'Cos It's Good For You

Eu devia ter planejado uma trilogia, porque falei aqui sobre a tendência do bem que vem sendo vista nas ações estratégicas de grandes marcas, aqui sobre ações que focam na preocupação com o lugar em que vivemos e agora vou falar de ações que colocam nosso bem-estar em primeiro lugar.

Não, as marcas não ficaram boazinhas de repente. Elas lucram com isso, é claro. É uma união do útil e do agradável: a marca mostra a você uma maneira de viver melhor e você, por identificação e até uma gratidão que pode não ser tão consciente, mas está lá, vira defensor da marca. Entende? Mais do que consumidor, defensor da marca.

Com a vida corrida que a gente leva, tem muitos planos que a gente traça na virada do ano e, ao longo dos meses, enterra, porque tem TANTA coisa pra fazer, tão pouco tempo e... ai, que preguiça. Ninguém aqui é burro, todo mundo sabe que, se tivermos disciplina, conseguimos tudo. Mas vai falar isso pra mim no meio do trânsito de um dia de entrega de job graúdo bem na hora em que o carro resolve fazer um barulho estranho e todo mundo na agência começa a ligar pra perguntar se você está chegando.

Agora, se nessa hora, alguém disser pra você que pode te ajudar a fazer um bem à sua saúde gastando só 5 minutos do seu dia, você entra nessa ou não? Provavelmente sim, porque nem a preguiça do Macunaíma deixa de considerar 5 minutinhos para aplacar uma culpa interior, my friend.

Atire o primeiro donut caramelado quem nunca se inscreveu em uma academia no plano semestral e não apareceu mais lá depois de uns 2 ou 3 meses.

Ajude-nos, marcas, a ter mais saúde e qualidade de vida, e ajudaremos você a conquistar novos consumidores.

Simples assim.

Wrong Address - Health City

Essa academia da Bélgica fez uma ação simples de Direct, mas trocando todos os endereços dos destinatários. Assim, os vizinhos tinham que dar uma andadinha até o destinatário da carta que recebeu, pra entregar a correspondência. Só que ele também recebia a sua, entregue por algum vizinho que também teve que dar uma andadinha até ali e... ora, e todos eles fizeram um exercicinho que seja. Ao abrir a carta, descobriam a "pegadinha do bem" e liam sobre como é saudável fazer exercício, já que a gente tá cada vez mais sedentário e tal.

Quer dizer, o cara já tem ali uma vontade de ser mais saudável. A correria diária e as facilidades dos gadgets ajudaram o fator Macunaíma a se manifestar com força. Na hora em que a academia faz uma coisa dessa, em que é mostrado, na prática, como é possível disponibilizar um tempinho do seu dia pra fazer uma coisa que te faz bem... o cara vai!

Por que a marca fez isso? 'cos it's good for you. E isso gera novos e apaixonados consumidores.

Planejamento Doméstico - Omo

Como Omo pode ajudar as suas consumidoras a fazer, na prática, o que conceitualmente a marca incentiva: investir na educação e saudável desenvolvimento dos seus filhos?

Pois a marca desde julho disponibiliza uma ferramenta de orçamento doméstico que pode ser baixada aqui e tem como objetivo ajudar o planejamento das despesas mensais, organizar melhor os gastos e assim poupar dinheiro para garantir a melhor educação e qualidade de vida às crianças da casa.

Além de tudo, a ferramenta está linda e confortavelmente encaixada na campanha da marca, que ressalta o custo X benefício, ao invés do preço final isoladamente.

Agora me diga, tirando a Xuxa, qual mãe nunca se sentiu culpada por não ter tempo de sentar e organizar as finanças de maneira decente? Agora Omo mostra que é fácil e, veja: gratidão a caminho = consumidora apaixonada = defensora da marca.

5 Min. Walk - Au by KDDI 

Aqui, uma fabricante de celulares resolveu bater de frente com a idéia de que mais tecnologia = mais sedentarismo. Lançou um aplicativo que transforma o celular em um podômetro/contador de calorias. À medida em que a pessoa que está carregando o celular anda, o bichinho vai contando os passos e as calorias queimadas (pra quem se interessar, o iPhone também tem uns aplicativos desses, bem legais).

A campanha incentiva uma caminhada de pelo menos 5 minutos por dia e vai além, criando uma rede social de walkers. Ali, todo mundo pode compartilhar seus resultados, a contagem de calorias global vai aumentando, fazendo com que os amigos vão incentivando outros amigos e a marca ainda destaca aqueles que mais fizeram suas caminhadas valer a pena (maiores incentivadores).

Por quê? 'cos it's good for you... e também para a marca, a.k.a. vendas

Operação Biquíni - Nestlé

O principal benefício de Nesfit é ajudar a consumidora a emagrecer/manter a forma de maneira saudável. E o verão vem aí. E no verão, como todo mundo sabe, o objetivo de 11 entre 10 mulheres é poder ir à praia desapegada da canga, não é mesmo? Não é à toa que, nos meses que antecedem o verão, as academias começam a bombar (pra parar de bombar nas águas de março...)

O que Nesfit fez então? Lançou a Operação Biquíni, um programa de 14 dias que ajuda a consumidora a chegar no verão em forma e usando biquíni sem a maldita canga. Claro que as dicas e cardápios de alimentação saudável destacam os produtos da marca. Afinal o programa tem a proposta de ensinar a ficar saudável o ano todo.

Good for you! E pra marca também.

É uma abordagem muito inteligente.

Fontes: HealthCity, Omo, Au by KDDI, Nesfit, Nesfit.

A Teclinha "Who Cares?"

Lembra da ação de T-Mobile no programa da Oprah outro dia?


Link YT

Ok, todo mundo viu e cansou de ver de novo. E aí o Departamento de Pêlo em Ovo começou a trabalhar:
- ah, mas a Oprah sabia
- ah, mas foi ensaiado
- ah, mas uma ação em que X mil pessoas ensaiaram uma coreografia durante dias não pode ser chamada de flashmob
- ah, mas todo mundo ali era contratado pela marca

Eu acho assim:
Se a ação funcionou, o que importa se chama flashmob ou não? Se a Oprah sabia ou não? Se as pessoas ensaiaram ou não?
Who the hell cares, man?!

Quantas vezes a gente fica confuso pensando se é uma abordagem, uma guerrilha, uma ativação ou sei lá o quê? Eu mesma tô construindo um glossário ali na barra lateral, é bom saber, é útil, ajuda na hora de criar e pensar possibilidades e dinâmicas de pontos de contato, mas não é isso que importa. O que importa é se funciona.

Se a ação funciona, quem liga pro nome?
Se a ação não funciona, quem liga pra ação?

O negócio é que ações assim são eficientes, na medida em que surpreendem e impactam as pessoas em um momento de receptividade.

Não é mais tão incomum ações em cinemas, com atores infiltrados na platéia, normalmente interagindo com um comercial na telona. Mas mesmo assim, o impacto é grande e a ação, eficiente. É uma ação de abordagem? Guerrilha? Mídia?
Who cares?

O que importa é que as pessoas que presenciam a ação vão comentar com seus amigos e virar garotos-propaganda da marca.
Só pra constar, é uma ação de guerrilha, que mistura mídia tradicional (comercial) e ativação com performance (se tiver distribuição de qualquer coisa na hora ou logo depois, é uma abordagem com performance).

Planners são muito questionadores e eu sou a rainha do "péra, mas vamos definir o que é isso exatamente", mesmo que seja só na minha cabeça. Mas é importantíssimo que a gente, pelo menos de vez em quando, consiga apertar, com liberdade de consciência, a teclinha "who cares?" que mora no nosso cérebro (tá em algum lugar, procura aí que vc acha).

LastMinute.com

Mostrei essa ação aqui. Eles aproveitaram um dos momentos de maior receptividade que um target pode ter: o aeroporto. As pessoas estão ali com um tédio tremendo e qualquer distração bacana é mais do que bem-vinda. Eu disse bacana. Se pintar um telemarketing ao vivo, por exemplo, só vai servir pra transformar o que é tedioso em tortura. Aqui, o site, que é uma espécie de Ticketmaster.com de Londres, surpreendeu a todos a la Improv Everywhere, quando ainda era tudo novidade:


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É flash mob? É Improv Everywhere wannabe? Who. Cares?

Daffy's

E essa aqui? Tava o povo no teatro, naqueles minutos de tédio absoluto, em que a sua única diversão é ver os modelitos das pessoas que estão procurando seus lugares, quando...


Link YT

É um flash mob isso? Tem uma interação de bailarinos com um telão... no teatro?! Who. Cares? O que importa é que todo mundo saiu dessa peça e comentou com os amigos. E todos receberam cupons de 20% de desconto, se a C&A fizer isso você não vai na loja? Ah, vai.

Trident

E aí você está fazendo compras no supermercado quando pessoas que aparentemente comeram cogumelos encantados começam a cantar, do nada. Impacta? Impacta. Nessa ação aqui, contrataram os próprios caras do Improv Everywhere para cantar sobre as frutas, destacando os sabores do Trident (sem citar a marca):


Link YT

Ah, mas não distribui o produto. Ah, mas só tinha velhinha ali no vídeo. Who. Cares? Você não acabou de ver o vídeo? Você é velhinha? Não interessa se mais gente viu ao vivo ou pelo YouTube. Interessa que viu. Ou não?

Seven Boys

Aqui, os caras misturaram Improv Everywhere com Daffy's pra achar uma solução pra falar de um produto difícil: um pão nutricosmético da Seven Boys. Tá lá você no teatro, quando os malucos levantam e começam a surtar:

 Link Vimeo* 

É flash mob? Jura que a essa altura do post você se perguntou isso? Who. Cares? At. All.

Eu sei, acredite, o quanto é difícil, para nós, não se importar com a denominação de uma ação. Mas é preciso conseguir equilibrar as críticas geeks que lemos no Twitter com o resultado de ações assim no boca-a-boca junto às pessoas que estão no supermercado, no teatro e no aeroporto sem tuitar.

Vamos discutir se é ou não flash mob, ok, por 2 minutos no Twitter mas, logo em seguida, vamos pensar em como as outras pessoas receberam a mensagem? Combinado?

Se funciona, não importa como chama, importa o que você pode aprender com aquilo para a sua próxima ação.

*Não sei porque esse Blogger idiota resolveu que não dá mais pra pôr link em imagem, então tenho que fazer essa gambi de pôr o link embaixo de uma foto fake do vídeo. Se alguém souber como faz, por favor, me ilumine. Valeu!

Fontes: Daffy's, Trident, Seven Boys

Para Não Confundir "Onde Quero Chegar" com "Como Quero Fazer Pra Chegar Lá"

Acho que não é fácil achar algum planner de BTL que nunca tenha ouvido, em algum momento da carreira, que "o cliente quer uma promoção tipo a dos bichinhos da Parmalat". E muitas e muitas vezes, quando isso acontece, é apresentado pro cara duas opções: a opção "veja quanto custaria pra fazer uma ação desse porte, seu mané", com uma defesa de diferenças entre contextos, à época e atualmente, no PPT, e a opção "essa cabe na sua verba, faça um reality check, seu mané".

A agência tá errada em fazer isso? Não e sim.

Não está errada, porque é preciso apresentar uma opção viável, a não ser que se pretenda vender uma rifa pelo bairro pra cobrir a planilha de custos. E, se ele não pode ter uma mega promoção, como está imaginando, é preciso levar a planilha lá em cima, a planilha pé no chão e a solução que cabe naquele dinheiro.

E sim, está errada porque, quando o cara disse que quer fazer uma promoção tipo a dos bichinhos da Parmalat, não se pode levar ao pé da letra. Ele não está fazendo questão de ter uma mecânica self-paid, por exemplo. Nem em ter prêmios fofinhos ou mesmo com apelo para mães e filhos ao mesmo tempo, sei lá. Ele está falando do impacto. Ele está falando que quer chutar o balde como a Parmalat, na época, fez*. 

Então, a solução não é criar uma promoção de vendas tradicional, mas em menor porte! Ora, por favor! A solução é criar uma outra maneira de fazer uma promoção.

Ao invés de mandar uma mega promo inviável e uma promo mais baratinha, mas que vai passar quase despercebida, manda, por exemplo, uma promo tradicional viável e uma idéia chutadora de balde. Ou melhor ainda: cria essas duas, dá um jeito de juntar tudo e leva pro cara uma promo kick-ass viável! Uhu!

Domingo eu fui ao cinema e fiquei reparando na quantidade de cartaz, display e interferência no espaço do hall que tinha por lá. E me ocorreu que deve ter também um monte de cliente falando "eu queria uma ação tipo aquela do Batman". Sim, eu também, nessa hora, faço aquela cara de "por favor, o senhor valide aqui o meu papelzinho do estacionamento pra eu ir embora, porque essa reunião é daquelas, não é, meu senhor sem a menor noção?". Sim, eu faço essa cara. Mas andei me treinando para, depois de fazer essa cara (não fazer está fora de cogitação, eu acho, ahahahahah), entender que o clientão acabou de me contar onde ele quer chegar, ele não está me entregando mapa nenhum!

A solução para o cara que quer uma ação tipo a do Batman não é levar um ARG gigante inviável e, como segunda opção, um display com faquinha e movimento para colocar na entrada do Cinemark.
A solução é levar algo como a ação de divulgação do Harry Potter, de que falei no post anterior:

Nessa ação da Warner, foram soltos 1.000 balões pretos. Dentro de cada um deles, havia um cupom promocional. Quem achasse o cupom, preenchesse e enviasse, passava a concorrer a um prêmio priceless: participar do filme (fazendo papel de pedra ou algo do tipo, mas who cares?). Não deu outra: só se falou nisso.

Outra bacana foi a de divulgação do filme dos Simpsons, em que as lojas 7-Eleven tiveram a fachada transformadas em Kwik-E-Marts.

Robi, você tá doida? Isso custou uma fortuna!
Eu sei, o ponto aqui é que dá pra fazer coisas impactantes e inusitadas, nem tanto ao céu (Mamíferos Parmalat / ARG do Batman), nem tanto à terra (promo meia-boca / display no Cinemark), então vamos usar esses cases como inspiração. Não dá pra pôr ninguém no filme, mas poderia ter uma ação assim, com coisas caindo do céu, certo?

Robi, você cheirou o tonner? Todo mundo conhece os Simpsons, por isso deu certo. Além de ter custado uma fortuna!
Sim, pequeno gafanhoto, mas transformar a fachada de um lugar, mesmo que de UM lugar, já dá. É sobre o quê o filme? Uma banda de rock? Você pode adesivar um ônibus e sair por aí, depende de que história estamos falando.

Inspiração.
Referência.
Mente aberta.
Possibilidades.
Outros ângulos.

É disso que estou falando.

Olha só uma baratinha e bacana que fizeram por aqui, pra divulgar o DVD da Branca de Neve: distribuíram maçãs junto ao Publimetro.

Porque tem isso também, no caso de filmes: quando você divulga um filme, você tem que despertar o interesse pra uma coisa que, se você contar o que é, perde a graça. E, no caso dos DVDs, você precisa chamar atenção pra uma coisa que já perdeu faz tempo o potencial de interesse, já foi.

Outra boa é a divulgação de UP, em que uma reprodução da montanha de balões que levava a casa do Sr. Fredricksen foi instalada em Londres.

O negócio aqui é: o que o seu produto tem de mais forte? Como você pode usar isso como opção a uma promoçãozinha sem graça que caiba no budget do cara que está esperando uma solução "tipo aquela da parmalat"?

:)

* Gente, tá certo, existe cliente burro, existe cliente sem noção e existe, infelizmente, cliente burro e sem noção que fala que quer a promo de Parmalat literalmente. Eu sei. Mas também existe cliente, graças aos céus, que sabe o que está fazendo. Inclusive, esses são a maioria. Assim como existe você e existem Planners sem a menor noção. Tem disso em todas as áreas. Mas, se a gente partir do pressuposto que o cara foi literal... não tem como fazer uma campanha legal. O melhor é partir do pressuposto de que o cara sabe o que tá fazendo. Ele pode não saber te contar como ele vai chegar lá, mas ele está te falando aonde ele quer chegar. Inventa um caminho divertido! Aí vai de você deixar claro que tipo de profissional VOCÊ é.

UPDATE: olhaí, acabei de ver mais uma legal, do filme Tá Chovendo Hambúrguer, no Metrô:

Fontes: Harry Potter, The Simpsons, Up, Branca de Neve, Tá Chovendo Hambúrguer

Mais Uma

Esse post, na verdade, é um update do post anterior. Mas é que logo em seguida saiu mais uma ação que se encaixaria tão bem lá, que merece o p.s.

É a ação da EasyJet, que, primeiro, convidou 2.000 crianças a fazerem aviõezinhos de papel reciclado. Depois, em dia e hora pré-divulgados, todos esses aviõezinhos foram soltos do alto por um dirigível em forma de Variguinho (não parece o Variguinho?). Só que, em 20 deles, tinha um bilhete aéreo promocional. Quem achasse o bilhete premiado no meio da chuva de aviãozinho, ganhava uma viagem, com tudo pago, para qualquer lugar dentro da Europa (a ação foi em Paris).

Bacana, gerou buzz pra caraca e oremos pra Nossa Senhora do Lixo pra que tenham se lembrado de passar lá em seguida pra recolher a sujeira.

Vi aqui

Chuva de Ações Aéreas Que Cai Sem Parar

Qualquer dia vai rolar reclamação do Sindicato das Gaivotas e Urubus Urbanos, porque você já reparou na quantidade de ações que estão caindo do céu por aí?

Fazer ativações assim não é exatamente inédito, a novidade fica por conta do tamanho do esforço que se tem que fazer pra que mesmo uma ação em que caem literalmente coisas sobre a cabeça das pessoas chame a atenção. Ainda tem gente que acha que fazer alguma coisa no céu é garantia de conseguir a atenção de todo mundo. Mas isso é papo do tempo pré-fragmentação de mídias, né não? Ou de quem acha que, em um PDV, o teto é uma solução. Experimenta fazer uma ação comum, mas pendurada no lustre, e vê se o povo não segue andando sem nem se importar. Pois é. Seja no chão ou no ar, o negócio é criar diferenciais. Porque tem mais gente ocupando a nuvem, tenha certeza.

Só pra citar ações aéreas recentes, temos vários exemplos, veja só:

Warner Bros - Harry Potter

A primeira foi da Warner, para divulgar o filme "Harry Potter and the Deathly Hallows"("Harry Potter e as Relíquias da Morte") em Londres. Teve uma revoada de 1.000 balões, todos negros, soltos pelos atores que interpretam Neville Longbottom e Luna Lovegood.

E por que as pessoas prestaram atenção? Porque dentro de cada balão tinha um cupom. Esses cupons deveriam ser preenchidos e enviados pra um endereço X, onde seria sorteado o vencedor. E esse ganhador passa a ter direito a uma breve aparição no filme.

Ou seja: os balões foram alvo de atenção e geraram o maior buzz, já que as pessoas os perseguiram pra conseguir um cupom.

Claro que só funcionaria com um prêmio tão aspiracional quanto esse, de aparecer, mesmo que por uma fração de segundo, em um filme do bruxinho.

Libresse - Sampling na praia

Enquanto isso, na Holanda, a marca de absorventes internos Libresse resolveu falar com as mulheres em plena praia, uma vez que tinham feito uma pesquisa que constatou que apenas uma em cada sete mulheres vai à praia nos dias em que está menstruada.

E por que as pessoas prestaram atenção? Como falei aqui, a solução de jogar paraquedinhas cor-de-rosa com amostras do produto é, sem dúvida, eficiente. Não dá pra não prestar atenção, percebe? E a mulherada tá lá lagarteando... sem pressa tudo fica mais interessante.


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O cuidado aqui é ter em conta que, depois que você joga um monte de coisa do céu, esse monte de coisa vai parar no chão. Parabéns, você acaba de gerar lixo. Não pode deixar de passar um pouco depois por lá pra pegar a sujeira, pelamor!

Golden Wonder - Noodles

A terceira foge um pouquinho do padrão aqui do post, porque, apesar de ter caído coisa do céu, não foi de repente, não foi em cima de uma multidão que não sabia de nada: houve uma ação promocional pra selecionar 300 pessoas que, aí, sim, ficaram concentradas em um lugar e receberam uma chuva de miojo!

300 embalagens do produto foram jogadas de um guindaste e aterrissaram com a ajuda de paraquedinhas. Uma das embalagens estava premiada e o dono da mão que teve a sorte de pegá-la levou 1.000 libras pra casa.


Link YT

Dessa forma fica uma coisa mais pro lado do canhão de camiseta em estádio, não? Acho mais bacana a chuva de produtos vinda do nada.

Oi - MegaRampa

Do nada também surgiram imensos "oi" escritos em fumaça por um aviãozinho no sábado e no domingo (eu mesma vi um "oi" quando passava pelo jockey). Era parte da divulgação do Oi MegaRampa.

E por que as pessoas prestaram atenção? Porque o "oi" fica por algum tempinho escrito no céu, tempo esse suficiente pra você pensar "ora, mas que diabo é isso?". Claro, considerando que era domingão; em um dia de semana, pode apostar que ninguém nem vai se ligar.

De qualquer maneira você precisa ter um diferencial. E jogar do alto, por si só, não é um diferencial. Você pode jogar do alto e ter um prêmio aspiracional, como a Warner, que faça as pessoas perseguirem balões pela cidade, ou como a Golden Wonder, que faça com que se tenha uma disputa acirrada pelo direito de ficar debaixo de uma chuva de potinhos de miojo; pode jogar do alto amostras de produto; pode criar um teaser no céu, aproveitando o nome da empresa.

E, de qualquer maneira, a chave é a receptividade, senão você pode jogar o que quiser lá de cima que suas chances de provocar mais buzz pelo lixo que gerou vai ser bem maior.

Fontes: Warner, Libresse, Golden Wonder, Oi

O olhar criativo é um pouco maluco

Sabia que muita gente usa leite para tirar cheiro de dentro da geladeira? Iogurte e maionese para hidratar cabelo? E creme de barbear pra tirar mancha de tapete? Sempre que me falam uma dica maluca dessas, fico pensando quem inventou isso. Que tipo de situação levou uma pessoa a falar "quer saber? vou tentar tirar essa mancha do carpete com creme de barbear"?

O fato é: as pessoas são malucas. E maluco é criativo. E criatividade leva o povo a usar os produtos que atendemos de formas que jamais imaginamos.

Se usam a categoria de produto pra alguma coisa fora do padrão de consumo normal, é vantagem que a marca que atendemos se aproprie disso? Geralmente é.

Alguns desses usos são relevantes, como a transformação da embalagem de margarina em porta-trecos, assumida oficialmente quando a Doriana resolveu promocionar o produto com um potinho especial (falei dessa ação aqui):

Outros usos são curiosos, engraçados, interessantes. E ao invés de só colocar no blog e/ou encaminhar o link pra meia dúzia de amigos, a gente não deveria tentar beneficiar um produto com isso?

Por exemplo: tem um maluco que faz esculturas com embalagens de detergente (vi aqui):



É interessante, não é?
Então aí entra o fator "e se":
E se a marca Tal se apropriar de uma exposição do artista?
E se a gente fizer uma exposição itinerante com obras do cara?
E se o cara não quiser, podemos fazer uma exposição com obras produzidas por artistas genéricos?
E se tiver uma oficina de artes para as crianças?
Como isso ajuda a marca, além da visibilidade?
A comunicação fala em ecologia e sustentabilidade? Vamos focar no fator reciclagem?
Ou não, e o melhor seria produzir objetos com as imagens das obras?
Obras em miniatura no juntou-trocou?
Kit "monte o seu" no comprou-ganhou?
Apropriação de espaço na TV para um programete estilo Gerson de Abreu no X-Tudo?
Isso vale a pena? É positivo? Que mais pode ser feito?

Outro maluco faz esculturas de chiclete (vi aqui):



E se a gente fizer uma exposição desse cara? Mesma coisa ali de cima.
E se for uma casa de chiclete?
Com mobília de chiclete?
Com personagens de chiclete?
E se a gente der um cenário de cidadezinha na embalagem jumbo pra brincar de cenário pras suas casinhas de chiclete?
E se tiver personagens virtuais de chiclete ancorando uma ação on-line com realidade aumentada?

E o maluco da fita adesiva?



Esse artista até ensina, em seu site, como se faz.
E se a gente fizer uma intervenção com isso?
Dá pra fazer uma visibilidade que viraliza, não dá?
E se tiver uma guerrilha que interaja com essas peças?
E se a gente fizer uma competição em que as pessoas precisam mostrar usos criativos do produto, desenrolando durex até dizer chega, como esses caras aqui fizeram (e mostrei aqui)?


E esse maluco aqui, que conseguiu fazer milagre com bexigas (vi aqui)?
Monstros de bexiga, pra ser mais específica.


Não é uso de produto, mas e se a comunicação do produto tiver esse elemento?
Então... e se a gente colocar o Luftal se apropriando?

(peguei daqui)

E se tiver a exposição das obras mais um monte desses caras que fazer esculturinhas de balão ensinando a criançada?
E se tiver uns promotores com roupas de bexiga passeando por ali pra que as pessoas estourem os balões e eles possam falar da sensação de alívio proporcionada pelo produto?

Acostume-se com a idéia de que você também é uma pessoa maluca.
Em um primeiro momento, não se preocupe em achar o que você quer.
Tenha claro o que você não quer e abra a cabeça para o resto todo.
Nunca se deixe amarrar.
Depois que você tiver atirado pra todo lado, toma o remedinho, filtra tudo, acha o problema, a solução e reverte tudo isso em venda.
Planner maluco é criativo e geralmente consegue levar o job pra um lugar surpreendente :)

Produto que vai pra areia não pode se queimar

Tem uma coisa que me intriga em job de verão: por que todo mundo pede/sugere ações que acontecem no calçadão da praia? Tipo "às dez e meia a van estaciona na avenida e a equipe de promotores faz abordagem no calçadão". Eu não entendo isso. Porque quem pede ou sugere uma van estacionando ali no meio da manhã não se deu conta de três das coisas mais importantes em comunicação: o contexto, a adequação e a receptividade do consumidor.
Prontoooo, f-a-l-e-i!
Falei, falei, falei.

Contexto

Vai na praia. O que você vê lá? Pessoas na areia. Viradas pra onde? Pro mar. E a van tá onde? Nas costas.

Agora vira pro calçadão. (só um pouco, só pro exemplo, depois você desvira) Quem tá lá? Pessoas fazendo caminhada, correndo, andando de bicicleta, chegando ou saindo da praia e olhando... o mar.

Entende? O mar pra lá, a van pra cá.

As pessoas fazendo exercício e o promotor no caminho.

Se as pessoas que estarão mais receptivas a você estão na areia, vai pra areia. Mas não esqueça que quem tá na areia tá virado pro mar. Não pra rua.

Adequação

Segunda pergunta que pipoca na minha cabeça em jobs praianos: por que todo mundo quer fazer arena, mesmo quando não tem nada a ver com o conceito do produto, não gera experiência e a verba é insuficiente?

Uma arena do Nickelodeon na praia com um monte de atividades pras crianças é bacana? É. As crianças vão achar divertido, os pais vão agradecer, a marca vai se beneficiar, porque todos estão interagindo com personagens e atrações do canal, blá blá blá Whiskas Sachê.

E uma arena de Ultragaz? Tem curso de culinária (olha, o elo tá ok, mas na praia?), pintura facial para as crianças (o que tem a ver com gás? E debaixo do sol? Derrete), atividades com os personagens João, o entregador Ultragaz, e o botijão azul Ultrinho (quem?), além de massagem (oi?) e um cara ensinando - atenção - as diversas aplicações do GLP, a.k.a. gás de cozinha.

Pensa bem: o cara tá lá tomando um sol, relaxando, cantando "o barquinho vaaaai, a tardinha caaaai", tudo o que ele deseja naquele momento é uma oportunidade para aprender as diversas aplicações do GLP, não é mesmo?

Vai gente? Até vai. Achei essa foto de uma das edições, que tinha oficina de pipa. Tinha gente, olha aí. A pergunta é: que residual de marca ficou?

Receptividade

Pensa: o cara tá correndo, fazendo exercício. Ele vai parar? Não, ele vai é achar uó ter um promotor na frente. E vai torcer praquele ciclista que vem ali passar em cima de toda a equipe.

Ali do lado tá cheio de gente lagarteando, relax, sem horário e nada pra fazer, como a gente não encontra em nenhum lugar (bom, no aeroporto, talvez, sem a parte do lagarto). Aproveita!

Não tem verba, não tem motivo, não tem como criar uma situação irresistível, que faça o consumidor levantar da areia e ir até você? Não faça uma arena. Nem tenda.

Põe o promotor pulando de helicóptero, saindo do mar, de barquinho, de lancha, invadindo areia, disfarçado de vendedor, abordando um a um, levando o produto até o consumidor de várias maneiras, e não o contrário.

O cara só vai levantar pra ir em uma puuuuuuuta arena bacana.

Outra coisa: você gosta quando interrompem seu sol, sua conversa, sua construção de castelinho de areia, seu jogo de frescobol? Não. Nem o consumidor. Então tem que valer a pena, oferecer um benefício, surpreender para o bem, agregar algum valor àquela experiência.

E virado, pelamor, pro mar!

Exemplos bacanas:

Nivea

Mais dentro do contexto, impossível, os promotores saíram pela praia oferecendo o produto através daquelas mangueirinhas-jatinho.

"Ah, é batido"

Vai ver, por favor, o que acontece quando os caras chegam com essa mangueirinha. As pessoas vão atrás pedindo. Porque é de graça, porque é útil, porque acabou o dele, não importa. E quer coisa melhor para a marca do que uma demonstração de produto no contexto de uso dele?

Vi aqui.










Sol

A cerveja Sol foi pra areia para reforçar os atributos emocionais da marca: ser jovem, descontraída e democrática. Colocou quiosques de empréstimo de frescobol e bolas de futebol, degustação em bares parceiros, tal, e um serviço de aplicação de protetor solar grátis.

Pois é. Funciona. A equipe de promotores passeava pela praia divulgando e oferecendo o serviço através de plaquinhas. Quem "requisitasse" a aplicação de bronzeador ganhava também uma dose de Sol gelada, um item atraindo para o outro.






Os promotores ainda tinham "tatuagens" feitas com bronzeamento artificial nas costas e simplesmente viraram o centro de todos os olhares. Priceless.



Link YT

Falei dessa ação aqui.

Parissa Wax

Essa mostrei no Update or Die, uma ação bizarra, mas que chama a atenção e tá no contexto "praia" total: o promotor 'Tony Ramos style' ficava passeando pra lá e pra cá, com a mensagem do produto escrita nas costas, já que o principal benefício do depilador era a precisão.

Quem quisesse experimentar, era só pedir e ganhava, na hora, uma demonstração.

Alguma dúvida de que só se falou nisso de uma ponta à outra da praia?

Vitamin Water

Quer coisa mais sem experiência de produto que distribuir sampling e continuar andando? A Vitamin Water arregaçou e chegou na praia com um carro anfíbio que cumpria a função de um trio elétrico.

Criou o clima, parou a praia e aí - e só aí - fez a degustação.

Dez!



Link YT

Sim, eu sei que acaba a paz da praia, mas você tá lá pra que mesmo? Ah, pra vender produto... Então, anfíbio neles (aquele exemplo lá em cima, do helicóptero, era de Telesp Celular no Litoral Norte, Sight-Momentum, mea culpa, parou a praia meia hora, o cliente amou e a pesquisa de retenção me fez feliz). Vai fundo!

Essa eu vi aqui.

Aí você fala "ah, mas todos esses produtos têm a ver com praia, e quando não tem nada a ver?". Se não tem nada a ver, não faz na praia. Aonde as pessoas vão além da praia? Elas comem onde? Passeiam onde? Fazem o quê à noite? Compram o quê, quando e aonde? Veja o que é mais adequado. Se seu produto é Ultragás, não é na areia que você tem que estar, sorry.

Verão não é sinônimo de ação na praia. Pode ser uma ótima e eficiente saída. Mas depende do produto. Acredite.

Da próxima vez que você for à praia, preste atenção em tudo o que você faz, e onde, além de pisar na areia. É libertador, amigo Planner. Libertador.

UPDATE: a Érica, da agência Netza, responsável pela ação de Ultragaz, corrigiu as informações acima, vamos lá: "Após uma primeira experiência em 2008, onde a empresa realmente promoveu pintura facial, massagem e o personagem Ultrinho na orla da praia vestido com aquela roupa que "esquenta pouco", a Ultragaz chegou até a Netza com a necessidade de criar uma ação mais atrativa, diferenciada e que estivesse de acordo com o posicionamento da empresa "especialista no que faz". Diante desse briefing, sugerimos o mote "ser especialista é a nossa praia" e levamos para as mais populares praias do litoral paulista, uma estrutura que oferecia oficinas totalmente focadas no target e que estavam de acordo com o ambiente praiano. Eram oficinas de pipa (como mostra a imagem que ilustra o seu post), escultura na areia, artesanato (com miçangas à disposição para que as pessoas produzissem suas próprias bijouterias) e aulas de surf. Além disso, haviam vôos cativos de balão, empréstimo de materiais esportivos (prancha de bodyboard, kit frescobol e etc.), e as aulas de culinária eram oferecidas na carreta Ultragaz, que ficava posicionada em outro local da cidade que não no calçadão."

Como eu disse pra ela, também nos comments, isso não muda meu ponto-de-vista. Acho que a solução foi uma ação de visibilidade vazia em conceito. E repito: que residual de marca ficou?

Pensando Primeiro no Quintal de Casa

Falei, neste post aqui, sobre uma certa tendência do bem que faz parte, hoje, da vida do consumidor. Uma das ações que citei no post, de Quaker, na minha opinião, tem um ótimo ponto a favor (um dos vários), que é o de 'resolver' uma das grandes dúvidas da humanidade: "por onde começa uma pessoa que quer fazer trabalho voluntário?". Ok, sabemos que quem quer, procura, acha, vai lá e faz. Mas no meio dessa correria que todo mundo vive o tempo todo, muitas vezes o cara tem, no coração, uma vontade sincera de ajudar, mas simplesmente vai trabalhar, ter um ataque de stress ou passar horas no trânsito ao invés de ir atrás de saber como faz. É compreensível. E ajudar essa pessoa a fazer o bem sem ter que gastar tempo vira nicho de mercado.

Outra ação que tem naquele post é a vencedora de Cannes este ano em Promo, a da cidade falida que começa a faturar em cima de uma recém criada fama de ser a terra em que os divórcios não são quase nem cogitados. Certamente uma felicidade financeira e um up na auto-estima de todas as pessoas que moram lá.

Pois bem.

Quantas vezes a gente não vê o estado das coisas da nossa cidade e fica pensando "deviam dar um jeito nisso"?. E depois fica pensando que a gente poderia fazer alguma coisa. Mas o quê? Até reforma em pracinha quase enlouquece os vizinhos que se cotizam. Fora a grana: vou pagar, pra vir um vândalo e destruir tudo de novo? Dois minutos depois, vamos cuidar das nossas vidas e torcer pra Prefeitura dar um jeito.

E se uma marca vem e se propõe a restaurar o patrimônio público vandalizado (e/ou castigado pelo tempo)? Certamente vai ser bem recebida e positivamente avaliada por todos. Se essa marca abrir para votação a escolha do que vai ser feito então...

Tem-se aí uma ação emocional, que convida os consumidores a participar de maneira fácil, fazendo-o ser ativo em alguma causa nobre sem perder tempo e dinheiro.

O resultado disso é o objetivo de nove entre dez ações BTL da era atual: engajamento.

Quem gosta do lugar em que vive vai se motivar a participar e vai sempre ligar o resultado final àquela marca, muito mais do que uma ação que foca em um problema mundial. Passo praticamente todo dia pelo Deixa Que Eu Empurro e sempre me lembro do tapume de Lipton sinalizando que a marca estava restaurando o monumento.

De novo: não trabalhamos em ONGs, trabalhamos para empresas. É bonito cuidar do planeta, mas nem sempre isso é a solução que mais vai gerar vendas.

Alguns exemplos de ações bacanas nesse sentido:

Stella Artois Hedge Fund

A marca está divulgando, no Reino Unido, uma série de ações em prol do meio-ambiente em seu hotsite e fazendo uma ação concreta para a recuperação dos espaços verdes: cada pack de Stella Artois Hedge Fund comprado promove o plantio de uma árvore de cerca-viva que ficará da altura de 3 caixas do produto empilhadas (nice touch).

Vila Madalena

Por falar em cerveja, só lembrando aqui do projeto da Bohemia (que mostrei aqui), em parceria com a Prefeitura de São Paulo, para transformar o trecho das ruas Aspicuelta e Wisard, entre a Mourato Coelho e a Harmonia, em um boulevard, com calçadas alargadas em quase 5 metros antes e depois das esquinas, além de niveladas e padronizadas com ladrilhos hidráulicos nas cores da marca, que assim se apropria de uma área de consumo pesado do produto. Além disso serão colocadas 46 novas árvores, 27 bancos, 25 lixeiras, 20 floreiras, 12 bicicletários, 20 totens informativos e 76 balizadores de calçada.

Eu Amo Porto

Já a Pepsi resolveu promover uma série de benfeitorias no Parque Farroupilha, em Porto Alegre, local onde, certamente, muitas latinhas e garrafinhas do produto são consumidas. Criou 3 projetos e abriu para votação, assim os próprios gaúchos podem escolher o que vai ser feito: reforma do complexo esportivo, projeto para mais lazer no parque e projeto para restauração de monumentos e incentivo à leitura.

Além disso, vai patrocinar uma série de eventos na Orla do Guaíba.

Cada projeto teve um patrono local, que explicou e divulgou o porquê de, na sua opinião, aquela ser a melhor escolha. João Derly, bi-campeão mundial de judô, defendeu as benfeitorias ligadas à área de esportes; Thedy Correa, do Nenhum de Nós, defendeu o projeto cultural e a atriz Ingra Liberato defendeu o investimento em lazer.

Nokia Store

Para marcar a chegada da Nokia Store a São Paulo, a marca sugeriu 3 presentes para a cidade receber, tomando o cuidado conceitual de linkar todas as opções aos features dos produtos em questão. Coube aos paulistanos votar e escolher: projeto Connect Book (um serviço de audiobooks para serem baixados e ouvidos pelo celular), projeto Connect Art (um serviço de visitação dentro dos museus de São Paulo usando o celular como guia e o projeto Connect USP (rede de wi-fi gratuita cobrindo todo o campus da Cidade Universitária), que foi o vencedor, com 44,3% dos votos, e foi implementado em 25 de janeiro.


Trinta Homenagens

A Prefeitura de São Paulo tem um projeto chamado Adote Uma Obra Artística e, partindo dessa oportunidade, quando a Votorantim comemorou 90 anos elegeu 30 monumentos de São Paulo para serem restaurados. É o projeto Trinta Homenagens, que mostrei aqui. Quando colocado aqui em contexto fica claro, pelo menos para mim, como eles poderiam ter conseguido engajamento geral caso simplesmente abrissem a escolha dos monumentos para votação!

Prefeitura de Pamplona

Enquanto isso, na Espanha, a Prefeitura lançou uma campanha para conscientizar a população a respeito de quanto do dinheiro público é gasto na recuperação do patrimônio público que foi vandalizado. Com a mensagem “Não cuidar da sua cidade é jogar o seu dinheiro fora”, foram instaladas etiquetas gigantes de preço em tudo quanto foi lugar / objeto / monumento / mobiliário urbano escancarando os valores.

Não foi uma ação promovida por uma marca ou produto, mas bem que poderia. Imagina o impacto de primeiro expor o problema e depois, com todo mundo chocado e já sentindo a fisgada no bolso, acenar com a solução, no melhor estilo "deixa que eu pago a conta pra vocês, vai".


Enfim, o fato é que a gente sempre leva em consideração a preocupação com o meio-ambiente de maneira geral. Assim, dá-lhe ações que procuram cuidar do planeta. Ok, elas são válidas, vão de encontro a preocupações de todos os mais esclarecidos, não estou criticando. Mas é sempre bom considerar que a marca pode promover melhorias bem mais restritas geograficamente. Você deixa de linkar o produto/marca com a preservação da Terra desta vez, mas, meu caro, coloca a carinha do seu cliente todos os dias bem de frente com os olhos de quem passa por ali pra trabalhar, pra voltar pra casa, pra passear com os filhos... E ganha defensores por toda parte.

Fontes: Stella Artois, Pepsi, Nokia, Nokia, Pamplona

Sem Medo de Ser Feliz

As pessoas são estranhas. Elas não gostam das mesmas coisas que você. Elas gostam, por exemplo, de corrida de galinhas. Não, sério, em 2009 rolou a décima segunda edição da Corrida das Galinhas em Pernambuco, com cerca de 250 competidoras correndo em um galinhódromo de 86 metros de extensão.

O evento começa às seis da matina com o acendimento da Pira das Galinhas, em forma de um ovo quebrado. É sério, eu não tô inventando. Tem categoria "galinha" e "galo" e todo um evento em volta, com danças folclóricas e competição pra ver quem come um frango assado em menos tempo, além do sensacional "rent a chicken", para você, que não tem uma galinha, mas quer participar. Segundo os organizadores, é uma mistura de Fórmula-1 com Olimpíadas.

Tem duas coisas muito importantes que fiquei pensando quando li essa notícia do evento galináceo:

1) a gente tem muita auto-censura. Se você acha que a solução é colocar um monte de galinha maluca correndo, é preciso defender quando a Criação disser: "você ficou maluco? A gente tava pensando em fazer um game online".

2) a gente sofre muita censura. A Produção logo se apavora com o que está sendo dito e, quando falamos "vamos fazer uma corrida de galinhas", já gritam "não dá, vc ficou maluco? Por que não fazemos um game online, que é mais fácil e mais barato?".

Você tem convicção do que está falando? Então vá em frente. Vá em frente sem medo de ser feliz. Bota a galinhada pra correr!

Sabe o Big Ad?



Link YT

É o típico comercial em que a gente tem a impressão de que o povo da Criação pirou, mas que tem tão a ver com o público-alvo que nós, Planners, já ficamos com água na boca, porque sabemos que rolou um planning bacana ali. E a piração - que de piração não tem nada, porque foi eficiente - foi a consequência natural.

As pessoas são estranhas. O pessoal que fez o Big Ad sabe bem disso. E, não contentes com o comercial, fizeram uma promo em que os consumidores desejaram ardentemente ser sorteados sabe pra quê? Pra participarem da "The Carlton Draught Plastic Cup": no meio da Melbourne Cup Horse Race, 18 malucos apareceram na TV correndo com capinhas de chuva e segurando um copo de plástico com a cerveja dentro. Quem chegou primeiro ao final da pista, ultrapassando os obstáculos, e mantendo pelo menos 200 ml de cerveja no copinho, faturou 100 mil dinheiros.

Agora imagina a alegria da Criação e o desespero da Produção nos primeiros dez minutos da reunião desse job. Aeeeee. Sem medo de ser feliz, todo mundo foi lá e ganhou até Cannes.

Quer outro povo que não teve medo de ser feliz? Magazine Luíza.

Pequena observação: sim, eu fiquei super meio assim com o Magazine Luíza, por conta do episódio "roubaram a promo do Marinho"; mas ok, agora eles (quase) se redimiram comigo.

Seguindo o desafio atual de não interromper o entretenimento do consumidor e, sim, proporcionar entretenimento a ele, criaram um game na TV. Veja como funciona:



Link YT

Sem medo de ser feliz. Botaram a galinhada pra correr.

Gente, as pessoas adoram game shows japoneses. O Japão exporta idéia de game show, sabia? As Olimpíadas do Faustão eram aquele sucesso todo e vieram de onde? (leia mais aqui) E como os japoneses criam aquela bodega toda? Pirando na batatinha.

Se você analisou por todos os ângulos aquele monte de informação que a gente levanta e fez seu lindo diagnóstico, não tema, amigo Planner, em sugerir uma solução (que parece) maluca. Maluco é quem faz tudo sempre igual ou que fica tentando sempre os mesmos caminhos. Surpreenda todo mundo - incluindo a você mesmo.