Parte 4 do Processo: Viabilidades e Mecânicas Inusitadas

Pronto, vimos as partes 1, 2 e 3 do processo e, finalmente, chegamos à quarta e última parte: ajudar a Criação, em termos de viabilidades e mecânicas inusitadas, a criar coisas que impactem, que saiam do comum.

Aqui, vale o seguinte: nenhum job mais precisa, hoje, de uma boa sacada e só. Precisamos sempre de uma puta idéia que seja adequada e surpreenda o target positivamente em todos os canais possíveis para atingí-lo.

Então, isso não quer dizer que devemos ficar enlouquecendo a Criação pra adequar a idéia aos objetivos traçados. Isso quer dizer que devemos reconhecer quando uma idéia é realmente boa e, a partir daí, ver como podemos potencializá-la ao máximo: como ela se adequa em termos de disponibilidade / decodificação / receptividade do target? Como ela se adequa para que se mantenha a identidade, a unidade e a sintonia com o mainstream da marca? Esse produto pede ações mais discretas, em bares, restaurantes ou casas noturnas, com o promotor cara a cara com o consumidor ou pede mais barulho e deve utilizar diversos meios de comunicação: blitz, material de ponto-de-venda, mídia alternativa, mídia tradicional?

E, se virmos algum problema, apontar uma solução. Não tem nada pior do que alguém que fica falando "não" sem acrescentar nada.

Em resumo: a Criação não depende de nós para criar coisas bacanas. Mas nossa participação no job só vem a somar, principalmente em contexto, adequação, viabilidade e integração. Nossa missão, quando sentamos com a Criação, é obter um resultado acima do que eles ou nós, sozinhos, teríamos.

Regra de ouro: é a Criação que faz o gol. A gente, passa a bola redonda e ajuda o artilheiro a caminhar em direção ao gol no ângulo certinho de chutar. Na verdade, a boa idéia, normalmente, é aquela que, quando alguém pergunta de quem é, não se sabe dizer ao certo.

Legislação Promocional 2008 - Portaria 41 - Parte 1

Hoje vamos começar uma coluna aqui no PC para falar sobre Legislação Promocional. Os posts serão baseados em uma palestra do Salgado a que assisti hoje.

Muito bem. Em primeiro lugar, por que estamos sempre com cara de pânico, sem saber se pode ou se não pode, pelos corredores da agência, ligando para a Produção e para os Advogados? Para quem ainda não sabe, nossa balzaquiana Legislação é de 1971. E sem nenhuma alteração. Como o mundo deu uma pequena mudada, você aí imagina o tanto que ela está desatualizada. Por exemplo: SMS, que hoje é comum como ferramenta de participação, tinha em 71? Nem celular. Não tinha nem telefone sem fio! Internet? Nossa, "cyber café", dito em 1971 devia soar como Asimov.

Além disso, nossa Legislação tem um excesso de detalhes enorme. A intenção é ser protecionista ao extremo, mas isso resulta em prolixidade, normatização dos procedimentos e alterações constantes. O Salgado hoje mostrou números: são feitos, em média, 4,5 dispositivos à Lei Promocional por dia. Sim, você leu certo: POR DIA. Há 37 anos. Fora que, até 96, quem cuidava disso era a Receita Federal. Depois, até 2000, passou a ser o Ministério da Fazenda. Agora é a Caixa. A não ser em Promoções de instituições financeiras, que aí é no Ministério mesmo. AAAAAAAAAAA! Por isso a nossa dependência de interpretações, caras de pânico e momentos surpresa como "O quê? Como assim não pode? Mas eu já fiz!". E também promoções que, além de ilegais, promovem a concorrência desleal ("mas meu concorrente está fazendo, por que eu não posso?").

É importante conhecer a Legislação e sempre consultar durante o processo criativo.

E o Salgado ilustrou isso com um exemplo vivido por ele bem no comecinho de carreira: ele trabalhava no Cliente e ficou responsável por uma Promoção que deveria estimular a experimentação de um pós-shampoo (na época conhecido como creme rinse e, hoje, condicionador. É. Faz tempo.). Yada, yada, yada, ele propos um on-pack: o shampoo, líder de mercado, traria um sample do pós-shampoo. Todos adoraram, aprovaram, fizeram o shrink, venderam a ação para o trade e começou a vender doidamente.

Cinco segundos depois, o Financeiro apareceu querendo matar um: cada produto tem um IPI, certo? Nesse caso, o valor do IPI do shampoo era de 10% e o do pós-shampoo, de 70%. Só que, como diria o Arnaldo Cesar Coelho, a regra é clara: quando você faz um mix de produtos, vale o IPI mais alto. Logo... 70% em cima do shampoo. Quanto mais vendesse, mais prejuízo. Ouch! Você sabia disso? Nem eu.

Quer outro exemplo? quando fazemos self-paid, a Lei manda que se tenha um talonário de notas. Agora, você imagine seu balcão de troca de brindes com uma fila quilométrica de consumidores e uma promotora tirando nota de R$ 2,00 para cada um deles. Sensacional a vontade de participar que esse consumidor terá. Tem solução? Tem. Mas é preciso dar entrada com uma documentação extra e precisa ser com antecedência. Consultar antes, aqui, salva a pátria ou não?
Como o assunto é extenso, dividi em vários posts e, a partir do próximo, começaremos a conhecer a Portaria 41, de 21 de fevereiro deste ano que:
- conceitua as 6 modalidades de Promoção (sorteio, concurso, vale-brinde e assemelhados) - (posts 2 e 3)
- desvincula a prova de compra da obrigatoriedade da autorização (post 4)
- estabelece a padronização dos envelopes (post 4)
- proíbe serviços de valor adicionado (post 5)
- oficializa e regulamenta a participação por SMS (post 5)
- proíbe a comercialização de cadastros (post 6)
- reduz o prazo de análise para 30 dias (post 6)

No post 7, veremos a volta dos sorteios em shoppings centers e as ações com títulos de capitalização.

Depois, rapidinho, no post 8, a facilitação de depósitos caucionados, penalidades, a oficialização da obrigação de recolhimento de prêmios não entregues e a permissão de limites de prazos de viagens.

Como você vê, a coisa é complicada. A Ampro tem cursos específicos (essa palestra de hoje foi adaptada de um curso sobre Legislação Promocional que o Salgado ministra, com 20 horas/aula) e você pode se informar no site deles (mas acabei de ver que, atualmente, não há nenhum previsto).

Hoje, só para encerrar, vou dividir uma das coisas mais importantes para um Planner que o Marinho me ensinou: não sobreponha mecânicas e escreva claramente nas peças de comunicação: Promoção não pode ser confusa. Pode parecer menos importante do que é, assim, em um primeiro momento, mas o negócio é que não basta uma Promoção ser honesta. Ela precisa parecer honesta também. Porque às vezes você está fazendo, sim, uma Promoção justa e honesta mas, com a sobreposição de mecânicas, "e tem mais" e "e você ainda", a coisa toda fica confusa e o consumidor não entende. E o consumidor vai no Procon e o Procon fala com o seu Cliente e o pé do seu Cliente fala com a sua bunda e tchau, conta. Seja claro, direto, preciso, inteligente e criativo. Só aí você já garantiu 80% de sucesso para a sua Promoção. Os outros 20% você consulta a Produção e os advogados pra ver se é isso mesmo e vâmo que vâmo.

Até o próximo post!

A palestra do Salgado foi patrocinada pela SD Comunicação

A Ampro criou um Grupo de Estudos da Legislação Promocional (GELP), que se reúne todos os meses para discutir, avaliar e ajustar o rumo da regulamentação do nosso setor. Maiores informações, inclusive de como participar, você pode ter aqui.