O Inverno É Sempre No Meio do Ano

Uma coisa cada vez mais importante para fortalecer a parceria da sua agência com um Cliente de peso é antecipar as ações do calendário promocional.

Se todo ano tem as quatro estações na mesma época, já sabemos, desde sempre, que em julho, no inverno, todo mundo estará em Campos do Jordão e, em dezembro e janeiro, em pleno verão, todo mundo estará na praia. Todo mundo sabendo disso, teremos um milhão de ações em cada lugar. E a probabilidade do seu Cliente, aos 49 do segundo tempo, resolver que também quer uma é altíssima.

A falta de prazo é inimiga do resultado surpreendente, porque todo mundo já se garantiu, os fornecedores estão lotados, as melhores idéias ficam inviáveis e você acaba criando qualquer coisa só pra que o maldito Cliente tenha uma ação no meio da muvuca.

Sabemos de tudo isso. Então, não é mais fácil, produtivo e positivo simplesmente se antecipar? Não espere o seu Cliente pedir, em setembro, uma promoção para o Dia das Crianças, e ainda em concorrência com outras duas agências: leve uma idéia pra ele em julho. Leve uma grande ação de verão em agosto. Uma promoção de Natal em setembro.

É claro que isso não é garantia de nada. Nem de você ter prazo pra trabalhar com tranqüilidade e ninguém da Produção ter instintos assassinos ao te ver passar pelo corredor. Mas é, sem dúvida, a melhor maneira de passar na frente em eventuais concorrências, ganhar mais tempo para poder pensar e chegar a uma solução realmente boa e, acima de tudo, fazer o seu papel de parceiro do Cliente na construção da marca dele - e não de ágil cumpridor de prazos malucos.

Sai Fora, "Achômetro"!

Quando um job chega na sua mesa é porque o cliente quer o quê? Sim, ele quer vender. Mas vender tem que ser consequência, qual é o objetivo real dele? Reposicionar? Fortalecer o relacionamento com o trade? Ativar um produto? Gerar experimentação?

O que acontece quando um job novo chega na agência? Passam um briefing que começa "o Cliente quer vender / alavancar / girar / se destacar na gôndola / fazer frente à concorrência..."

E o que acontece quando falamos que, por exemplo, Promoção de Vendas não é o mais indicado para aquele Cliente que pediu Promoção de Vendas? Respondem que foi isso que ele pediu. Ele que paga, ele que manda.

Como disse o Faris Yakob, da Naked, quando a agência se coloca frente ao cliente como se ele fosse nosso professor, a agência, o aluninho e o job é a lição de casa que vale ponto, em Promoção, na minha opinião, o resultado é uma relação sem contrato, baixo rendimento e baixo comprometimento.

Quando, por outro lado, a agência se coloca como uma parceira do Cliente na construção de sua marca, aí nós conseguimos substituir o "achômetro" do Cliente por dados, conseguimos conhecer profundamente os produtos e os objetivos e, portanto, conseguimos localizar o problema e propor uma solução.

Razões Para Sua Agência Ter um Departamento de Planejamento Criativo

Já dizia o Professor Tibúrcio: "'porque sim' não é resposta". Quando você for vender, para seu chefe, que sua agência deve ter um departamento de Planejamento, situação que tenho visto acontecer mais e mais por aí, seja objetivo, claro e, de preferência, fale ao bolso. Ninguém trabalha de graça.

A Andrea Mello, leitora deste blog, levantou 5 razões, inspirada pelo curso Fundamentos do Planejamento Estratégico, ministrado por Fernando Diniz, da Y&R:

1. Porque, com a sofisticação das mídias e aumento do número de disciplinas, está cada vez mais difícil impactar o consumidor de um jeito relevante e eficiente

2. Porque o cliente vai investir muito dinheiro na ação ou evento e precisamos diminuir os riscos de errar

3. Porque o mercado está mais competitivo, com mais players e pressão por resultados

4. Para ajudar a construir o ativo da marca: posicionamento, coerência e fidelidade além da razão

5. Porque, se existe um problema, existe uma solução

Valeu, Dea

;)

Ótimas Idéias, Pra Começar

Acho que não existe pior hora para se estrear um blog do que no meio da semana de Cannes. É como estrear novela das oito na terça-feira de Carnaval. Mas quero falar sobre competência e, vendo por esse lado, não existe melhor hora.

Na nossa área, ser competente é o quê? Ter uma ótima idéia a cada job.

E "ótima idéia" é ótima em Cannes e é ótima no ponto-de-venda:

Não basta ser uma idéia criativa. Você pode inventar uma ação engraçada, inteligente, inusitada, mas que não é adequada aos objetivos daquele produto naquele momento.

Não basta ser uma idéia que gere vendas. Você pode alavancar as vendas de um produto e acabar com a imagem dele junto a um público, uma região, sei lá.

Não basta também ser uma idéia corajosa. Idéias corajosas, em sua grande maioria, são inadequadas e/ou são inviáveis.

Uma idéia ótima é aquela que é criativa, inteligente, corajosa e que gera resultados positivos, tudo ao mesmo tempo. E que, ainda por cima, saia em dois dias, porque o prazo está sempre estourado. Bem… em um dia, porque aí é preciso fazer as peças, a apresentação e montar a planilha de custos.

E como se chega aí? Juntando a viabilidade e a adequação das soluções do Planejamento com o surpreendente das idéias da Criação. Não estou falando, como muitos pensam, de uma sobreposição de cargos, o famoso “Redator que também faz Planejamento”. Isso não existe. Estou falando de cabeça de Planner com mão de Criação. Ou vice-versa.

O Planejamento Criativo trabalha junto com a Criação, a Produção e o Atendimento. Com a função de não engessar nada. E de não se deixar engessar.

É simples. É novo. É inteligente. E, cara, é corajoso, porque dia a dia temos que provar que nossa função não é fazer o Power Point, pesquisar brindes ou fazer pesquisa no Google para a Criação. Temos que provar que não estamos disputando o espaço com ninguém. Temos que provar pra Criação que não estamos tomando partido da Produção e, pra Produção, que não entramos na piração da Criação. Temos que mostrar pro Atendimento que não estamos querendo polemizar e contrariar o Cliente e, sim, ajudá-lo a chegar no resultado que procura.

No meu dia-a-dia, e aqui nesse blog, vamos ver se essa é ou não, afinal, uma ótima idéia.

O Profissional de Planejamento

Comecei a ler uns livros ótimos, daqueles que prendem a gente até a última página e, por culpa disso, acabei ficando atrasada nas minhas leituras gerais. Devo estar no meio da Veja que fala do lançamento do filme O Campeão, mais ou menos, e só li a página que separei do Meio & Mensagem de 18 de fevereiro ontem!

Era um artigo do Luca Cavalcanti, do Bradesco, a quem já atendi e admiro, que fala sobre o profissional de Planejamento.

Pra quem não leu, aqui vai:

A função mais básica da disciplina de planejamento é criar idéias que tenham a capacidade de gerar sucesso para as marcas e negócios do cliente, predominantemente através da comunicação.
Para que isso seja possível, é necessário que o profissional de planejamento tenha mais do que habilidades profissionais específicas; é preciso ter também algumas características particulares em seu DNA e em seu caráter. É preciso ter espírito de planejador pra ser um bom planejador.

Como muitas vezes o planejamento é visto como aquele que orienta, direciona, aponta o caminho e faz o cliente chegar onde queria, gostaria de fazer uma analogia entre o profissional de planejamento e o mais conhecido instrumento de navegação da humanidade: a bússola.

Assim como a bússola, que nos orienta através dos quatro pontos cardeais, acredito que o bom profissional de planejamento deva ter, também, quatro características fundamentais.

A primeira delas, e talvez a que mais deva ser valorizada num planejador, é uma alma curiosa. Aquela que o faz seguir em direção ao Sul e se aprofundar devidamente no conhecimento que o projeto, o contexto, a marca demanda. O bom planejador — e tenho a sorte de trabalhar e já ter trabalhado com alguns dos melhores do mercado — está sempre perguntando, questionando tudo, inclusive a si mesmo. O planejador quer sempre saber o porquê das coisas, as causas e efeitos, as opiniões, impressões e reações das pessoas ou públicos de interesse. Esse espírito de constante curiosidade faz com que esse profissional ache oportunidades onde ninguém viu, identifique problemas que o cliente não detectou, veja as coisas de um jeito novo, diferente e original.

Isso nos leva à segunda característica que, como cliente, mais valorizo num planejador: uma visão de negócios.

O planejador deve estar em constante contato com os resultados da estratégia por ele orientada para o meu negócio. É saber olhar para o Norte da marca, avaliando inclusive como fazer e quanto falta para chegar lá. Planejador que é bom de insight criativo e ruim de visão de negócios para mim só utiliza parte de sua capacidade de agregar valor ao cliente.

A terceira característica que mais valorizo — e é crítica para o sucesso de um profissional de planejamento — é sua capacidade de comunicação, ou seja, a habilidade de vender idéias e fazer com que elas sigam rumo ao Leste, adiante numa curva ascendente. O bom planejador sabe racionalizar e explicar aquilo que é abstrato; sabe inspirar a criação, sabe trabalhar em conjunto, sabe vender o projeto para o cliente e sabe como ajudar o cliente a vender seus projetos dentro da empresa.

A quarta característica fundamental poderia facilmente representar o Oeste da minha analogia, pois diz respeito a saber olhar para o lado, a saber trabalhar em equipe e agregar insights. Afinal, o planejamento não tem fronteiras e, muitas vezes, um bom projeto de planejamento conta com um conjunto de habilidades e perspectivas de outras áreas da agência, como criação, atendimento, mídia e ativação, além do próprio cliente. O papel do profissional de planejamento nesse processo é liderar e conduzir o pensamento para que o resultado seja o melhor possível.

Planejadores raramente são autores únicos dos projetos nos quais estão envolvidos, e freqüentemente articulam a participação e coexistência de várias áreas da agência. E, por essa razão, a última das quatro características que mais valorizo em um profissional de planejamento é essa generosidade. A generosidade de “jogar” uma idéia na mão de outros departamentos para ver como ela se desenvolve, para ajustar ou complementar com inteligência e argúcia uma idéia de outra pessoa, estimulando o pensamento em conjunto e a participação de todos no processo — como um navegador que sabe que, para se lançar em mares inóspitos e alcançar o porto seguro, é preciso haver harmonia e contribuição de toda tripulação.

Este post foi originalmente publicado no Promo Planners