fujioka, o David Laloum, e principalmente o Walter Susini e o Ulisses Zamboni foram brilhantes. Pra mim, havia 4 Planners à mesa. Só. E que fizeram o evento valer a pena pra quem não é de Propaganda.

4. Não ser workaholic

No artigo, é defendido o ócio criativo. Muitas das idéias vêm na hora em que você está andando de bicicleta, tomando banho e prestes a dormir, por exemplo. Concordo. E acrescento que isso é o princípio básico da Criação e, sinceramente, quem tem esse perfil de Criativo, mas tem cabeça de Planner, sai ganhando.

Também é engraçado como essa noção de o Planner ser "o cara que pensa" ou "o criativo frustrado" ou "o cara desnecessário" vem justamente de um dos nossos maiores trunfos. Repare como, na sua agência, o Planner é normalmente o cara mais atualizado e bem-informado. Sempre citando cases, notícias, comentando fatos, fazendo paralelas. Isso faz com que muita gente, principalmente da Criação, ache que é uma compensação. Do tipo não sabe criar, então fica contando como é o trabalho dos outros.

A referência, a comparação, a análise, a visão de diferentes ângulos faz com que a gente possa fazer o trabalho da Criação ainda melhor. Viável, adequado e eficiente. Mas nosso maior obstáculo está justamente aí. Não acho que o maior problema que temos no dia-a-dia sejam as diferenças entre ATL e BTL. A maior dificuldade é comum às duas áreas: mostrar, principalmente à Criação, como, se as duas partes forem menos inflexíveis, podemos contribuir para um resultado, muito, muito melhor para a agência em que trabalhamos, nós e eles.

E não estamos todos no mesmo barco?

Então, vamos perder um pouco menos de tempo discutindo se os Planners de BTL são vistos ou não com igualdade pelos Planners de ATL. Nós, que trabalhamos com o BTL estamos muito mais próximos de ter, com a Criação, a relação ideal para um resultado brilhante. Vamos aproveitar que o conceito de Planner, no Marketing Promocional, é menos sedimentado, para estabelecermos uma relação melhor com a Criação. Com o tempo, a gente consegue. Contra fatos não há argumentos.

Não é uma questão de discutir menos para fazer mais. É uma questão de discutir certo. Pensando como Planner: ache o problema certo para não perder tempo discutindo besteira. Choose your battles.

E quando a gente menos esperar, estaremos assistindo a um debate de igual pra igual entre Planners de tudo quanto é área. É aquela história de arrumar seu quintal antes de sair por aí querendo arrumar o mundo. Clichezinho, mas um bom norte.
: )

Ser Ou Não Ser, Eis a Questão

Antes de dizer o que é Planejamento Criativo, vou dizer o que NÃO é:

- Não é fazer Power Point

- Não é fazer apresentação de projeto

- Não é pesquisar brinde

- Não é fazer defesa de caminho criativo

- Não é fazer pesquisa

- Não é fazer logística

- Não é fazer as ações

- Não é determinar o caminho que a Criação deve seguir

Sim, fazemos a apresentação dos nossos projetos. E no Power Point. Vira e mexe fazemos pesquisas, entramos na logística e nos divertimos desenvolvendo todas as ações. Mas não se pode usar um ou dois desses itens para defender o job description, como acontece por aí diariamente.

Porque Planejamento Criativo é:

- Fazer um diagnóstico da situação da empresa / marca / produto no mercado – ou seja: achar onde está o problema
- Definir um objetivo / propor uma solução
- Olhar para a mesma coisa de diversos ângulos
- Controlar a adequação ao target e ao canal de comunicação – disponibilidade / decodificação / receptividade
- Acompanhar todos os passos do consumidor, aonde quer que ele vá
- Propor uma estratégia para surpreender seu público-alvo positivamente, em TODOS os canais possíveis para atingi-lo
- Cercar por todos os lados, mantendo identidade, unidade e sintonia com o mainstream da marca / dar uma amarração criativa

Ainda vou fazer uma camiseta com esse texto...

: )