Vinte, vinte e tantos anos atrás, as sandálias Melissa eram pop. Mas pop no sentido de acessíveis. Todo mundo podia ter, todo mundo tinha, todo mundo teve. A comunicação usava aquelas irmãs ruivinhas e, além do diferencial de ser toda em plástico, a versão infantil, a Melissinha, vinha com bolsinha, pochetinha, aroma etc. Era uma festa.
Nesse tempo todo, o mercado mudou completamente, é claro. Os hábitos são outros. Mas as sandálias Melissa, que agora têm um preço bem mais salgado, continuam sendo pop. Isso porque, antes, elas eram pop porque eram democráticas. E hoje, elas são pop porque são fashion. É interessante acompanhar isso.
A maioria dos produtos brasileiros exportados são commodities. Recordes são batidos, mas, se os produtos exportados fossem exibidos em gôndolas, teríamos um ponto-de-venda cujo benefício-foco é o preço. Nesse ponto-de-venda, as sandálias Melissa ficariam destoando do ambiente, porque, apesar de a Grendene ser atualmente a maior empresa de calçados do Brasil em volume de produção e a maior produtora de sandálias do mundo, seu sucesso e constante alta no mercado de exportações vem principalmente do seu posicionamento: o design. O design como agregador de valor. As sandálias Melissa, hoje, são objetos de desejo.
A repaginada da sandália Melissa começou em 2000. A sandalinha da nossa infância se transformou em modelos descolados assinados por estilistas, designers e artistas que hoje são vendidos em uma loja-conceito em plena Oscar Freire (aqui, aqui, aqui e aqui), na boutique Colette de Paris, na Top Shop de Londres e na Opening Cerimony de NY, três endereços de moda de vanguarda. O preço aumentou, mas e daí? Ela virou sinônimo de moda. A tecnologia é estudada de modo a permitir a mistura de materiais ao plástico e assim criar mais e mais possibilidades. Cada nova coleção apresenta modelos criados por novos estilistas, artistas e designers. Na última, o destaque ficou por conta do modelo criado por uma arquiteta.A primeira campanha, que marca a virada e o novo posicionamento, é aquela em que há referências à sandalinha Melissa da nossa infância... mas como agora o alvo são mulheres jovens, descoladas, donas de seu nariz e com atitude, a abordagem destruía os contos-de-fada - Melissa Bedtime Stories (peguei os anúncios aqui)
Ano passado, a Melissa praticamente migrou para a internet, convidando 4 blogueiras (trendspreaders do público-alvo) para idealizar sua campanha de comunicação. Elas interferiram na criação dos anúncios e apareceram nos filmes da marca, pulverizando a ação offline.
Agora, o projeto é de internacionalização da marca. E tem dois objetivos principais: tornar a Melissa como uma marca de reconhecimento global no espaço de 2 a 5 anos e gerar um crescimento de 300% em volume de vendas no exterior até 2010.
A Casa Darwin, que é a agência responsável pela solução deste desafio, juntou todos os canais e criou para eles o conceito Plastic Dreams. Assim, a Melissa passa a ser oficialmente a tangibilização dos sonhos de todas as mentes criativas do design, moda, arquitetura e comportamento. A sandália passa a representar e samplear tendências, valorizando a marca e, por consequência, quem a usa.
O lançamento da campanha Plastic Dreams foi na mídia, chamando para o site, que traz os modelos e conteúdo extra: filmes e mais peças. Aos poucos, novos canais vão entrando em jogo, multiplicando as formas de contato com a consumidora e surpreendendo constantemente. É beeem bacana.
Nesse mês, entra no site a exposição virtual com os 150 pares mais importantes do acervo da Melissa nestes quase 30 anos da marca: modelos de Jean Paul Gaultier, Thierry Mugler, Vivienne Westwood, Zaha Hadid, Karim Rashid, Irmãos Campana, Alexandre Herchcovitch entre outros.Mês que vem essa exposição ganha o mundo real, incluindo uma reprodução de 4 metros de altura do modelo criado pela arquiteta Zaha Hadid (que chega às lojas em setembro), passando por eventos de moda e universidades de moda e design da Europa, Japão e EUA, e terminando na loja conceito de SP. Tudo isso amarrado a ações estratégicas de RP (aqui, aqui, aqui, aqui e (uia!) aqui) e merchandising nos pontos-de-venda.
Dúvida: por que o site da loja virtual é tão horrorosinho? Casa Darwin, pegue esse job também, please.
No blog do Rodrigo Leão (lembra que falei dele aqui?) tem tudo sobre a campanha: aqui, aqui, aqui, aqui, aqui e aqui)
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