'Cos It's Good For You

Eu devia ter planejado uma trilogia, porque falei aqui sobre a tendência do bem que vem sendo vista nas ações estratégicas de grandes marcas, aqui sobre ações que focam na preocupação com o lugar em que vivemos e agora vou falar de ações que colocam nosso bem-estar em primeiro lugar.

Não, as marcas não ficaram boazinhas de repente. Elas lucram com isso, é claro. É uma união do útil e do agradável: a marca mostra a você uma maneira de viver melhor e você, por identificação e até uma gratidão que pode não ser tão consciente, mas está lá, vira defensor da marca. Entende? Mais do que consumidor, defensor da marca.

Com a vida corrida que a gente leva, tem muitos planos que a gente traça na virada do ano e, ao longo dos meses, enterra, porque tem TANTA coisa pra fazer, tão pouco tempo e... ai, que preguiça. Ninguém aqui é burro, todo mundo sabe que, se tivermos disciplina, conseguimos tudo. Mas vai falar isso pra mim no meio do trânsito de um dia de entrega de job graúdo bem na hora em que o carro resolve fazer um barulho estranho e todo mundo na agência começa a ligar pra perguntar se você está chegando.

Agora, se nessa hora, alguém disser pra você que pode te ajudar a fazer um bem à sua saúde gastando só 5 minutos do seu dia, você entra nessa ou não? Provavelmente sim, porque nem a preguiça do Macunaíma deixa de considerar 5 minutinhos para aplacar uma culpa interior, my friend.

Atire o primeiro donut caramelado quem nunca se inscreveu em uma academia no plano semestral e não apareceu mais lá depois de uns 2 ou 3 meses.

Ajude-nos, marcas, a ter mais saúde e qualidade de vida, e ajudaremos você a conquistar novos consumidores.

Simples assim.

Wrong Address - Health City

Essa academia da Bélgica fez uma ação simples de Direct, mas trocando todos os endereços dos destinatários. Assim, os vizinhos tinham que dar uma andadinha até o destinatário da carta que recebeu, pra entregar a correspondência. Só que ele também recebia a sua, entregue por algum vizinho que também teve que dar uma andadinha até ali e... ora, e todos eles fizeram um exercicinho que seja. Ao abrir a carta, descobriam a "pegadinha do bem" e liam sobre como é saudável fazer exercício, já que a gente tá cada vez mais sedentário e tal.

Quer dizer, o cara já tem ali uma vontade de ser mais saudável. A correria diária e as facilidades dos gadgets ajudaram o fator Macunaíma a se manifestar com força. Na hora em que a academia faz uma coisa dessa, em que é mostrado, na prática, como é possível disponibilizar um tempinho do seu dia pra fazer uma coisa que te faz bem... o cara vai!

Por que a marca fez isso? 'cos it's good for you. E isso gera novos e apaixonados consumidores.

Planejamento Doméstico - Omo

Como Omo pode ajudar as suas consumidoras a fazer, na prática, o que conceitualmente a marca incentiva: investir na educação e saudável desenvolvimento dos seus filhos?

Pois a marca desde julho disponibiliza uma ferramenta de orçamento doméstico que pode ser baixada aqui e tem como objetivo ajudar o planejamento das despesas mensais, organizar melhor os gastos e assim poupar dinheiro para garantir a melhor educação e qualidade de vida às crianças da casa.

Além de tudo, a ferramenta está linda e confortavelmente encaixada na campanha da marca, que ressalta o custo X benefício, ao invés do preço final isoladamente.

Agora me diga, tirando a Xuxa, qual mãe nunca se sentiu culpada por não ter tempo de sentar e organizar as finanças de maneira decente? Agora Omo mostra que é fácil e, veja: gratidão a caminho = consumidora apaixonada = defensora da marca.

5 Min. Walk - Au by KDDI 

Aqui, uma fabricante de celulares resolveu bater de frente com a idéia de que mais tecnologia = mais sedentarismo. Lançou um aplicativo que transforma o celular em um podômetro/contador de calorias. À medida em que a pessoa que está carregando o celular anda, o bichinho vai contando os passos e as calorias queimadas (pra quem se interessar, o iPhone também tem uns aplicativos desses, bem legais).

A campanha incentiva uma caminhada de pelo menos 5 minutos por dia e vai além, criando uma rede social de walkers. Ali, todo mundo pode compartilhar seus resultados, a contagem de calorias global vai aumentando, fazendo com que os amigos vão incentivando outros amigos e a marca ainda destaca aqueles que mais fizeram suas caminhadas valer a pena (maiores incentivadores).

Por quê? 'cos it's good for you... e também para a marca, a.k.a. vendas

Operação Biquíni - Nestlé

O principal benefício de Nesfit é ajudar a consumidora a emagrecer/manter a forma de maneira saudável. E o verão vem aí. E no verão, como todo mundo sabe, o objetivo de 11 entre 10 mulheres é poder ir à praia desapegada da canga, não é mesmo? Não é à toa que, nos meses que antecedem o verão, as academias começam a bombar (pra parar de bombar nas águas de março...)

O que Nesfit fez então? Lançou a Operação Biquíni, um programa de 14 dias que ajuda a consumidora a chegar no verão em forma e usando biquíni sem a maldita canga. Claro que as dicas e cardápios de alimentação saudável destacam os produtos da marca. Afinal o programa tem a proposta de ensinar a ficar saudável o ano todo.

Good for you! E pra marca também.

É uma abordagem muito inteligente.

Fontes: HealthCity, Omo, Au by KDDI, Nesfit, Nesfit.

Para Não Confundir "Onde Quero Chegar" com "Como Quero Fazer Pra Chegar Lá"

Acho que não é fácil achar algum planner de BTL que nunca tenha ouvido, em algum momento da carreira, que "o cliente quer uma promoção tipo a dos bichinhos da Parmalat". E muitas e muitas vezes, quando isso acontece, é apresentado pro cara duas opções: a opção "veja quanto custaria pra fazer uma ação desse porte, seu mané", com uma defesa de diferenças entre contextos, à época e atualmente, no PPT, e a opção "essa cabe na sua verba, faça um reality check, seu mané".

A agência tá errada em fazer isso? Não e sim.

Não está errada, porque é preciso apresentar uma opção viável, a não ser que se pretenda vender uma rifa pelo bairro pra cobrir a planilha de custos. E, se ele não pode ter uma mega promoção, como está imaginando, é preciso levar a planilha lá em cima, a planilha pé no chão e a solução que cabe naquele dinheiro.

E sim, está errada porque, quando o cara disse que quer fazer uma promoção tipo a dos bichinhos da Parmalat, não se pode levar ao pé da letra. Ele não está fazendo questão de ter uma mecânica self-paid, por exemplo. Nem em ter prêmios fofinhos ou mesmo com apelo para mães e filhos ao mesmo tempo, sei lá. Ele está falando do impacto. Ele está falando que quer chutar o balde como a Parmalat, na época, fez*. 

Então, a solução não é criar uma promoção de vendas tradicional, mas em menor porte! Ora, por favor! A solução é criar uma outra maneira de fazer uma promoção.

Ao invés de mandar uma mega promo inviável e uma promo mais baratinha, mas que vai passar quase despercebida, manda, por exemplo, uma promo tradicional viável e uma idéia chutadora de balde. Ou melhor ainda: cria essas duas, dá um jeito de juntar tudo e leva pro cara uma promo kick-ass viável! Uhu!

Domingo eu fui ao cinema e fiquei reparando na quantidade de cartaz, display e interferência no espaço do hall que tinha por lá. E me ocorreu que deve ter também um monte de cliente falando "eu queria uma ação tipo aquela do Batman". Sim, eu também, nessa hora, faço aquela cara de "por favor, o senhor valide aqui o meu papelzinho do estacionamento pra eu ir embora, porque essa reunião é daquelas, não é, meu senhor sem a menor noção?". Sim, eu faço essa cara. Mas andei me treinando para, depois de fazer essa cara (não fazer está fora de cogitação, eu acho, ahahahahah), entender que o clientão acabou de me contar onde ele quer chegar, ele não está me entregando mapa nenhum!

A solução para o cara que quer uma ação tipo a do Batman não é levar um ARG gigante inviável e, como segunda opção, um display com faquinha e movimento para colocar na entrada do Cinemark.
A solução é levar algo como a ação de divulgação do Harry Potter, de que falei no post anterior:

Nessa ação da Warner, foram soltos 1.000 balões pretos. Dentro de cada um deles, havia um cupom promocional. Quem achasse o cupom, preenchesse e enviasse, passava a concorrer a um prêmio priceless: participar do filme (fazendo papel de pedra ou algo do tipo, mas who cares?). Não deu outra: só se falou nisso.

Outra bacana foi a de divulgação do filme dos Simpsons, em que as lojas 7-Eleven tiveram a fachada transformadas em Kwik-E-Marts.

Robi, você tá doida? Isso custou uma fortuna!
Eu sei, o ponto aqui é que dá pra fazer coisas impactantes e inusitadas, nem tanto ao céu (Mamíferos Parmalat / ARG do Batman), nem tanto à terra (promo meia-boca / display no Cinemark), então vamos usar esses cases como inspiração. Não dá pra pôr ninguém no filme, mas poderia ter uma ação assim, com coisas caindo do céu, certo?

Robi, você cheirou o tonner? Todo mundo conhece os Simpsons, por isso deu certo. Além de ter custado uma fortuna!
Sim, pequeno gafanhoto, mas transformar a fachada de um lugar, mesmo que de UM lugar, já dá. É sobre o quê o filme? Uma banda de rock? Você pode adesivar um ônibus e sair por aí, depende de que história estamos falando.

Inspiração.
Referência.
Mente aberta.
Possibilidades.
Outros ângulos.

É disso que estou falando.

Olha só uma baratinha e bacana que fizeram por aqui, pra divulgar o DVD da Branca de Neve: distribuíram maçãs junto ao Publimetro.

Porque tem isso também, no caso de filmes: quando você divulga um filme, você tem que despertar o interesse pra uma coisa que, se você contar o que é, perde a graça. E, no caso dos DVDs, você precisa chamar atenção pra uma coisa que já perdeu faz tempo o potencial de interesse, já foi.

Outra boa é a divulgação de UP, em que uma reprodução da montanha de balões que levava a casa do Sr. Fredricksen foi instalada em Londres.

O negócio aqui é: o que o seu produto tem de mais forte? Como você pode usar isso como opção a uma promoçãozinha sem graça que caiba no budget do cara que está esperando uma solução "tipo aquela da parmalat"?

:)

* Gente, tá certo, existe cliente burro, existe cliente sem noção e existe, infelizmente, cliente burro e sem noção que fala que quer a promo de Parmalat literalmente. Eu sei. Mas também existe cliente, graças aos céus, que sabe o que está fazendo. Inclusive, esses são a maioria. Assim como existe você e existem Planners sem a menor noção. Tem disso em todas as áreas. Mas, se a gente partir do pressuposto que o cara foi literal... não tem como fazer uma campanha legal. O melhor é partir do pressuposto de que o cara sabe o que tá fazendo. Ele pode não saber te contar como ele vai chegar lá, mas ele está te falando aonde ele quer chegar. Inventa um caminho divertido! Aí vai de você deixar claro que tipo de profissional VOCÊ é.

UPDATE: olhaí, acabei de ver mais uma legal, do filme Tá Chovendo Hambúrguer, no Metrô:

Fontes: Harry Potter, The Simpsons, Up, Branca de Neve, Tá Chovendo Hambúrguer

Mais Uma

Esse post, na verdade, é um update do post anterior. Mas é que logo em seguida saiu mais uma ação que se encaixaria tão bem lá, que merece o p.s.

É a ação da EasyJet, que, primeiro, convidou 2.000 crianças a fazerem aviõezinhos de papel reciclado. Depois, em dia e hora pré-divulgados, todos esses aviõezinhos foram soltos do alto por um dirigível em forma de Variguinho (não parece o Variguinho?). Só que, em 20 deles, tinha um bilhete aéreo promocional. Quem achasse o bilhete premiado no meio da chuva de aviãozinho, ganhava uma viagem, com tudo pago, para qualquer lugar dentro da Europa (a ação foi em Paris).

Bacana, gerou buzz pra caraca e oremos pra Nossa Senhora do Lixo pra que tenham se lembrado de passar lá em seguida pra recolher a sujeira.

Vi aqui

Chuva de Ações Aéreas Que Cai Sem Parar

Qualquer dia vai rolar reclamação do Sindicato das Gaivotas e Urubus Urbanos, porque você já reparou na quantidade de ações que estão caindo do céu por aí?

Fazer ativações assim não é exatamente inédito, a novidade fica por conta do tamanho do esforço que se tem que fazer pra que mesmo uma ação em que caem literalmente coisas sobre a cabeça das pessoas chame a atenção. Ainda tem gente que acha que fazer alguma coisa no céu é garantia de conseguir a atenção de todo mundo. Mas isso é papo do tempo pré-fragmentação de mídias, né não? Ou de quem acha que, em um PDV, o teto é uma solução. Experimenta fazer uma ação comum, mas pendurada no lustre, e vê se o povo não segue andando sem nem se importar. Pois é. Seja no chão ou no ar, o negócio é criar diferenciais. Porque tem mais gente ocupando a nuvem, tenha certeza.

Só pra citar ações aéreas recentes, temos vários exemplos, veja só:

Warner Bros - Harry Potter

A primeira foi da Warner, para divulgar o filme "Harry Potter and the Deathly Hallows"("Harry Potter e as Relíquias da Morte") em Londres. Teve uma revoada de 1.000 balões, todos negros, soltos pelos atores que interpretam Neville Longbottom e Luna Lovegood.

E por que as pessoas prestaram atenção? Porque dentro de cada balão tinha um cupom. Esses cupons deveriam ser preenchidos e enviados pra um endereço X, onde seria sorteado o vencedor. E esse ganhador passa a ter direito a uma breve aparição no filme.

Ou seja: os balões foram alvo de atenção e geraram o maior buzz, já que as pessoas os perseguiram pra conseguir um cupom.

Claro que só funcionaria com um prêmio tão aspiracional quanto esse, de aparecer, mesmo que por uma fração de segundo, em um filme do bruxinho.

Libresse - Sampling na praia

Enquanto isso, na Holanda, a marca de absorventes internos Libresse resolveu falar com as mulheres em plena praia, uma vez que tinham feito uma pesquisa que constatou que apenas uma em cada sete mulheres vai à praia nos dias em que está menstruada.

E por que as pessoas prestaram atenção? Como falei aqui, a solução de jogar paraquedinhas cor-de-rosa com amostras do produto é, sem dúvida, eficiente. Não dá pra não prestar atenção, percebe? E a mulherada tá lá lagarteando... sem pressa tudo fica mais interessante.


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O cuidado aqui é ter em conta que, depois que você joga um monte de coisa do céu, esse monte de coisa vai parar no chão. Parabéns, você acaba de gerar lixo. Não pode deixar de passar um pouco depois por lá pra pegar a sujeira, pelamor!

Golden Wonder - Noodles

A terceira foge um pouquinho do padrão aqui do post, porque, apesar de ter caído coisa do céu, não foi de repente, não foi em cima de uma multidão que não sabia de nada: houve uma ação promocional pra selecionar 300 pessoas que, aí, sim, ficaram concentradas em um lugar e receberam uma chuva de miojo!

300 embalagens do produto foram jogadas de um guindaste e aterrissaram com a ajuda de paraquedinhas. Uma das embalagens estava premiada e o dono da mão que teve a sorte de pegá-la levou 1.000 libras pra casa.


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Dessa forma fica uma coisa mais pro lado do canhão de camiseta em estádio, não? Acho mais bacana a chuva de produtos vinda do nada.

Oi - MegaRampa

Do nada também surgiram imensos "oi" escritos em fumaça por um aviãozinho no sábado e no domingo (eu mesma vi um "oi" quando passava pelo jockey). Era parte da divulgação do Oi MegaRampa.

E por que as pessoas prestaram atenção? Porque o "oi" fica por algum tempinho escrito no céu, tempo esse suficiente pra você pensar "ora, mas que diabo é isso?". Claro, considerando que era domingão; em um dia de semana, pode apostar que ninguém nem vai se ligar.

De qualquer maneira você precisa ter um diferencial. E jogar do alto, por si só, não é um diferencial. Você pode jogar do alto e ter um prêmio aspiracional, como a Warner, que faça as pessoas perseguirem balões pela cidade, ou como a Golden Wonder, que faça com que se tenha uma disputa acirrada pelo direito de ficar debaixo de uma chuva de potinhos de miojo; pode jogar do alto amostras de produto; pode criar um teaser no céu, aproveitando o nome da empresa.

E, de qualquer maneira, a chave é a receptividade, senão você pode jogar o que quiser lá de cima que suas chances de provocar mais buzz pelo lixo que gerou vai ser bem maior.

Fontes: Warner, Libresse, Golden Wonder, Oi

O olhar criativo é um pouco maluco

Sabia que muita gente usa leite para tirar cheiro de dentro da geladeira? Iogurte e maionese para hidratar cabelo? E creme de barbear pra tirar mancha de tapete? Sempre que me falam uma dica maluca dessas, fico pensando quem inventou isso. Que tipo de situação levou uma pessoa a falar "quer saber? vou tentar tirar essa mancha do carpete com creme de barbear"?

O fato é: as pessoas são malucas. E maluco é criativo. E criatividade leva o povo a usar os produtos que atendemos de formas que jamais imaginamos.

Se usam a categoria de produto pra alguma coisa fora do padrão de consumo normal, é vantagem que a marca que atendemos se aproprie disso? Geralmente é.

Alguns desses usos são relevantes, como a transformação da embalagem de margarina em porta-trecos, assumida oficialmente quando a Doriana resolveu promocionar o produto com um potinho especial (falei dessa ação aqui):

Outros usos são curiosos, engraçados, interessantes. E ao invés de só colocar no blog e/ou encaminhar o link pra meia dúzia de amigos, a gente não deveria tentar beneficiar um produto com isso?

Por exemplo: tem um maluco que faz esculturas com embalagens de detergente (vi aqui):



É interessante, não é?
Então aí entra o fator "e se":
E se a marca Tal se apropriar de uma exposição do artista?
E se a gente fizer uma exposição itinerante com obras do cara?
E se o cara não quiser, podemos fazer uma exposição com obras produzidas por artistas genéricos?
E se tiver uma oficina de artes para as crianças?
Como isso ajuda a marca, além da visibilidade?
A comunicação fala em ecologia e sustentabilidade? Vamos focar no fator reciclagem?
Ou não, e o melhor seria produzir objetos com as imagens das obras?
Obras em miniatura no juntou-trocou?
Kit "monte o seu" no comprou-ganhou?
Apropriação de espaço na TV para um programete estilo Gerson de Abreu no X-Tudo?
Isso vale a pena? É positivo? Que mais pode ser feito?

Outro maluco faz esculturas de chiclete (vi aqui):



E se a gente fizer uma exposição desse cara? Mesma coisa ali de cima.
E se for uma casa de chiclete?
Com mobília de chiclete?
Com personagens de chiclete?
E se a gente der um cenário de cidadezinha na embalagem jumbo pra brincar de cenário pras suas casinhas de chiclete?
E se tiver personagens virtuais de chiclete ancorando uma ação on-line com realidade aumentada?

E o maluco da fita adesiva?



Esse artista até ensina, em seu site, como se faz.
E se a gente fizer uma intervenção com isso?
Dá pra fazer uma visibilidade que viraliza, não dá?
E se tiver uma guerrilha que interaja com essas peças?
E se a gente fizer uma competição em que as pessoas precisam mostrar usos criativos do produto, desenrolando durex até dizer chega, como esses caras aqui fizeram (e mostrei aqui)?


E esse maluco aqui, que conseguiu fazer milagre com bexigas (vi aqui)?
Monstros de bexiga, pra ser mais específica.


Não é uso de produto, mas e se a comunicação do produto tiver esse elemento?
Então... e se a gente colocar o Luftal se apropriando?

(peguei daqui)

E se tiver a exposição das obras mais um monte desses caras que fazer esculturinhas de balão ensinando a criançada?
E se tiver uns promotores com roupas de bexiga passeando por ali pra que as pessoas estourem os balões e eles possam falar da sensação de alívio proporcionada pelo produto?

Acostume-se com a idéia de que você também é uma pessoa maluca.
Em um primeiro momento, não se preocupe em achar o que você quer.
Tenha claro o que você não quer e abra a cabeça para o resto todo.
Nunca se deixe amarrar.
Depois que você tiver atirado pra todo lado, toma o remedinho, filtra tudo, acha o problema, a solução e reverte tudo isso em venda.
Planner maluco é criativo e geralmente consegue levar o job pra um lugar surpreendente :)

Pensando Primeiro no Quintal de Casa

Falei, neste post aqui, sobre uma certa tendência do bem que faz parte, hoje, da vida do consumidor. Uma das ações que citei no post, de Quaker, na minha opinião, tem um ótimo ponto a favor (um dos vários), que é o de 'resolver' uma das grandes dúvidas da humanidade: "por onde começa uma pessoa que quer fazer trabalho voluntário?". Ok, sabemos que quem quer, procura, acha, vai lá e faz. Mas no meio dessa correria que todo mundo vive o tempo todo, muitas vezes o cara tem, no coração, uma vontade sincera de ajudar, mas simplesmente vai trabalhar, ter um ataque de stress ou passar horas no trânsito ao invés de ir atrás de saber como faz. É compreensível. E ajudar essa pessoa a fazer o bem sem ter que gastar tempo vira nicho de mercado.

Outra ação que tem naquele post é a vencedora de Cannes este ano em Promo, a da cidade falida que começa a faturar em cima de uma recém criada fama de ser a terra em que os divórcios não são quase nem cogitados. Certamente uma felicidade financeira e um up na auto-estima de todas as pessoas que moram lá.

Pois bem.

Quantas vezes a gente não vê o estado das coisas da nossa cidade e fica pensando "deviam dar um jeito nisso"?. E depois fica pensando que a gente poderia fazer alguma coisa. Mas o quê? Até reforma em pracinha quase enlouquece os vizinhos que se cotizam. Fora a grana: vou pagar, pra vir um vândalo e destruir tudo de novo? Dois minutos depois, vamos cuidar das nossas vidas e torcer pra Prefeitura dar um jeito.

E se uma marca vem e se propõe a restaurar o patrimônio público vandalizado (e/ou castigado pelo tempo)? Certamente vai ser bem recebida e positivamente avaliada por todos. Se essa marca abrir para votação a escolha do que vai ser feito então...

Tem-se aí uma ação emocional, que convida os consumidores a participar de maneira fácil, fazendo-o ser ativo em alguma causa nobre sem perder tempo e dinheiro.

O resultado disso é o objetivo de nove entre dez ações BTL da era atual: engajamento.

Quem gosta do lugar em que vive vai se motivar a participar e vai sempre ligar o resultado final àquela marca, muito mais do que uma ação que foca em um problema mundial. Passo praticamente todo dia pelo Deixa Que Eu Empurro e sempre me lembro do tapume de Lipton sinalizando que a marca estava restaurando o monumento.

De novo: não trabalhamos em ONGs, trabalhamos para empresas. É bonito cuidar do planeta, mas nem sempre isso é a solução que mais vai gerar vendas.

Alguns exemplos de ações bacanas nesse sentido:

Stella Artois Hedge Fund

A marca está divulgando, no Reino Unido, uma série de ações em prol do meio-ambiente em seu hotsite e fazendo uma ação concreta para a recuperação dos espaços verdes: cada pack de Stella Artois Hedge Fund comprado promove o plantio de uma árvore de cerca-viva que ficará da altura de 3 caixas do produto empilhadas (nice touch).

Vila Madalena

Por falar em cerveja, só lembrando aqui do projeto da Bohemia (que mostrei aqui), em parceria com a Prefeitura de São Paulo, para transformar o trecho das ruas Aspicuelta e Wisard, entre a Mourato Coelho e a Harmonia, em um boulevard, com calçadas alargadas em quase 5 metros antes e depois das esquinas, além de niveladas e padronizadas com ladrilhos hidráulicos nas cores da marca, que assim se apropria de uma área de consumo pesado do produto. Além disso serão colocadas 46 novas árvores, 27 bancos, 25 lixeiras, 20 floreiras, 12 bicicletários, 20 totens informativos e 76 balizadores de calçada.

Eu Amo Porto

Já a Pepsi resolveu promover uma série de benfeitorias no Parque Farroupilha, em Porto Alegre, local onde, certamente, muitas latinhas e garrafinhas do produto são consumidas. Criou 3 projetos e abriu para votação, assim os próprios gaúchos podem escolher o que vai ser feito: reforma do complexo esportivo, projeto para mais lazer no parque e projeto para restauração de monumentos e incentivo à leitura.

Além disso, vai patrocinar uma série de eventos na Orla do Guaíba.

Cada projeto teve um patrono local, que explicou e divulgou o porquê de, na sua opinião, aquela ser a melhor escolha. João Derly, bi-campeão mundial de judô, defendeu as benfeitorias ligadas à área de esportes; Thedy Correa, do Nenhum de Nós, defendeu o projeto cultural e a atriz Ingra Liberato defendeu o investimento em lazer.

Nokia Store

Para marcar a chegada da Nokia Store a São Paulo, a marca sugeriu 3 presentes para a cidade receber, tomando o cuidado conceitual de linkar todas as opções aos features dos produtos em questão. Coube aos paulistanos votar e escolher: projeto Connect Book (um serviço de audiobooks para serem baixados e ouvidos pelo celular), projeto Connect Art (um serviço de visitação dentro dos museus de São Paulo usando o celular como guia e o projeto Connect USP (rede de wi-fi gratuita cobrindo todo o campus da Cidade Universitária), que foi o vencedor, com 44,3% dos votos, e foi implementado em 25 de janeiro.


Trinta Homenagens

A Prefeitura de São Paulo tem um projeto chamado Adote Uma Obra Artística e, partindo dessa oportunidade, quando a Votorantim comemorou 90 anos elegeu 30 monumentos de São Paulo para serem restaurados. É o projeto Trinta Homenagens, que mostrei aqui. Quando colocado aqui em contexto fica claro, pelo menos para mim, como eles poderiam ter conseguido engajamento geral caso simplesmente abrissem a escolha dos monumentos para votação!

Prefeitura de Pamplona

Enquanto isso, na Espanha, a Prefeitura lançou uma campanha para conscientizar a população a respeito de quanto do dinheiro público é gasto na recuperação do patrimônio público que foi vandalizado. Com a mensagem “Não cuidar da sua cidade é jogar o seu dinheiro fora”, foram instaladas etiquetas gigantes de preço em tudo quanto foi lugar / objeto / monumento / mobiliário urbano escancarando os valores.

Não foi uma ação promovida por uma marca ou produto, mas bem que poderia. Imagina o impacto de primeiro expor o problema e depois, com todo mundo chocado e já sentindo a fisgada no bolso, acenar com a solução, no melhor estilo "deixa que eu pago a conta pra vocês, vai".


Enfim, o fato é que a gente sempre leva em consideração a preocupação com o meio-ambiente de maneira geral. Assim, dá-lhe ações que procuram cuidar do planeta. Ok, elas são válidas, vão de encontro a preocupações de todos os mais esclarecidos, não estou criticando. Mas é sempre bom considerar que a marca pode promover melhorias bem mais restritas geograficamente. Você deixa de linkar o produto/marca com a preservação da Terra desta vez, mas, meu caro, coloca a carinha do seu cliente todos os dias bem de frente com os olhos de quem passa por ali pra trabalhar, pra voltar pra casa, pra passear com os filhos... E ganha defensores por toda parte.

Fontes: Stella Artois, Pepsi, Nokia, Nokia, Pamplona

Sem Medo de Ser Feliz

As pessoas são estranhas. Elas não gostam das mesmas coisas que você. Elas gostam, por exemplo, de corrida de galinhas. Não, sério, em 2009 rolou a décima segunda edição da Corrida das Galinhas em Pernambuco, com cerca de 250 competidoras correndo em um galinhódromo de 86 metros de extensão.

O evento começa às seis da matina com o acendimento da Pira das Galinhas, em forma de um ovo quebrado. É sério, eu não tô inventando. Tem categoria "galinha" e "galo" e todo um evento em volta, com danças folclóricas e competição pra ver quem come um frango assado em menos tempo, além do sensacional "rent a chicken", para você, que não tem uma galinha, mas quer participar. Segundo os organizadores, é uma mistura de Fórmula-1 com Olimpíadas.

Tem duas coisas muito importantes que fiquei pensando quando li essa notícia do evento galináceo:

1) a gente tem muita auto-censura. Se você acha que a solução é colocar um monte de galinha maluca correndo, é preciso defender quando a Criação disser: "você ficou maluco? A gente tava pensando em fazer um game online".

2) a gente sofre muita censura. A Produção logo se apavora com o que está sendo dito e, quando falamos "vamos fazer uma corrida de galinhas", já gritam "não dá, vc ficou maluco? Por que não fazemos um game online, que é mais fácil e mais barato?".

Você tem convicção do que está falando? Então vá em frente. Vá em frente sem medo de ser feliz. Bota a galinhada pra correr!

Sabe o Big Ad?



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É o típico comercial em que a gente tem a impressão de que o povo da Criação pirou, mas que tem tão a ver com o público-alvo que nós, Planners, já ficamos com água na boca, porque sabemos que rolou um planning bacana ali. E a piração - que de piração não tem nada, porque foi eficiente - foi a consequência natural.

As pessoas são estranhas. O pessoal que fez o Big Ad sabe bem disso. E, não contentes com o comercial, fizeram uma promo em que os consumidores desejaram ardentemente ser sorteados sabe pra quê? Pra participarem da "The Carlton Draught Plastic Cup": no meio da Melbourne Cup Horse Race, 18 malucos apareceram na TV correndo com capinhas de chuva e segurando um copo de plástico com a cerveja dentro. Quem chegou primeiro ao final da pista, ultrapassando os obstáculos, e mantendo pelo menos 200 ml de cerveja no copinho, faturou 100 mil dinheiros.

Agora imagina a alegria da Criação e o desespero da Produção nos primeiros dez minutos da reunião desse job. Aeeeee. Sem medo de ser feliz, todo mundo foi lá e ganhou até Cannes.

Quer outro povo que não teve medo de ser feliz? Magazine Luíza.

Pequena observação: sim, eu fiquei super meio assim com o Magazine Luíza, por conta do episódio "roubaram a promo do Marinho"; mas ok, agora eles (quase) se redimiram comigo.

Seguindo o desafio atual de não interromper o entretenimento do consumidor e, sim, proporcionar entretenimento a ele, criaram um game na TV. Veja como funciona:



Link YT

Sem medo de ser feliz. Botaram a galinhada pra correr.

Gente, as pessoas adoram game shows japoneses. O Japão exporta idéia de game show, sabia? As Olimpíadas do Faustão eram aquele sucesso todo e vieram de onde? (leia mais aqui) E como os japoneses criam aquela bodega toda? Pirando na batatinha.

Se você analisou por todos os ângulos aquele monte de informação que a gente levanta e fez seu lindo diagnóstico, não tema, amigo Planner, em sugerir uma solução (que parece) maluca. Maluco é quem faz tudo sempre igual ou que fica tentando sempre os mesmos caminhos. Surpreenda todo mundo - incluindo a você mesmo.

Cuidado Com a Visão de Túnel

Dar aulas é bacana. Você se pega desenterrando exemplos que nem imaginava terem sido tão importantes na sua carreira. Hoje, sabe-se Deus por quê, veio à minha cabeça uma vez que ouvi o Olivetto* falando que, na verdade, na maioria das vezes, o próprio cliente tem a solução para o problema. É que ele não consegue enxergar. Sorte nossa, que temos outra forma de olhar, e conseguimos ver claramente o que ele não está vendo (enquanto ele vê claramente coisas que nem entendemos, mas ok, não vamos também nos empolgar e puxar saco de cliente aqui, que é contra nossa religião! eheheh). O fato é que, muitas vezes, a solução vem de bandeja, no meio do relato, no meio do comentário da pesquisa. A informação está ali, esperando um Planner enxergá-la. Tantaraaaaaaaaaaaaaaam. É nóis.

Muito bem. Da mesma forma em que a solução está clara em muitos discursos de cliente sobre o problema, existem ações prontas, esperando para serem detectadas e desenvolvidas. O negócio é o tantaraaaaaaaaaaaaaaaaam.

E o momento tantaraaaaam é tão difícil de acontecer porque, sempre, sempre, sempre, a gente está tão focado nos prazos dementemente curtos, nas refações imbecis, nas reuniões improdutivas e coisas do gênero, que tomam nosso dia e nossa energia e bom humor, que aparece a síndrome da visão de túnel: você fixa o olhar no follow-up e acaba não conseguindo captar, logo de início, as oportunidades emitidas pelos próprios consumidores, que vão pipocando aqui pelos lados, fora da área em que você está prestando atenção.

Aí vem o concorrente e aaaaaaaah, meleca! Cria uma ação maravilhosa. Droga, eu nem consigo sair do "1000 +" do Google Reader, tenho um milhão de refações, droga, como assim?

Cuidado com a visão de túnel. Por exemplo: estamos nas redes sociais (nem que seja pra ver como funciona), estamos vendo como as pessoas usam as redes sociais; estamos no Twitter, estamos vendo como as pessoas (e artistas que jogam bacalhau) usam o Twitter; estamos online o tempo todo.

Veja alguns exemplos de ações que estavam prontas, só esperando chegar um Planner e... tantaraaaaaaaaaaaam:

Doritos

Já virou clássico e eu já mereço uma grana de patrocínio, de tanto que dou essa ação de exemplo nas aulas (e mesmo aqui, esse deve ser o terceiro post, no mínimo, que cita a marca). Acontece que - vou fazer o quê? - é sensacional.

Em setembro, falei, nesse post aqui, sobre pesquisa 'quebra-galho' feita no Orkut (muito útil no dia-a-dia de um Planner BTL, by the way). Um mês depois, saiu a ação de Doritos. Que saiu exatamente da observação de alguém de que, no orkut, tem um monte de comunidades pedindo Doritos de 5 kg, 50 kg, 100 kg.




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Starbucks

A Starbucks é uma das marcas mais mencionadas da rede. Se você atendesse os caras, você não ficaria ligado no que estão falando, no que está acontecendo, no que estão postando? Pois, tantaraaaaaaam: surgiu uma ação para transformar fãs em consumidores efetivos e regulares. Ou seja, transformar todo mundo que fala da marca (eram 1,5 milhão no FaceBook e 183 mil no Twitter, depois da ação, hoje, são 3,4 milhão no FB e 246 mil no Twitter) em pessoas que compram produtos da marca.

Todo ano rola a seguinte disputa: o povo tem que tirar uma foto da decoração de Natal das lojas da rede e postar na internet. Quem postar primeiro, ganha. Então por que não transformar isso em uma Promo? Foi o que fizeram: colocaram vários painéis diferentes da marca nas lojas e premiaram com produtos os primeiros que postaram sua foto, via Twitter, em frente a esses painéis.

Mercedes-Benz

Olha só, tava quicando: passeando pelo Flickr, a agência se tocou que havia cerca de 100.000 fotos de carros da marca em páginas de pessoas de todo o mundo. Porque acham bonito, porque o clique era incrível, mas principalmente porque existe uma relação emocional entre os donos dos carros e a marca.

Tantaraaaaaaaaaaam: eles entraram em contato com alguns desses fotógrafos, pedindo para que fosse enviada a imagem, para ser publicada, junto a um depoimento sobre aquela foto. As fotos e depoimentos, reunidos, geraram um livro, que foi enviado a vários consumidores Mercedes-Benz.


Junto a esse livro, um cartão-resposta, convidando as pessoas para fazerem parte de um portal online, "My Mercedes", onde poderiam subir suas próprias fotos e depoimentos. Isso vira uma rede social de donos de carros Mercedes em forma de álbum de fotos, criando participação e ajudando a gerar brand lovers. Tanto que começaram a surgir ali fotos do livro - não fotos que fazem parte do livro, fotos mostrando o próprio livro.

Uma segunda edição do livro, inicialmente não planejada, vai sair esse ano.

Eu sei. É foda. Além de tudo o que temos pra nos preocupar, ainda vamos ter que ficar prestando atenção no que estão fazendo por aí? Ora, sim. Life is hard. E ser Planner é isso. Ou não?

*eu cito muita gente da Velha Guarda da Portela Publicitária, porque comecei nessa área no final da década de 80 (entrei na ESPM em 88). Nessa época, a gente tinha, em ordem crescente, o Nizan, o Julio Ribeiro, o Olivetto e Deus, em primeiro por um milésimo de segundo. O resto era resto.

Fontes: a ação de Starbucks eu vi aqui e aqui e a de Mercedes está no site do Promo Lions (só para cadastrados)

A Tendência do Bem

Tudo bem que o pessoal que criou e produziu o Whopper Sacrifice deve ter ficado pau da vida (eu ficaria) mas, como eu não tenho nada com isso, devo dizer que achei bem interessante a justificativa dos jurados sobre a escolha entre esse case e o de Fiat Eco para levar o GP: “Vamos premiar com GP algo que manda “excluir” um amigo para ganhar um sanduba ou algo que incentiva a direção ecologicamente correta, frente à urgência de salvarmos o planeta?"*

Agora tá rolando uma certa tendência do bem. Falei disso nesse post aqui. Veja só: todos - sinceramente ou só pra fazer bonito entre os amigos - estão procurando direcionar suas ações para o lado positivo, seja para salvar o planeta, para ajudar os necessitados, ou mesmo para melhorar sua qualidade de vida, afinal, não é só com você que o stress tá pegando... Vemos por toda parte reportagens, posts e conversas sobre como você pode reciclar, conservar, economizar e ajudar o planeta, as pessoas e a si mesmo. Fazer o bem está na moda, mesmo que seja para Maria ir com as outras. E, se as pessoas estão nessa, quem deve abraçar a causa como se não houvesse amanhã? Certo: as marcas. E não para ganhar prêmios, que prêmio não resolve objetivo de marketing: é pra vender mesmo que se deve entrar nessa onda.

Porém, tem-se que ter um certo cuidado. Porque, como falei nesse outro post aqui, fazer uma promo dando uma ecobag não significa que você está realmente investindo para ser verde. Reverter uma parte das vendas para a Abrinq em dezembro e nunca mais tocar nesse assunto também não faz muito pela sua imagem a médio prazo. Para conseguir o engajamento dos consumidores, é preciso investir, e investir corretamente, em ações que sejam reconhecidamente eficientes por aqueles que levam o assunto a sério - em vendas e em fazer o bem. Nada de lápis feito de tronco. Nada de mais uma campanha do agasalho. Nada de medir pressão no Ibirapuera. Plataformas bem construídas, my friend, é esse o caminho.

Continuando a fuçar nos vencedores de Cannes desse ano, vi que o GP de Promo foi também por essa linha. Tudo bem que, na verdade, ele nasceu de um briefing que levava a alguma solução que fizesse o bem a toda uma cidade, afinal, a cidade, falida, era justamente o produto em questão. Mas acho que serve como um belíssimo exemplo do que estou falando aqui:

A cidade de Yubari, no Japão, faliu em 2007. Os caras têm uma dívida de US$ 353 milhões e a solução do Governo foi chamar uma agência de comunicação pra arrumar uma fonte sustentável de receita para a cidade e trazer de volta a auto-estima da população**.

A agência descobriu que Yubari é a cidade japonesa com o menor índice de divórcio de todo o Japão e, calcada no conceito "sem dinheiro, mas com muito amor", criou um casalsinho de personagens e divulgou a cidade como destino turístico para os casais felizes reafirmarem seu amor. Disso derivaram vários produtos, uma mídia espontânea foderosa e a dívida já foi aliviada em US$ 31 milhões. Veja aqui o site (em japa) e, abaixo, o videocase***:



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Mais exemplos inspiradores de ações que mobilizam, positivam a imagem de uma marca e têm, como consequência natural, o objetivo de todos os briefings desse mundo: vendas.

Reality Show de Reeducação Alimentar

Jamie Oliver, aquele chef-celebrity inglês, realizou um projeto de reeducação alimentar em seu programa de TV, chamado Jamie's School Dinners. Ele foi em várias escolas da Inglaterra, com o propósito de mostrar o que andava se servindo para as crianças e encontrar soluções. A série-documentário levou o Governo a mudar o cardápio das escolas públicas, inclusive. Inspirado nessa ação, Oliver e Ryan Seacrest (sim, aquele do American Idol, mas aqui no papel de produtor) resolveram fazer uma série em formato de reality show para promover uma mudança de hábitos alimentares em uma das cidades menos saudáveis dos EUA, com altos índices de obesidade na população. Ou seja, ensinar a população a comer (ao contrário de simplesmente sair proibindo gorduras transgênicas e comercial de fast food). Kudos! E, de quebra, ensinar a quem estiver assistindo ao reality show pela TV a comer. Isso é ou não é uma imensamente ótima oportunidade para uma marca de produto alimentício? (vi aqui)

Mudar Faz Bem

Olhaí. Na mesma linha desse anterior, também um reality show, esse patrocinado pela Nestlé, o que já fica claro, de cara, no próprio nome da atração: Mudar Faz Bem. Deve entrar na grade no canal Discovery Home & Health até o final do ano.

Serão 6 episódios de 30 minutos focados naquelas pessoas que querem adotar um estilo de vida mais saudável, mas não sabem por onde começar: os participantes receberão a ajuda de especialistas e profissionais de saúde para mudarem seus hábitos de consumo e de vida. (vi aqui)







Zuji Beans

Falei dessa ação nesse post aqui e agora vi que ganhou Ouro em Cannes. Mais uma promo leonina : )

A agência de viagens Zuji fez uma ação para mostrar a seus consumidores (reais e potenciais) que, economizando um pouquinho a cada dia, é possível fazer aquela viagem tão sonhada. Para isso criaram uma série de produtos de uso comum, que foram vendidos a apenas 10 centavos. O primeiro foi o feijão em lata. E daí? Daí que, para vender, resolveram não apenas dar o exemplo, como colocar em prática uma forma de ajudar as pessoas a economizar. Veja o vídeo da ação:



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Go Humans Go

Essa também já falei aqui nesse post. A campanha "Go Humans Go" da Quaker tem o objetivo de mobilizar os americanos em torno da erradicação da fome nos EUA através de doações e trabalho voluntário.

Rola um incentivo para que os consumidores façam propostas de projetos que ajudem no combate à fome de sua comunidade. As propostas são enviadas pelo site e os autores das melhores recebem um subsídio de U$ 500 para colocá-las em prática.

E também doação de alimentos: você compra um produto integral de aveia da marca e entra com o código da embalagem no site. Cada unidade de produto comprada gera 10 unidades doadas a famílias carentes, no limite máximo de 1 milhão de unidades.

Com esse tipo de ação você também acaba "resolvendo" o problema de milhões de pessoas, que querem fazer trabalho voluntário, mas não sabem como proceder. É a tendência do bem. E não é pecado nenhum tomar parte dela, porque, afinal de contas, se você fizer uma ação bacana, você estará ajudando também. Ninguém está se aproveitando nem vai ter que conversar com o cramulhão. Acontece o seguinte: nossa missão é saber o que move as pessoas. E tirar o melhor partido disso. Simples assim.


*dei um copy-cole do Brainstorm #9
**fonte: CHMKT
***vídeo do Estalo